【正文】 解決的。 隨著中國傳媒組織 市場化進(jìn)程的深入，傳媒的管理高層關(guān)注企業(yè)盈利，因而也開始更加細(xì)致地深入廣告經(jīng)營 ，對報(bào)紙分類廣告經(jīng)營的探討便是一例 ：辜曉進(jìn)發(fā)表了《美國報(bào)紙廣告分類及運(yùn)作》（ 7/2021/11）、《美國報(bào)紙廣告的經(jīng)營特色》（ 7/2021/12）， 提出中國報(bào)紙分類廣告貧瘠的主要癥結(jié)：品種開發(fā)得太少，信用體系未能建立 ；舒詠平發(fā)表《 廣州日報(bào) 分類廣告的核心產(chǎn)品策略》（ 4/2021/4）一文。 對于“史”的理論性探討與規(guī)整，是一 門學(xué)科成熟的標(biāo)志之一。 曹韞建、顧新一的《 存在品牌轉(zhuǎn)移者和品牌忠誠者的產(chǎn)品差異模型》（ 19/2021/4） 一文， 分析了存在品牌轉(zhuǎn)移者和忠誠者兩類特殊消費(fèi)群情況下的兩階段水平差異模型；討論了在兩階段選址 —— 定價(jià)博弈模型中純戰(zhàn)略均衡存在的條件。 余明陽、舒詠平在文章《論“品牌傳播”》（ 9/2021/3）中認(rèn)為，品牌研究 應(yīng)定位于傳播學(xué)，提出“品牌傳播”概念并進(jìn)行系統(tǒng)研究。 品牌經(jīng)營是近些年廣告界持久熱門的話題。 廣告學(xué)界也在重新思考上世紀(jì)末極為熱門的“ IMC（整合營銷傳播）”課題。文章提出了新世紀(jì)廣告人的使命：廣告運(yùn)動中顧客滿意與終極關(guān)懷的融合、尋求顧客滿意普遍適用性和普遍規(guī)范性的終極價(jià)值，尋求顧客合乎人性真善美的長遠(yuǎn)利益。我國可以研究國外資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從中得到很多有益的借鑒，進(jìn)一步推動中國媒介資本市場的發(fā)展和成熟?！段覈襟w業(yè)進(jìn)入資本市場的障礙和應(yīng)對策略》（王雄， 41/ 2021/2）、《資本經(jīng)營：大眾傳媒的陷阱與對策》（阮志孝， 3/2021/2）、《簡析傳媒的資本投資及其風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避》（段曉燕， 10/2021/1）、《電視產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展與投資環(huán)境》（方舟， 27/2021/11）對中國媒介資本運(yùn)作的障礙和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了研究。 因?yàn)槊浇榈奶厥鈱傩裕浇橘Y本運(yùn)作在當(dāng)前還具有較大的風(fēng)險(xiǎn)和障礙。因此，段 永剛在《我國媒介產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作》（ 1/2021/2）認(rèn)為應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到此類“負(fù)效應(yīng)”，應(yīng)及時(shí)在制度規(guī)范上對媒介資本運(yùn)營的主體和客體進(jìn)行框定。 媒介與資本結(jié)緣，為市場經(jīng)濟(jì)條件下社會主義新聞事業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力，應(yīng)當(dāng)予以積極的支持與引導(dǎo)。錢曉文在《外資傳媒在華經(jīng)營模式及其影響》（ 7/2021/8）一文中歸納了外資傳媒在華經(jīng)營的兼并收購式、投資控股式、參股式、品牌合作、節(jié)目交換、直 接進(jìn)入、外圍滲透的七種模式以及外資傳媒對國內(nèi)傳媒業(yè)發(fā)展的推動作用?！秱髅疆a(chǎn)業(yè)化及其資本運(yùn)做模式分析》（湯懿芬等， 40/2021/12）、《電視產(chǎn)業(yè)與資本市場若干問題的思考》（王建新， 10/2021/11）等文章對資本運(yùn)營的現(xiàn)狀、模式等進(jìn)行探討。 目前，上市融資、國有銀行授信借貸支持、域外資本的投入已成為我國傳媒業(yè)吸納外來資本的主要途徑。通過資本運(yùn)作擴(kuò)張規(guī)模、整合資源，已經(jīng)成為我國媒介產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。另外，《構(gòu)筑強(qiáng)勢文化產(chǎn)業(yè) —— 關(guān)于電影集團(tuán)化發(fā)展的幾點(diǎn)思考》（何雪峰， 38/ 2021/4）、《機(jī)遇?挑戰(zhàn)?競爭：關(guān)于組建電影集團(tuán)與實(shí)行院線制的思考》（趙建中、唐明生， 39/ 2021/6）等兩篇關(guān)于電影集團(tuán)化的文章也值得關(guān)注。李嵐在的《略論中國廣電傳媒集團(tuán)化程度評估體系的構(gòu)建》 (5/2021/1)提出資源整合指標(biāo)和競爭力指標(biāo)是廣電傳媒集團(tuán)化程度的重要指標(biāo)。 對于集團(tuán)化研究，更多的研究是集中在現(xiàn)狀與趨勢的分析上，或是實(shí)踐中難點(diǎn)的思考上，如《試我國報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)生及發(fā)展趨勢》（王薇， 36/ 2021/6）、《 中國廣播電影電視集團(tuán)的現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略》（朱虹， 24/2021/6）、《我國傳媒集團(tuán)的組建模式與發(fā)展方向探析》（王彤， 37/ 2021/2）、《新聞傳媒業(yè)集團(tuán)化改革的幾個(gè)問題》（陳天彥， 5/2021/1）等。孫進(jìn)在《強(qiáng)勢媒體 經(jīng)營新思路》（ 34/ 2021/1）中認(rèn)為，要建立強(qiáng)勢媒介，需要組建跨媒體集團(tuán)、組建傳媒控股公司、組建媒體咨詢公司，并對組建傳媒控股公司提出了組建的方式和要點(diǎn)。 陳兵在《強(qiáng)勢媒介品牌的構(gòu)成因素和特征分析》（ 6/2021/3）一文中分析了強(qiáng)勢媒介品牌的三個(gè)必備因素和六大特征。黃升民、丁俊杰的專著《中國廣電媒介集團(tuán)化研究》（中國物價(jià)出版社， 2021）一方面以具體的案例揭示了中國廣 電集團(tuán)化的探索過程，另一方面提出了中國廣電集團(tuán)化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，梳理出進(jìn)行集團(tuán)化的核心思路，是 202 2021 年媒介集團(tuán)化研究一個(gè)極為重要的成果之一。王學(xué)豐、來豐（《論跨媒體聯(lián)合》， 4/2021/1）則進(jìn)一步提出在組建跨媒體集團(tuán)的過程中應(yīng)該積聚資本，組建大型傳媒集團(tuán)；發(fā)展獨(dú)立的特色媒體；搞好業(yè)務(wù)整合，建立完善的流通機(jī)制和高效的管理機(jī)制等幾個(gè)要注意的問題。 在上海首屆傳媒高峰論壇上，許多學(xué)者呼吁中國媒介要積極進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，打破區(qū)域封鎖和市場壁壘，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，推動大型集團(tuán)跨地區(qū)經(jīng)營，真正把媒介做大、做強(qiáng)。 隨著媒體集團(tuán)化建設(shè)步伐的加快，學(xué)者專家開始從過去側(cè)重報(bào)業(yè)集團(tuán)研究轉(zhuǎn)向運(yùn)營模式、廣播影視集團(tuán)、跨媒介集團(tuán)、跨地區(qū)集團(tuán)等方面的研究。 2021 年 10 月，由中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心主辦“媒介經(jīng)濟(jì)與傳媒集團(tuán)化發(fā)展學(xué)術(shù)研討會” 在北京舉行。 2021 年 12 月 6 日，中國最大的新聞集團(tuán)中國廣播影視集團(tuán)正式掛牌成立。 202 2021 年，媒介集團(tuán)化發(fā)展研究已經(jīng)成為傳播學(xué)研究的焦點(diǎn)和亮點(diǎn)之一。因此， 我們必須加快媒介戰(zhàn)略管理的研究。 在我國媒介產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件有了明顯改善、市場化的步伐日益加快的背景下，雖然 202 2021 年我國的傳媒產(chǎn)業(yè)化研究總共有 200 多篇論文、 15 部專著， 但我國學(xué)術(shù)界還是面臨這樣的矛盾，即媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快與我國媒介經(jīng)濟(jì)和媒介管理研究的嚴(yán)重滯后以及與實(shí)踐的脫節(jié)。李懷亮在《作為產(chǎn)業(yè)的電影》（ 43/2021/3）論文中，呼吁作為產(chǎn)業(yè)的中國電影，瞄準(zhǔn)國際市場 ，參與國際貿(mào)易與國際競爭，壯大中國電影產(chǎn)業(yè)。如由喻國明主持的關(guān)于“ WTO 背景下中國媒介產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)”項(xiàng)目包括三篇文章《中國媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展與未來趨勢》、《廣電媒介經(jīng)營的改革和創(chuàng)新》、《中國全面“入世”與國家電視文化產(chǎn)業(yè)安全》；《論媒介產(chǎn)業(yè)全球 化與中國的對策》（邵培仁， 29/ 2021/6）、《國際電影貿(mào)易格局與中國電影產(chǎn)業(yè)對策》（李懷亮， 30/ 2021/5）。劉宏的《中國傳媒的市場對策》（北京廣播學(xué)院出版社， 2021）一書提出把政治優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，又用雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力加強(qiáng)傳媒政治角色的雙贏策略是中國傳媒市場發(fā)展壯大的根本選擇。陸地發(fā)表了《論中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要和充分條件》（ 24/2021/ 2，上、下篇）論文，提出中國電視產(chǎn)業(yè)必要條件在于產(chǎn)業(yè)觀念轉(zhuǎn)換、企業(yè)身份轉(zhuǎn)正和所有制結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，其充分條件是徹底實(shí)現(xiàn)中國電視產(chǎn)業(yè)的跨地域、跨級別、跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，反映了傳媒產(chǎn)業(yè)化的急切呼聲。《論我國報(bào)業(yè)市場化進(jìn)程中政府行為的雙重屬性》（劉潔、金秋， 1/2021/2）指出：我們必須不斷突破傳統(tǒng)報(bào)業(yè)體制下形成的政府行為運(yùn)行機(jī)制，逐步將政府行為納入到適應(yīng)報(bào)業(yè)市場化變革，能充分發(fā)揮市場行為作用的軌道中去，使報(bào)業(yè)市場化改革順利推進(jìn)。 在中資媒介整合緊鑼密鼓、外資媒介進(jìn)入得隴望蜀、建章改制呼聲與日俱增、新聞競爭浪潮風(fēng)起云涌的背景下，如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，做大做強(qiáng)中國傳媒成為 202 2021年另一個(gè)奪人注意力的研究焦點(diǎn)。其次，更多的是對現(xiàn)有中國傳媒文化存在失真和非道德現(xiàn)象的反思，提出引導(dǎo)和調(diào)控的措施。 202 2021 年，研究者對中國傳媒文化也進(jìn)行了較多的關(guān)注。這些論文很好地反映了兩年來媒介的實(shí)踐與研究者在 WTO背景下對迅速開放的媒介市場帶來的機(jī)遇的歡欣和挑戰(zhàn)的憂思。如果新聞傳播學(xué)研究建立在虛構(gòu)事實(shí)的基礎(chǔ)上是一種悲哀。這就是劉建明先生。另外，其他值得一提的文章還有：《媒體前沿報(bào)告：一個(gè)行業(yè)的變革全景和未來走向》（周偉， 21/2021/5/21）、《中國傳媒發(fā)展十大趨勢》（上下）（陸小華， 7/2021/1 12）、《集約與整合： WTO 背景下的中國傳 媒前景》（徐浩然， 22/2021/2）、《 WTO 背景下中國廣播電視業(yè)的市場重組：特征與矛盾：以省級廣電集團(tuán)為例》（陸曄、夏寧， 2/2021/2）、《境外媒體對中國媒體的沖擊與促進(jìn)》（師靜， 23/2021/2）、《西部媒體如何應(yīng)對 WTO》（康文華， 6/2021/1）、《 WTO 環(huán)境下省級衛(wèi)視臺的品牌生存策略》（于丹， 24/ 2021/1）、《強(qiáng)者更強(qiáng)，適者生存：論中國加入 WTO 后市（地）級電視媒體的發(fā)展趨勢》（周毅， 24/2021/2）、《 2021 年中國傳媒走勢前瞻》（郭樂天，25/2021/2）、《加入 WTO 后中國傳媒面臨五大問題》（戴元光， 3/2021/1）、《人際與大眾融合：我國當(dāng)代媒介傳播的新態(tài)勢》（朱春陽， 10/2021/1）、《國內(nèi)新聞類周刊的發(fā)展?fàn)顩r與亟待解決的幾個(gè)問題》（陳亦駿， 26/2021/2）、《加入 WTO 對中國影視業(yè)影響研究》（金冠軍等， 3/2021/1）。四是《 2021 年中國傳媒回眸與展望》（ 21/2021/1）。二是《未來十年中國地市報(bào)走勢展望》（童兵， 8/2021/10）認(rèn)為城鎮(zhèn)趨勢和城鄉(xiāng)減差，給地市報(bào)帶來了發(fā)展的機(jī)遇；我國加入 WTO，地市報(bào)也是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)；地市報(bào)當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該大力發(fā)展新聞生產(chǎn)力。主要的成果有：一是《我國省 級黨報(bào)的現(xiàn)狀與走勢 —— 全國省級黨報(bào)基本情況調(diào)查報(bào)告》（楊磊、孫業(yè)， 7/2021/ 9）。 兩年來，國內(nèi)傳播學(xué)者把研究的注意力主要集中在兩個(gè)方面：一是分析和思考 WTO 背景下中國傳媒的現(xiàn)狀和趨勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)；二是探索如何進(jìn)行傳媒的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，做大做強(qiáng)中國傳媒。 可以相信，在中國傳播學(xué)者的努力下，未來傳播學(xué)研究不僅會在介紹、評析和應(yīng)用、創(chuàng)新上取得更加豐碩的成果，而且象陳國明、李少南提出的“華人傳播學(xué)系統(tǒng)” （《華人傳播學(xué)的過去、現(xiàn)在與未來》， 3/2021/2）或“中國學(xué)派” （《傳播學(xué)在中國的觀察與思考 》， 3/2021/2），終將在