金龍魚2003年產(chǎn)品線組合策略-文庫吧資料
2025-05-26 01:16本頁面
【正文】 cations 健康生活 金龍魚 （ 1） 從價位和利潤目標(biāo)看 ? 玉米油有適合中高檔市場的價位： 50～ 59元 ? 這一價位同時也能滿足賺取利潤的目的 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龍魚 將玉米油定位為在主流中高檔市場 1） 從營銷上，金龍魚需要一個中高檔主流油種 ? 因為 – 可以填補有利可圖的中高檔市場的空白，搶奪這一塊的利潤 – 可以分流魯花的消費群 – 更可以間接地保護金龍魚二代調(diào)和油 高檔油：花生油 中檔油：調(diào)和油 中高檔油：玉米油 選擇 選擇 選擇 選擇 選擇 高檔油：花生油 （魯花） 中檔油：調(diào)和油 （ 02油） 將來 消費者 現(xiàn)在 消費者的選擇將由現(xiàn)在的 2選 1變?yōu)?3選 1，金龍魚的優(yōu)勢也會變?yōu)?2比 1 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龍魚 金龍魚玉米油角色定位 20xx年 ? 健康形象的代表 ?開發(fā) /培養(yǎng)一個有利可圖的高檔主流油種 20xx年 ? 搶占高端銷量 ? 攻擊魯花的戰(zhàn)略品牌，在使花生油用戶升級 過程中，擴大金龍魚在高檔市場的占有率 ? 針對中老年人為主的心血管市場 ?定位在心血管市場 ?發(fā)展成為主流中高檔油種 ?分流魯花花生油消費者，搶占中高端利潤 Dentsu Young amp。當(dāng)魯花出調(diào)和油時就可以用高價格打擊 02油，這將會對金龍魚的主要利潤來源構(gòu)成致命的威脅 ? 更危險的是，如果金龍魚價格比魯花低，將來可能淪為價格敏感性品牌，成為一種沒有差異的商品，而不是品牌 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龍魚 從品牌力上講，金龍魚花生油需要調(diào)高相對價格 ? 金龍魚要重新奪回高端市場 領(lǐng)導(dǎo)者地位 ，就必須塑造領(lǐng)導(dǎo)者形象 ? 在 價位上 就必須要傳達 領(lǐng)導(dǎo)者的訊息 從競爭上講，金龍魚花生油也需要調(diào)高相對價格 ? 金龍魚花生油的目標(biāo)群應(yīng)該是： 價格不敏感型用戶 – 目前，花生油的用戶群分為： 價格敏感型 和 價格不敏感型 – 金龍魚將價格不敏感型客戶讓給魯花，沒和魯花發(fā)生直接競爭，所以金龍魚調(diào)低價格對魯花的銷售也不會造成影響 – 要與魯花競爭，前提是搶奪魯花的業(yè)務(wù)、搶它的用戶，所以就必須要針對同一個市場、同一群人 ? 滿足價格敏感型用戶需求最好的辦法就是： 給他們更貴的 – 對于花生油這樣的差異性油種，他們需要的是最貴的、最好的，他們允許價格的差異 – 價格的高低是他們衡量品牌好壞的最直觀標(biāo)準(zhǔn) ? 花生油作為高端、差異化產(chǎn)品，也決定了它必須要靠高價來保持高利潤 花生油 價格敏感 型用戶 價格不敏感 型用戶 將來 金龍魚 現(xiàn)在 魯花 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龍魚 金龍魚花生油角色定位 20xx年 ? 參與主流市場的競爭 ? 遏制福臨門的發(fā)展 20xx年 ? 接替調(diào)和油成為風(fēng)味特色的形象代表 ? 同時遏制魯花的發(fā)展，搶占豐厚利潤 ? 獨占花生油的兩大利益點之一 “ 美味 ” ， 成為食用油市場美味的代表 ? 與魯花形成差異化，分割高端花生油市場的利潤 ? 與魯花正面交鋒的大旗，金龍魚品牌力的代表 20xx年 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龍魚 四、 20xx年金龍魚產(chǎn)品線組合策略 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龍魚 福臨門經(jīng)過兩年的變化大勢已去， 已不再是金龍魚的主要競爭對手 ? 兩年前，福臨門不論在銷量、利潤、銷售地域，還是廣告投放量上都完全是與金龍魚競爭，他們的策略也是將金龍魚作為競爭對手，而兩年后 – 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ：策略上希望在色拉油上突破，逐步向色拉油集中，成為單一油種品牌 – 品牌力 ：相對較少的廣告投入加上無差異性的產(chǎn)品，使福臨門逐漸由無差異油種變?yōu)闊o差異品牌，品牌力消失 – 利潤占有率 ：色拉油無利潤，福臨門只是擴大了虧損的占有率 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龍魚 20xx年金龍魚的主要利潤競爭對手將是魯花 ? 品牌 ：魯花從品牌力、廣告量、口碑、價格上都已經(jīng)能和金龍魚競爭 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ：魯花正策略性的、逐步、有分寸的從單一的專業(yè)油種擴展到多油種，和金龍魚的戰(zhàn)線交叉增多 – 從花生油到花生調(diào)和油，下一步可能會推出調(diào)和油（花生成本的增加使魯花更有可能向多油種發(fā)展，調(diào)和油將是首選） – 渠道結(jié)構(gòu)也逐步從團購過渡到個人零售市場 ? 利潤占有率 ： – 目前只有魯花一個品牌由于價格接近金龍魚，對金龍魚的蠶食最大，搶占了金龍魚的利潤，利潤占有率僅次于金龍魚 – 而且，魯花只在有利潤的市場發(fā)展，會進一步擴大對金龍魚利潤的威脅 ? 魯花不論在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷量上，還是利潤占有率、品牌力上都逐步成為金龍魚直接競爭對手 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龍魚 利潤發(fā)展策略 ? 20xx年金龍魚主要的利潤增長將來源于 – 5升 /39元以上的中檔市場 – 5升 /49元以上的高檔市場 ? 20xx年金龍魚應(yīng)加強在中、高檔市場的發(fā)展，將最主要的推廣預(yù)算放在這兩個市場 ? 同時， 20xx年金龍魚應(yīng)削減在低檔市場的發(fā)展，盡量減少在該市場的廣告推廣投入 ? 主動開發(fā)有潛在需求的中高檔市場，占領(lǐng)中高
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