【正文】 ? 競爭對手分析 內(nèi)部分析 ? 銷售分析 ? 產(chǎn)品 / 服務(wù)組合 ? 資源分析 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢與劣勢 戰(zhàn)略規(guī)劃 各項(xiàng)職能戰(zhàn)略 企業(yè) SWOT現(xiàn)狀 ? 銷售 ? 營銷 ? 技術(shù)應(yīng)用 ? 等 戰(zhàn)略路徑 評估 企業(yè) 28 BJS4305052260204a 世界一流電信企業(yè)都具有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和定位 世界一流電信企業(yè)戰(zhàn)略 成為世界領(lǐng)先的無線通信和信息供應(yīng)商 包含語音、數(shù)據(jù)和其他服務(wù)，以消費(fèi)者為中心的全球在戰(zhàn)略 ? 在技術(shù)許可的條件下提供更多更豐富的服務(wù) 29 BJS4305052260204a 在企業(yè)發(fā)展過程中還要不斷進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，目標(biāo)是建立反應(yīng)靈活，客戶導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 建立初期的組織 成熟的組織 特點(diǎn)： ? 確定了初步的結(jié)構(gòu) ? 建立了主要部門 ? 業(yè)務(wù)收入不斷高速增長 ? 業(yè)務(wù)的發(fā)展使組織結(jié)構(gòu)和管理復(fù)雜度增高 特點(diǎn)： ? 確定關(guān)鍵任務(wù) ? 明確部門間界面 ? 界定職責(zé) ? 分配相應(yīng)的人力資源和管理范圍 ? 明確組織機(jī)構(gòu) 保留原有組織 轉(zhuǎn)變成為流程為 基礎(chǔ)的組織 t 時(shí)間 30 BJS4305052260204a 成熟的、具有前瞻性的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)是以流程為基礎(chǔ)的 組織機(jī)構(gòu)比較 ? 高度專業(yè)化各司其責(zé) ? 高的協(xié)作成本 ? 不同部門間非常多的關(guān)鍵管理界面 ? 完備的工作流程 ? 迅速的反應(yīng)時(shí)間 / 低的協(xié)作成本 ? 關(guān)鍵管理界面減少 確定組織機(jī)構(gòu) 確定流程 確定組織機(jī)構(gòu) 確定流程 傳統(tǒng) (組織為基礎(chǔ) ) 流程為基礎(chǔ) 1 2 復(fù)雜的轉(zhuǎn)型過程 ? 靈活的客戶導(dǎo)向的公司組織 31 BJS4305052260204a 流程導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)可以保證完備的工作流程，迅速的反應(yīng)時(shí)間以及客戶導(dǎo)向的要求 世界一流通信企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 資料來源： NTT DoCoMo 總裁 研究開發(fā)總部 網(wǎng)絡(luò)總部 移動(dòng)多媒體總部 全球業(yè)務(wù)部 企業(yè)營銷總部 營銷總部 網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室 無線實(shí)驗(yàn)室 研發(fā)計(jì)劃部 2000網(wǎng)絡(luò)辦公室 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃部 服務(wù)運(yùn)營維護(hù)部 網(wǎng)絡(luò)工程部 移動(dòng)多媒體規(guī)劃部 移動(dòng)多媒業(yè)務(wù)部 解決業(yè)務(wù)部 平臺業(yè)務(wù)部 企業(yè)營銷規(guī)劃部 企業(yè)營銷一部 系統(tǒng)服務(wù)部 企業(yè)營銷二部 2000營銷辦公室 營銷規(guī)劃部 代理管理部 手機(jī)業(yè)務(wù)營銷部 帳務(wù)服務(wù)部 公關(guān)部 人事發(fā)展部 戰(zhàn)略發(fā)展部 會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)部 客戶滿意部 內(nèi)部審計(jì)部 ... 32 BJS4305052260204a 分工明確具有相應(yīng)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)是企業(yè)高效運(yùn)行的保證 世界一流通信企業(yè)的高層管理團(tuán)隊(duì)及分工 資料來源： Deutsche Tele CEO Mr. Rene Obermann 37歲， 19911998年在和記通訊公司任董事， 25歲時(shí)創(chuàng)立自己的貿(mào)易公司1998年加入 TMobil負(fù)責(zé)銷售 財(cái)務(wù) Mr. Gilica 54歲，商業(yè)管理專業(yè)，曾任家電公司銷售總裁 客戶服務(wù)和信息 戰(zhàn)略和營銷 Dr. Klaus 46歲，工商管理專業(yè)，曾任管理顧問和 TMobil捷克公司總經(jīng)理 銷售 Mr. Hummel 60歲，電信專業(yè)，曾在聯(lián)邦電信局和德意志電信公司工作 技術(shù) Mr. Hottges 管理專業(yè)，曾任管理咨詢公司顧問和大型集團(tuán)負(fù)責(zé)并購的總裁 人力資源 法律事務(wù) Mr. Kronzusch 56歲，律師，曾在聯(lián)邦郵電局和德意志電信工作 Mr. Holekany 52歲，機(jī)械工程專業(yè)，曾任電信服務(wù)商的負(fù)責(zé)銷售和客戶服務(wù)的總裁 33 BJS4305052260204a 確定產(chǎn)品 / 服務(wù)組合有兩種不同的方式：用戶導(dǎo)向和產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向 產(chǎn)品服務(wù)類型 用戶細(xì)分 用戶導(dǎo)向 例如： ? 個(gè)人用戶 ? 商業(yè)用戶 產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向 例如： ? 全球通 ? 神州行 ? 短信息 ? WAP . . . . . . 分析： ? 現(xiàn)有需求 ? 市場趨勢 ? 競爭 ? 等 分析： ? 最優(yōu)產(chǎn)品服務(wù)組合 ? 技術(shù)進(jìn)步 ? 等 SMS WAP GPRS 34 BJS4305052260204a 世界一流電信企業(yè)通過用戶導(dǎo)向的方式來確定產(chǎn)品 / 服務(wù) ? 需求 ? 用戶需求 ? 市場趨勢 ? 競爭 ? 比較基準(zhǔn) ? 目前服務(wù) ? 目前市場狀況 ? 將分析結(jié)果與法規(guī)環(huán)境和營銷戰(zhàn)略相對應(yīng) ? 確定針對不同細(xì)分市場的產(chǎn)品 ? 評估各種條件下的效果 ? 確定最有利的服務(wù)組合 ? 具體描述針對不同細(xì)分市場的服務(wù) ? 現(xiàn)有技術(shù) ? 技術(shù)趨勢 ? 市場中已提供的服務(wù) ? 優(yōu)化產(chǎn)品 / 服務(wù)并進(jìn)行分類 ? 考慮自身營銷戰(zhàn)略來確定服務(wù)組合結(jié)構(gòu) ? 基于以前的分析確定產(chǎn)品 / 服務(wù)組合 用戶導(dǎo)向 產(chǎn)品 / 服務(wù)導(dǎo)向 分析 評估 定義服務(wù)組合 分析 確定服務(wù)組合 實(shí)施 實(shí)施 SMS WAP GPRS 35 BJS4305052260204a 清晰的核心業(yè)務(wù)流程是世界一流通信服務(wù)供應(yīng)商得以高效運(yùn)作的基礎(chǔ) 通信服務(wù)供應(yīng)商核心流程 銷售及訂單處理 計(jì)費(fèi)及客戶服務(wù) 客戶關(guān)系管理 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù) 財(cái)務(wù)管理 人力資源管理 營銷及品牌管理 產(chǎn)品管理及定價(jià) 資料來源：羅蘭 ?貝格公司 營銷和品牌管理 36 BJS4305052260204a 有效的反應(yīng)迅速的營銷是在市場上取得成功的關(guān)鍵 支持流程 (客戶服務(wù)等 ) 定價(jià) 促銷 渠道 產(chǎn)品 ? 有吸引力的產(chǎn)品組合 ? 具競爭力的價(jià)格 ? 市場知名度 ? 有效的營銷渠道 ? 反應(yīng)迅速的完備的客戶服務(wù) ? 有效的渠道管理 ? 等 品牌管理 營銷 目標(biāo) 營銷和品牌管理 37 BJS4305052260204a 通過營銷及相關(guān)活動(dòng)來建立起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn) 營銷和品牌管理 品牌資產(chǎn) 品牌形象自身賦予 品牌形象 相互依賴 消費(fèi)者感受到的品牌形象 品牌的內(nèi)容 38 BJS4305052260204a 每一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)都應(yīng)有詳細(xì)的策劃和實(shí)施內(nèi)容及流程 產(chǎn)品管理和定價(jià) 公司目標(biāo) 目標(biāo)顧客 目標(biāo)銷售渠道 目標(biāo)供應(yīng)商 市場狀況和競爭 服務(wù)范圍 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和特殊結(jié)構(gòu) 技術(shù)數(shù)據(jù)和描述 終端 (支持 ) 機(jī)會(huì)與威脅 產(chǎn)品名稱 (注冊 / 保護(hù) ) 收費(fèi)方式 推出服務(wù)時(shí)間 終止服務(wù)時(shí)間 市場潛力 收入潛力 經(jīng)濟(jì)可行性 0. 介紹 1. 目標(biāo) 2. 產(chǎn)品 / 服務(wù)描述 3. 時(shí)間 4. 可行性分析 單價(jià) 補(bǔ)貼和折扣 提供謫情況 5. 定價(jià) 銷售方式 銷售支持方式 銷售支持的內(nèi)容 銷售渠道 6. 銷售 7. 溝通宣傳方式 8. 法律方面，數(shù)據(jù)安全，容錯(cuò)性 服務(wù)內(nèi)容水平定義 流程 9. 客戶服務(wù) 10. 報(bào)告系統(tǒng) 11. 所需資源，相應(yīng)的聯(lián)系人 產(chǎn)品描述內(nèi)容結(jié)構(gòu) 39 BJS4305052260204a 世界一流電信企業(yè)的定價(jià)更多的考慮用戶可以接受的價(jià)格而不是自身的成本 產(chǎn)品管理和定價(jià) 市場基礎(chǔ)定價(jià) 成本基礎(chǔ) (傳統(tǒng) ) 定價(jià) 預(yù)計(jì)用戶可接受價(jià)格 目標(biāo)成本 戰(zhàn)略性目標(biāo)利潤率 – 成本 最低價(jià)格 戰(zhàn)略性目標(biāo)利潤率 + 挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)電信運(yùn)營面對用戶的可能花費(fèi)及需求了解不足 Backup 市場與成本為基礎(chǔ)定價(jià) 40 BJS4305052260204a 時(shí)間 冒險(xiǎn)者 晚期多數(shù)人 低端用戶 早期多數(shù)人 早期應(yīng)用者 高價(jià)細(xì)分市場 中價(jià)細(xì)分市場 低價(jià)細(xì)分市場 撇脂戰(zhàn)略 差別定價(jià) 低價(jià)高數(shù)量戰(zhàn)略 市場滲透 注重價(jià)格的用戶 凈新增用戶 用戶累計(jì)數(shù) 注重品牌的用戶 在不同時(shí)間針對不同的目標(biāo)客戶應(yīng)采用不同的定價(jià)戰(zhàn)略 ARPU 及價(jià)格水平 產(chǎn)品管理和定價(jià) Backup 41 BJS4305052260204a 現(xiàn)有運(yùn)營商應(yīng)采用與新進(jìn)入者不同的競爭戰(zhàn)略 高 低 中 服務(wù)程度 個(gè)人用戶 商務(wù)用戶 /個(gè)人用戶 商務(wù)用戶 單純 差異化戰(zhàn)略 新進(jìn)入者可能采用 的市場定位 單純 價(jià)格 數(shù)量戰(zhàn)略 現(xiàn)有運(yùn)營商 戰(zhàn)略定位 產(chǎn)品管理和定價(jià) Backup 價(jià)格 高 中 低 42 BJS4305052260204a 世界一流的電信運(yùn)營商以獲得具有吸引力的用戶為目標(biāo)，而不是盡可能多的爭取客戶 銷售與訂單處理 利潤最大化與收入最大化是不同的： ? 集中于可獲得的“正確”的客戶，而不是客戶越多越好 ? 通過不同方式細(xì)分銷售渠道 / 客戶 – 收入 – 付款情況 – 服務(wù)需求 – … ? 建立針對不同目標(biāo)顧客的銷售和營銷戰(zhàn)略 ? 按照銷售渠道和客戶的重要性來分配資源 細(xì)分客戶 “不是所有的用戶都是上帝” 43 BJS4305052260204a 計(jì)費(fèi)和客戶服務(wù)系統(tǒng)是提高用戶滿意度的關(guān)鍵 計(jì)費(fèi)與客戶服務(wù) 呼叫中心 聲音 識別 計(jì)算機(jī) / 電話 界 面 互 動(dòng) 語音 服務(wù) 預(yù)先通知 傳 真 Inter 界 面 EMail 界 面 提前 管理 報(bào)告 合同 追 蹤 信用 檢查 網(wǎng)絡(luò) 圖 銷售 營 銷組織 與用戶接觸 的 組織 網(wǎng)絡(luò) 打印 中心 帳 單 格式 鎖 定 箱 記 帳 信譽(yù) 度 業(yè)務(wù) 系統(tǒng) 財(cái)務(wù) 系統(tǒng) 存量管理 訂 單 輸入 總 帳 應(yīng) 付 帳 款 網(wǎng)絡(luò) 界 面 網(wǎng)絡(luò) 界 面 應(yīng) 付 帳 款 網(wǎng) 關(guān) 網(wǎng) 關(guān) 網(wǎng)絡(luò) 使用記錄 問題 跟蹤 交易 數(shù)據(jù)庫 交易 數(shù)據(jù)庫 計(jì) 費(fèi) 中心 計(jì) 費(fèi) 及 客 戶 服務(wù) 部分 44 BJS4305052260204a 專業(yè)化的客戶服務(wù)和計(jì)費(fèi)服務(wù)是與競爭對手拉開距離和降低離網(wǎng)率的有力手段 計(jì)費(fèi)與客戶服務(wù) ? 第一流的呼叫中心管理 – 迅速反應(yīng)時(shí)間 – 包括業(yè)務(wù)流管理的計(jì)算機(jī) / 電話一體系統(tǒng) – 互動(dòng)聲訊回復(fù) – 對消費(fèi)者同一界面服務(wù) ? 可靠的，組織良好的后備人員 ? 此外： – 基于網(wǎng)絡(luò)的呼叫中心 – 網(wǎng)上“自助服務(wù)”流程，通過運(yùn)營商的網(wǎng)頁，用戶可以查詢話費(fèi)和享受客戶服務(wù) 客戶服務(wù) ? 靈活的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)保證 – 新業(yè)務(wù)推出 – 不同的定價(jià)和營銷方式 – 新的計(jì)費(fèi)方式 – 不同的付款組合 – 實(shí)時(shí)的預(yù)付費(fèi)計(jì)費(fèi)和錯(cuò)誤處理 – 統(tǒng)一的話費(fèi)等，例如數(shù)據(jù)和 Inter 服務(wù) – 互聯(lián)的話費(fèi)單 – 多用戶計(jì)費(fèi) ? 規(guī)模能力滿足用戶迅速增長需要 ? 此外： – 網(wǎng)上話費(fèi)清單可實(shí)現(xiàn) 互動(dòng)實(shí)時(shí)服務(wù) 基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的計(jì)費(fèi) 計(jì)費(fèi) 45 BJS4305052260204a 可靠的客戶關(guān)系管理是提高客戶忠誠度，降低離網(wǎng)率的關(guān)鍵 客戶關(guān)系管理 世界一流通信企業(yè)客戶關(guān)系管理 提高盈利性 提升公司形象 更寬的客戶基礎(chǔ) 將易轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)變成為忠誠客戶 加強(qiáng)延伸現(xiàn)有客戶關(guān)系 產(chǎn)生目標(biāo)客戶群的具體數(shù)據(jù) 核心業(yè)務(wù)做到最好 側(cè)重于“正確”客戶 使用合適的手段 “生動(dòng)”的客 戶關(guān)系文化 影