重整-逆市下的營(yíng)銷(xiāo)-文庫(kù)吧資料
2025-05-18 22:18本頁(yè)面
【正文】 入冷凍階段，把握時(shí)機(jī)果斷入市連續(xù)推盤(pán)，并結(jié)合市場(chǎng)變化、客戶心理變化，制定順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)、吻合客戶心理預(yù)期的目標(biāo)售價(jià)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)成交最大化，為年度銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成奠定重要基礎(chǔ)。 由此產(chǎn)生的，我們判斷政策影響額樓市在奧運(yùn)后暴漲或暴跌的可能性幾乎為零，而且我們相信樓市可能會(huì)迎來(lái)一個(gè)適度的反彈，關(guān)鍵是，我們確實(shí)不敢預(yù)言這個(gè)反彈的程度到底多大，以及這個(gè)反彈反應(yīng)到區(qū)域市場(chǎng)和本案，究竟會(huì)有多大的影響。 “ 延續(xù)從緊 ”是目前的判斷，也只能說(shuō)， “ 延續(xù)從緊的可能性較大 ” ，但在延續(xù)從緊的整體趨勢(shì)下，是否會(huì)誕生一些 “ 實(shí)質(zhì)的利好 ” ，這個(gè)變數(shù)相當(dāng)大。 當(dāng)天平向任一方傾斜的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的對(duì)沖政策 。 市場(chǎng)判斷 溫家寶總理在政府工作報(bào)告中指出，今年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)是： 論據(jù) 3：溫總理在政府工作報(bào)告中指出的預(yù)期目標(biāo)，既要保持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，又要保持物價(jià)的穩(wěn)定，本身就存在矛盾點(diǎn)，增加了 08年宏觀調(diào)控的不確定成分。 我們判斷奧運(yùn)后樓市政策走向存在不確定性 ? 居民消費(fèi)價(jià)格總水平 (CPI)漲幅控制在 %左右： 提出居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅控制在 %左右，主要是由于去年價(jià)格上漲對(duì)今年價(jià)格的翹 尾影響較大，推動(dòng)價(jià)格上漲的因素較多， 控制物價(jià)上漲的難度加大 ；同時(shí)，又要考慮到居 民、企業(yè)和社會(huì)各方面的承受能力， 努力避免物價(jià)漲幅過(guò)大 。 奧運(yùn)會(huì)后，北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展增加了諸多的不確定因素 ? 北京地區(qū)生產(chǎn)總值由 02年 07年 9000億元左右，年均增長(zhǎng) 12%以上； ? 人均地區(qū)生產(chǎn)總值突破 7000美元； ? 服務(wù)型經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位進(jìn)一步鞏固，第三產(chǎn)業(yè)比重達(dá)到 71%以上。 齊驥談話解讀： 我們判斷奧運(yùn)后樓市政策走向存在不確定性 ? 但是，當(dāng)奧運(yùn)會(huì)過(guò)后 ?? ? 北京失去了一個(gè)重要的 “注意力經(jīng)濟(jì)” 的帶動(dòng)作用； ? 北京市固投可能會(huì)在今年出現(xiàn)上下半年“冰火兩重天”的情況。 “ 房?jī)r(jià)上漲的壓力會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)存在 ” 是一句模棱兩可而又耐人尋味的話，我們認(rèn)為這句話至少包含了兩層含義 – 第一：因?yàn)?“ 房?jī)r(jià)上漲的壓力會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)存在 ” ，所以，如果 房?jī)r(jià)又出現(xiàn)增長(zhǎng)也是很正常的 。所以從供求方面產(chǎn)生了積極的變化。 我們用同樣的蛋糕優(yōu)先 向中低收入家庭傾斜 ，使得一些剛性的需求、合理的需求得到保障。有些房?jī)r(jià)上漲比較快的城市價(jià)格實(shí)際已經(jīng)出現(xiàn)了一些回落。 北京市一手住宅成交分析060001202118000 套0400080001202116000元 / ㎡成交套數(shù) 11961 11224 13126 14713 13146 12686 10498 11413 9688 6542 2776 6604 5408成交均價(jià) 10136 10168 11071 11175 12495 13551 13488 13193 12916 12028 13031 13088 13488 0 7 / 0 4 0 7 / 0 5 0 7 / 0 6 0 7 / 0 7 0 7 / 0 8 0 7 / 0 9 0 7 / 1 0 0 7 / 1 1 0 7 / 1 2 0 8 / 0 1 0 8 / 0 2 0 8 / 0 3 0 8 / 0 4市場(chǎng)判斷 奧運(yùn)賽事對(duì)樓市階段干擾較大，奧運(yùn)期間正常銷(xiāo)售節(jié)奏被打斷，實(shí)際銷(xiāo)售可用時(shí)間被縮短，且不具備大規(guī)模加推、達(dá)成高去化率的條件。 如何完成目標(biāo)實(shí)現(xiàn) —— 階段營(yíng)銷(xiāo)策略 目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 9開(kāi)盤(pán)當(dāng)日認(rèn)購(gòu)情況 盤(pán)貨 認(rèn)購(gòu) 占比 總套數(shù) ： 305 189 61% 出色的完成了 9＃樓既定的銷(xiāo)售任務(wù) 在市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)建立了一定的知名度和美譽(yù)度 完成品牌落地，但仍有待深化 第二階段： 市場(chǎng)平臺(tái)期的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 市場(chǎng)判斷 政策寒冬所帶來(lái)的雙向觀望，已經(jīng)演變?yōu)槭聦?shí)的樓市低潮，我們判斷短期內(nèi)低潮很難得到徹底緩解，成交量也不大可能恢復(fù)至 07年水平。 制定合理價(jià)格體系 折扣體系 完善細(xì)節(jié) 如何完成目標(biāo)實(shí)現(xiàn) —— 階段營(yíng)銷(xiāo)策略 ?推盤(pán)策略 ?首先推出采光差、無(wú)景觀的部分貨源，滿足低價(jià)入市快速銷(xiāo)售，此外保證整盤(pán)利潤(rùn)的順利實(shí)現(xiàn)； ?其次推出景觀條件好的產(chǎn)品以支撐價(jià)格快速上漲強(qiáng)烈擠壓客戶； ?最后推出具有景觀優(yōu)勢(shì)和采光優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)庫(kù)存加快銷(xiāo)售速度。 無(wú)產(chǎn)品展示區(qū) 無(wú)市場(chǎng)知名度 無(wú)充裕的客戶積累 現(xiàn)狀難點(diǎn) 依托資源 既定目標(biāo) 短期內(nèi)迅速打開(kāi)局面， 首戰(zhàn)必需勝利、淡季引爆市場(chǎng)， 帶動(dòng)市場(chǎng)完成二期 30%蓄客 策略應(yīng)對(duì)： 采用饑餓式營(yíng)銷(xiāo)手法，用高性價(jià)比的 10%產(chǎn)品結(jié)合設(shè)置門(mén)檻的限量開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售方式，制造市場(chǎng)懸疑，引起市場(chǎng)的搶購(gòu)潮，對(duì)觀望及潛在的客戶進(jìn)行了有效的擠壓，從而達(dá)到救活全盤(pán)的目的。 目標(biāo)客戶心理判斷 市場(chǎng)下行趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，消費(fèi)者觀望情緒日益加劇，優(yōu)質(zhì)地段、小戶型、低總價(jià)的產(chǎn)品顯示出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力， 未來(lái)的升值空間已成為首要關(guān)注因素。 —— 住宅市場(chǎng)判斷 —— 地緣性客戶仍存在一定的剛性需求， 購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)橹苓呅粜途频晔轿飿I(yè)作為過(guò)渡性居住和商務(wù)暫居，并具有一定的投資傾向。 07年市場(chǎng)判斷 0 4 0 7 年北京商品住宅成交均價(jià)走勢(shì)050001000015000成交均價(jià)成交均價(jià) 2021年 2021年 2021年 2021年050010001500202125003000350004 07年北京商品房住宅供應(yīng)面積與成交面積對(duì)比供應(yīng)面積成交面積供應(yīng)面積 成交面積 2021年 2021年 2021年 2021年※ 07年北京市商品住宅月度成交價(jià)格與成交量 7月達(dá)到銷(xiāo)售套數(shù)頂峰后銷(xiāo)量開(kāi)始逐步回落，呈現(xiàn)量縮價(jià)漲的趨勢(shì)。 12月 11日央行、銀監(jiān)會(huì)公布了 《 關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的補(bǔ)充通知 》 ， 《 通知 》重要規(guī)定： 以借款人 “ 家庭 ” 為單位認(rèn)定房貸次數(shù)； 央行同時(shí)明確，已利用貸款購(gòu)買(mǎi)首套自住房并有貸款記錄，不論其貸款是否還清，再次向商業(yè)銀行申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)第二套 (含 )以上住房貸款的，均按照第二套房貸政策執(zhí)行。 —— 提高存款準(zhǔn)備金率 —— 07年市場(chǎng)判斷 ?12月 21日，一年期貸款基準(zhǔn)利率由現(xiàn)行的 %提高到 %，上調(diào) ； ?5年以上貸款利率在 07年最后一次加息范圍之外，累計(jì)加息將提高開(kāi)發(fā)貸款成本，促進(jìn)開(kāi)發(fā)企業(yè)加快銷(xiāo)售快速回籠資金； ?連續(xù)加息有助于鞏固調(diào)控效果，抑制過(guò)度投機(jī)，發(fā)出未來(lái)加息預(yù)警信號(hào)。央行的貨幣政策的工具都有可能從緊，包括繼續(xù)提高存款準(zhǔn)
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