【正文】 （ 4） 加強(qiáng)思想引導(dǎo) （ 5）“堵疏并舉”，加強(qiáng)對地下賭博的打擊力度 （ 6）改變獎(jiǎng)金組成結(jié)構(gòu)，拓展體彩市場規(guī)模 （ 7）完善體育彩票審計(jì)制度 四、體育經(jīng)紀(jì)業(yè)的管理 我國體育經(jīng)紀(jì)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展 (1)自 1992 年以來 ,我國體育經(jīng)紀(jì)人先后在北京、上海、廣州等地出現(xiàn)。 （ 4） 政府管理部門加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)。 （ 2）加強(qiáng)對健身娛樂組織人員的管理。設(shè)施陳舊，項(xiàng)目過于單一輔助設(shè)施不配套，服務(wù)人員素質(zhì)差，無法滿足消費(fèi)者的需要； ⑤缺乏科學(xué)的嚴(yán)格的管理，管理人員素質(zhì)不高。 （ 3）企業(yè)經(jīng)營和市場管 理存在諸多問題。 我國體育健身娛樂市場管理存在的主要問題 （ 1）項(xiàng)目增長過快，盲目上馬部分體育健身娛樂項(xiàng)目。 （ 2）健身娛樂項(xiàng)目規(guī)模大小不等 （ 3）設(shè)施檔次不同 按照其建筑裝飾的豪華程度，設(shè)備的先進(jìn)程度以及服務(wù)的水平，健身娛樂設(shè)施可分為高、中、低三個(gè)檔次。健身娛樂市場是體育的主體市場之一。 (5)國外中介機(jī)構(gòu)涉足國內(nèi)商業(yè)賽事 ,國內(nèi)中介機(jī)構(gòu)滯后。 (3)職業(yè)聯(lián)賽和職業(yè)體育俱樂部的產(chǎn)權(quán)不清問題十分突出。 體育競賽表演市場的特點(diǎn) （ 1）市場客體是體育表演服務(wù) （ 2）具有競賽表演服務(wù)的特殊性 ①最終產(chǎn)品即比賽結(jié)果的不確定性 ②廣泛的社會(huì)關(guān)注性 ③產(chǎn)品載體即運(yùn)動(dòng)員也具有市場價(jià)值 ,產(chǎn)品質(zhì)量隨載體的生理和 心理狀態(tài)而變化 ④最終產(chǎn)品可衍生新的市場需求等 （二）我國體育競賽表演市場管理中存在的主要問題 （ 1） 市場整體規(guī)模小 ,能夠真正進(jìn)入市場運(yùn)作的項(xiàng)目數(shù)量少 ,可獲利經(jīng)營的資源相對緊缺。 (3)市場營銷學(xué)意義上的體育競賽表演市場。 體育競賽表演市場的含義 : (1)狹義的體育競賽表演市場 ,它是指高水平體育競賽和體育表演的場所，這類場所一般是大型標(biāo)準(zhǔn)的體育館。 （四 ）本節(jié)教學(xué)內(nèi)容： 從前面體育產(chǎn)業(yè)分類體系中可知，體育產(chǎn)業(yè)管理內(nèi)容是非常寬泛的，依據(jù)我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢，我們分析幾個(gè)影響面較大，具有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)類型。 （二）本節(jié)教學(xué)重點(diǎn)：體育競賽表演業(yè)的管理現(xiàn)狀和管理措施。 分析 當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)管理中存在的主要問題。 本章節(jié)小結(jié)： 掌握體育產(chǎn)業(yè)管理的內(nèi)涵，了解國外體育產(chǎn)業(yè)管理的方式、我國體育產(chǎn)業(yè) 管理不同時(shí)期的特征，理解 當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)管理中存在的主要問題、新時(shí)期我國體育產(chǎn)業(yè)管理模式的選擇、體育產(chǎn)業(yè)管理模式選擇的幾個(gè)重大現(xiàn)實(shí)問題。 （ 3）舉國體制是社會(huì)主義基本制度和市場經(jīng)濟(jì)體制的有機(jī)結(jié)合，其實(shí)質(zhì)是政府與市場相結(jié)合的一種管理模式。 我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡性 我國競技體育管理體制的發(fā)展實(shí)踐與市場經(jīng)濟(jì)并不對立 （ 1）舉國體制僅僅是整合 優(yōu)化資源的一種手段，它與社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度之間沒有必然的聯(lián)系。 六、體育產(chǎn)業(yè)管理模式選擇的幾個(gè)重大現(xiàn)實(shí)問題 我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的差異 （ 1）體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平從根本上取決于該國具有的體育消費(fèi)愿望及可能提供的體育消費(fèi)能力。 政府與市場結(jié)合的管理模式 在我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平還比較落后的條件下，政府與市場相結(jié)合的管理模式可以說是推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的最有效形式。一般說來， 在市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制尚未充分發(fā)育的時(shí)候，政府必然會(huì)肩負(fù)更多的經(jīng)濟(jì)職能，這是由我國的基本國情和體育產(chǎn)業(yè)正處于起飛階段的發(fā)展特征決定的，是市場經(jīng)濟(jì)體制框架內(nèi)管理手段的選擇，而不是非市場經(jīng)濟(jì)體制的體現(xiàn)。這就決定了我國市場經(jīng)濟(jì)條件下政府職能轉(zhuǎn)變的特殊性和艱巨性，這種特殊性和艱巨性要求政府一并執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)多重職能，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展。 （ 2）推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模和水平的發(fā)展需要有效的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式。 所謂“存量”是指通過漸進(jìn)式的體制轉(zhuǎn)換，對原來體育事業(yè)中具有可贏利部分按照市場要求進(jìn)行經(jīng)營管理，例如競賽表演業(yè)引入市場運(yùn)作機(jī)制、職業(yè)體育實(shí)現(xiàn)市場化經(jīng)營管理等。 政府有力地推動(dòng)了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具體表現(xiàn)為： （ 1）體育健身娛樂業(yè)快速、持續(xù)發(fā)展； （ 2）職業(yè)體育逐步走向市場化、規(guī)范化，競賽表演市場規(guī)模初步形成； （ 3）體育用品產(chǎn)銷兩旺； （ 4）體育彩 票銷售形勢喜人； （ 5）體育產(chǎn)業(yè)社會(huì)化和投資主體多元化帶動(dòng)了體育經(jīng)紀(jì)業(yè)、體育旅游業(yè)、體育傳播業(yè)、體育金融保險(xiǎn)業(yè)等行業(yè)進(jìn)入實(shí)際起步階段。 第三階段：政府與市場管理結(jié)合階段（ 1997 年至今）。 政府體育主管部門主動(dòng)轉(zhuǎn)變管理職能，重視利用社會(huì)力量推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。 黨的“十四大”明確了建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)，為我國體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“本體推進(jìn)，全面發(fā)展”的新時(shí)代提供了基礎(chǔ)條件。 這一時(shí)期的體育經(jīng)營活動(dòng)范圍局限在體育系統(tǒng)內(nèi)部，活動(dòng)形式停留在“多種經(jīng)營，以副養(yǎng)體”、“體育搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”的層面上，管 理模式的選擇是由政府直接管理。 三、我國體育產(chǎn)業(yè)管理不同時(shí)期的特征 第一階段：政府直接管理階段（ 1980—— 1992 年）。體育企業(yè)在 業(yè)務(wù)拓展方面普遍缺乏能夠提供專業(yè)化決策咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于后發(fā)市場經(jīng)濟(jì)國家在體育市場經(jīng)濟(jì)體系、規(guī)范化運(yùn)作水平、體育市場消費(fèi)規(guī)模等方面相對于原發(fā)市場經(jīng)濟(jì)國家均有不同程度上的差異。 特點(diǎn)在于： 第一，政府為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定規(guī)劃目標(biāo)，并運(yùn)用多種行政的和經(jīng)濟(jì)的手段直接推進(jìn)規(guī)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 政府參 與型 政府參與型其目的是對體育市場發(fā)展過程中遇到了市場自身不能調(diào)節(jié)或無力調(diào)節(jié)的某些環(huán)節(jié)，通過政府及早預(yù)警和參與指導(dǎo)，采取必要的手段和措施，加快資源優(yōu)化配置，盡力彌補(bǔ)市場缺陷，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。 四是已經(jīng)形成比較完整的體育市場體系。 二是具有較為成熟的俱樂部體制和職業(yè)聯(lián)盟體制。 以美國、英國為代表。 體育產(chǎn)業(yè)管理的內(nèi)涵 體育產(chǎn)業(yè)管理的內(nèi)涵非常豐富，既包括對我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，體育市場的培育與開發(fā)，體育產(chǎn)業(yè)政策的制定與實(shí)施，還包括對各類體育產(chǎn)業(yè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)和監(jiān)督的宏觀管理及體育產(chǎn)業(yè)部門內(nèi)部經(jīng)營活動(dòng)的微觀管 理等。 （三）本節(jié)教學(xué)難點(diǎn)： 當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)管理中存在的主要問題。 第四節(jié) 體育產(chǎn)業(yè)管理概述 （一）本節(jié)教學(xué)目的要求：掌握體育產(chǎn)業(yè)管理的內(nèi)涵，了解國外體育產(chǎn)業(yè)管理的方式、我國體育產(chǎn)業(yè)管理不同時(shí)期的特征，理解 當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)管理中存在的主要問題、新時(shí)期我國體育產(chǎn)業(yè)管理模式的選擇、體育產(chǎn)業(yè)管理模式選擇的幾個(gè)重大現(xiàn)實(shí)問題。 復(fù)習(xí)思考題： 簡述北京 2021 年奧運(yùn)會(huì)對我國體育市場的影響。 （ 3）我們可以借此機(jī)會(huì)對我國體育保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)范、調(diào)整和完善。 北京奧運(yùn)會(huì)對體育保險(xiǎn)市場的影響 （ 1）北京奧運(yùn)會(huì)為我國提供了一個(gè)巨大的體育保險(xiǎn)市場。 北京奧運(yùn)會(huì)對競賽表演市場的影響 （ 1）對體育競賽表演業(yè)的發(fā)展和水平都會(huì)有促進(jìn)和提高作用。 北京奧運(yùn)會(huì)對健身娛樂市場的影響 （ 1）從投資需求看。 （ 2）大批國外體育用品企業(yè)的進(jìn)入，將使我國體育用品市場的競爭日趨激烈。 2021 年奧運(yùn)會(huì)將在北京舉辦，這是我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的一件大事，它的成功舉辦將對我國體育市場的發(fā)展產(chǎn)生全面而深遠(yuǎn)的影響。 銷售權(quán)益分為獨(dú)家、共享和眾享銷售權(quán)。包括體育場館、體育產(chǎn)品營銷店、體育俱樂部的城市布局、票務(wù)銷售系統(tǒng)、電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)和媒體宣傳渠道等。 5．銷售渠道的建立與維護(hù) 體育產(chǎn)品銷售渠道的建立和維護(hù)，是一項(xiàng)復(fù)雜和繁雜的工程 。 ③競爭策略定價(jià)是指針對競爭者或針對市場狀況所進(jìn)行的定價(jià)方式。 那么對該項(xiàng)目（以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)）的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)就應(yīng)使其商品整體概念具有以下五個(gè)方面的特色： 1 不可預(yù)見性（指體育比賽的變量因素） 2 情緒煽動(dòng)性（指體育比賽對于觀眾和體育迷情緒和情感的影響） 3 邊消費(fèi)邊生產(chǎn)性（體育產(chǎn)品的演繹過程是運(yùn)動(dòng)員和觀眾共同創(chuàng)造的過程） 4 競爭與和睦相處性（兩個(gè)在賽場上你爭我斗的個(gè)人，在生活中也許是相濡以沫的朋友） 5 集體消費(fèi)性（眾多的票務(wù)銷售是通過家庭、朋友圈和社團(tuán)組織實(shí)現(xiàn)的） 3．體育產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成 在體育市場中，經(jīng)常使用的定價(jià)方法主要有三種 ： 成本添加定價(jià) 價(jià)值附加定價(jià) 競爭策略定價(jià) ①成本添加定價(jià)是指在成本的基礎(chǔ)上加上期望獲得的利潤的定價(jià)方式。 市場營銷的 4P 理論向體育市場經(jīng)營者提出了四個(gè)必須回答的基本問題： A．體育市場向社會(huì)和公眾提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？ B．體育產(chǎn)品和服務(wù)是如何定位其價(jià)格的？ C．體育產(chǎn)品和服務(wù)是在什么地點(diǎn)通過什么途徑進(jìn)行銷售的？ D．體育產(chǎn)品和服務(wù) 是通過什么方式加以推廣的？ 體育市場在形成和發(fā)展的過程中引入了 4p 理論并使該理論與體育領(lǐng)域的實(shí)踐進(jìn)行了相應(yīng)的結(jié)合（見圖 1）。 3．體育市場的市場特征 服務(wù)性 情感性 合作性 4．體育市場的消費(fèi)類型 二、體育市場的基本內(nèi)容 1．經(jīng)典 的 4P 理念 現(xiàn)場 電視 其他 休閑 鍛煉 運(yùn)動(dòng) 參與性消費(fèi) 觀賞性消費(fèi) 消費(fèi)者 體育市場的基本內(nèi)容是由四個(gè)經(jīng)典的概念組成的，這四個(gè)經(jīng)典的概念分別為產(chǎn)品（ product）、價(jià)格（ price）、地點(diǎn)（ place）和推廣（ promotion）。 體育培訓(xùn)輔導(dǎo)市場是指向消費(fèi)者傳授體育知識和技術(shù)的市場。 指滿足消費(fèi)者觀賞需要而舉辦的各類體育競賽和體育表演的經(jīng)營活動(dòng)。 指為滿足消費(fèi)者健身強(qiáng)體、娛樂體 閑的體育消費(fèi)需要而提供的體育器材、場地、技術(shù)輔導(dǎo)等服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。在這一陳述中，體育市場的產(chǎn)品形態(tài)包括體育鍛煉和訓(xùn)練的儀器設(shè)備、運(yùn)動(dòng)健身器材、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品和其他生活用品等。在這一陳述中，體育市場的產(chǎn)品形態(tài)是運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)會(huì)的名氣、運(yùn)動(dòng)理念對民眾的價(jià)值觀和生活方式的影響、運(yùn)動(dòng)競賽的賽場氛圍等。 （四）本節(jié)教學(xué)內(nèi)容： 一、體育市場的概念 1． 體育市場：是對體育產(chǎn)品和服務(wù)以及生活產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行交換和推廣的市場。 （二）本節(jié)教學(xué)重點(diǎn)：體育市場的概念。 闡述體育產(chǎn)業(yè)在我國市場經(jīng)濟(jì)中的作用。 主要體育市場籌集資金的排名情況 項(xiàng)目 籌資貢獻(xiàn)度 排名 體育健身娛樂市場 1 體育彩票市場 2 體育用品市場 3 體育競賽表演市場 4 體育培訓(xùn)市場 5 本章節(jié)小結(jié)： 了解體育產(chǎn)業(yè)的有關(guān)理論和歷史發(fā)展、 體育產(chǎn)業(yè)與社會(huì)主義市場經(jīng) 濟(jì)的關(guān)系及在市場經(jīng)濟(jì)中的作用，掌握體育產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵 。在現(xiàn)有的體育市場分類中，選擇五類主要的體育市場，按籌資數(shù)量從大到小排序來考察體育市場的投資機(jī)會(huì)，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，獲得最大的回報(bào)，對體育產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的影響至關(guān)重要?；拘纬闪艘泽w育健身娛樂市場、體育競賽表演市場、體育培訓(xùn)咨詢市場、體育無形資產(chǎn)市場等本體市場為主體，不斷向體育彩票市場、體育用品市場、體育中介市場、體育旅游市場、體育金融市場等體育相關(guān)市場縱深發(fā)展的態(tài)勢。 我國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年的探索，現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系已初步形成。 五、體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的基本狀況及其與市場經(jīng)濟(jì)的影響 體育市場的規(guī)模決定了體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。 ５．體育產(chǎn)業(yè)是吸收社會(huì)游資的重要手段。在企業(yè)文化中，職工體育是重要的組成部分，它不僅關(guān)系到職工的健康，可以提高出勤率，減少發(fā)病率，而且還有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，提高企業(yè)的整體實(shí)力。在現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化建設(shè)越來越為人們所重視。 在我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，職工體育對于生產(chǎn)建設(shè)的推動(dòng)作用是十分明顯的。在現(xiàn)代社會(huì)，人們對于消費(fèi)娛樂的認(rèn)識發(fā)生了許多變化，形成了一種公認(rèn)的社會(huì)文化活動(dòng)，也形成了一個(gè)收入甚豐的體育文化市場。 在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須實(shí)行刺激消費(fèi)，開拓新的消費(fèi)熱點(diǎn)來擴(kuò)大內(nèi)需，以消費(fèi)拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長，解決勞動(dòng)力就業(yè)的問題，這是可持續(xù)的、正確的經(jīng)濟(jì)發(fā) 展戰(zhàn)略決策。體育對服務(wù)業(yè)、通訊業(yè)、信息業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也是十分明顯的。如體育能有效的促進(jìn)旅游業(yè)的興旺，以致體育旅游業(yè)成為了一個(gè)新行業(yè)；體育和廣告業(yè)相互聯(lián)姻，體育往往 成為廣告業(yè)最有價(jià)值的顧客；體育與制造業(yè)密切相關(guān)，體育記錄屢被刷新、新興體育項(xiàng)目的出現(xiàn)，與相關(guān)工業(yè)技術(shù)的支持是分不開的，而廠商也憑借體育不斷向市場推出新的產(chǎn)品。 我國體育產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展，不僅拓展了第三產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域，也在一定程度上提高了第三產(chǎn)業(yè)的增加值，起到了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用。據(jù)調(diào)查，目前我國有各類體育經(jīng)營企業(yè)約 2萬多家，總投資額約 2500 億元人民幣，年?duì)I業(yè)額約 2500 億元，再加上各地舉行的商 業(yè)表演和競賽、體育技能知識培訓(xùn)班等，其營業(yè)收入也是相當(dāng)可觀的。 當(dāng)今，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為西方主要發(fā)達(dá)國家國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，并成為支柱產(chǎn)業(yè)之勢。如要把群眾基礎(chǔ)好、吸引力較強(qiáng)的競賽項(xiàng)目首先推向市場，形成體育經(jīng)營實(shí)體，以經(jīng)營效益為中心，以市場為取向，按照供求規(guī)律，價(jià)值規(guī)律，競爭規(guī)律運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)自 負(fù)盈虧