【正文】 理制實行上由哪個部門具體負責，當然，也就沒有如何負責監(jiān)管、監(jiān)管程序以及救濟辦法等規(guī)定了。 第三，沒有確立必要的監(jiān)管部門與監(jiān)管方法、程序。 第二，缺乏對廣告代理制的定義描述以及明確細致的可操作的規(guī)范。廣告代理制在中國的種種尷尬與困境，與不健全的 政策法規(guī)環(huán)境直接相關(guān)，檢視十余年來中國關(guān)于代理制的法律法規(guī)，可以發(fā)現(xiàn)如下幾點： 第一，除試點之外，始終沒有明文確定以廣告代理制作為主要的廣告收費制度。廣告代理制的貫徹實施，必須有一個逐漸健全和完善的政策法規(guī)體系來保障。這是影響未來中國廣告業(yè)發(fā)展的根本大事。也就 是說，直接搬用當時認為世界上最先進的模式，而沒有進行創(chuàng)新和發(fā)展，所以導致了廣告代理制模式與中國國情的不應性。衡量廣告代理制模式是否先進的標準，主要看這種模式是否適合本土的特點。 中國的廣告代理制在引進的過程中，缺乏結(jié)合自己國情的創(chuàng)新 研究一些廣告業(yè)發(fā)展較為成功的國家和地區(qū)的經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)，這些國家和地區(qū)在引 進廣告代理制時，都結(jié)合具體的國情，根據(jù)當時傳播環(huán)境和市場環(huán)境的特點，并從未來發(fā)展戰(zhàn)略的層面考量，對廣告代理制進行了創(chuàng)新和發(fā)展，逐漸形成具有自己特色的廣告代理制模式。從這個角度看，認為在中國廣告業(yè)的發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題是由于強媒體，弱代理制約了廣告代理制的發(fā)展的觀點是不正確的。因為對廣告綜合服務的要求還不是很強烈，所以無 論是客戶還是媒介當然忽視廣告公司的價值。中國廣告業(yè)在尚不成熟的時期，直接搬用歐美成熟階段的模式，其后果實際上是拔苗助長。在不同的階段有不同的代理制模式。但為什么在廣告代理制的執(zhí)行和推進的過程中，出現(xiàn)了這樣尷尬的局面。沒有強有力的廣告?zhèn)鞑サ闹С?，民族品牌是不可能在全球化?jīng)濟時代取勝的。廣告公司的專業(yè)服務能力無法迅速提升，媒介發(fā)展受到制約，將無法滿足客戶在市場競爭中越來越復雜的與消費者溝通的需要。這對媒體未來的發(fā)展也會形成制約，產(chǎn)生無法估量的影響。同時，中國的媒介正處于市場化進程的初期，單個媒體的實力都比較弱。廣告公司為了生存疲于奔命，對發(fā)展的投入減少，影響了廣告公司的專業(yè)服務能力。媒體代理固定傭金保證了廣告公司的生存，同時，可以有足夠的投入進行研究開發(fā)，不斷提升服務水平。在三方的博弈中，廣告公司的價值在于提 供高質(zhì)量的廣告專業(yè)化的綜合服務的能力。適度發(fā)展的媒介購買公司能夠為媒體的廣告銷售帶來幫助，但這類機構(gòu)從根本上來看是以資本運作為主要目的，如果過度擴張，則可能成為吸血機器。 強行推廣歐美模式的廣告代理制的間接后果，是從長遠來看，這種廣告代理制有可能會對媒體的發(fā)展形成制約。把廣告公司單獨剝離出來，而其價值尚未得到認可，導致了廣告公司低經(jīng)營效益和低專業(yè)水平的惡性的循環(huán)。其次是客戶強勢，客戶本來在博弈中處于主導地位，當媒介開始激烈競爭的時候，對客戶的爭奪使客戶的價值更加突出。 在中國廣告業(yè)中，強行推廣歐美模式的廣告 代理制的直接后果，是加劇了廣告公司的邊緣化。或者直接交易，或者紛紛自行開辦廣告公司，其中人員全都是廣告主或媒體廣告部的原班人馬，形成“兩塊牌子，一套班子”的現(xiàn)象，隨之而來的是廣告代理費在廣告主 —— 廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司 —— 媒體的內(nèi)部流動，形成零代理現(xiàn)象。 零代理有兩種，一種是媒體和廣告主規(guī)避代理制的結(jié)果，另一種則是廣告代理公司惡性競爭的產(chǎn)物。 多重代理，即多家代理公司接力完成業(yè)務。在推廣執(zhí)行的過程中，存在著很多混亂的現(xiàn)象。由于官方權(quán)威話語的缺位，十年來，“是否應當廣泛推行代理制”的問題引起了各方廣泛的議論，代理制也被與當前中國廣告業(yè)存在的諸多不盡如人意之處聯(lián)系在一起，成為其原因或表現(xiàn)之一，同時受到肯定或詬病。 1990 年，國家工商行政管理局下發(fā)《關(guān)于在溫州市試行廣告代理制的通知 》，邁出了我國廣告代理制探索的第一步； 1993 年 發(fā)布的《關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》，則進一步推動了代理制在全國范圍內(nèi)的 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 28 頁 影響。 中國廣告業(yè)推行代理制始終具有很強的政府色彩。一方面，它既可以促進媒介、廣告公司、企業(yè)之間的合理分工，消除廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，有利于廣告業(yè)的健康發(fā)展，也有利于廣告監(jiān)督管理機關(guān)對廣告活動的管理。第三，健全廣告市場機制，逐步與國際接軌。然而從國際廣告發(fā)展歷程來看，廣告媒介的壟斷價格是阻礙通過價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律形成價格的市場機制，導致市場混亂的主要因素。” [8]第二，規(guī)范廣告媒介的市場行為，促進合理的市場競爭。從我國當時的廣告狀況來看，廣告公司處于行業(yè)結(jié)構(gòu)中的薄弱環(huán)節(jié)，在廣告運作中還未能充分發(fā)揮其應有 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 28 頁 的作用。即鼓勵和推動廣告公司作為中立的專業(yè)服務機構(gòu)實行第三方獨家代理。國際通行的廣告代理制以條文形式被正式確立下來。 1994年廣告代理制逐步在全國范圍內(nèi)推廣，使廣告客戶、廣告媒介與廣告公司之間的關(guān)系得到調(diào)整，并逐步向國際關(guān)系靠攏?！?[7] 1993 年 7 月，國家工商總局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》，決定從 1993 年下半年起在全國開展廣告代理制試點。譬如：商品在試制階段就登了廣告，定貨單源源而來，然而商品尚未生產(chǎn)出來；還有夸大商品的質(zhì)量和性能的廣 告；“找對象”的個人廣告中甚至出現(xiàn)了騙人的內(nèi)容；有些電視廣告竟出現(xiàn)了不健康的畫面等。為使廣告有助于經(jīng)濟發(fā)展，中國今后必 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 28 頁 須進一步健全體制，以逐步提高廣告公司的機能。至 1990 年“中國有 800 家較大的廣告公司，可以分為三類，一類是對外經(jīng)濟貿(mào)易部系統(tǒng)的企業(yè)，另一類是工商行政管理局系統(tǒng)的企業(yè)，還有一類是新聞界的企業(yè)。隨著改革開放進一步深化，國外廣告代理公司開始通過各種途徑進入中國市場，并在中國執(zhí)行 15%的代理費。根據(jù)《細則》第十五條的規(guī)定，承辦國內(nèi)廣告業(yè)務的代理費，為廣告費的 10%；承辦外商來華廣告付給外商的代理費，為廣告費的15%，第一次明確提出了廣告代理費的概念。這次盛大的專業(yè)廣告會議，在我國政府的重視和支持下獲得圓 滿成功。 20 世紀 80 年代中期，國內(nèi)的北京廣告公司、廣東省廣告公司就已經(jīng)開始嘗試實行代 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 28 頁 理制，并影響到國內(nèi)的廣告界。由于對廣告代理制進行了符合國情和新的歷史環(huán)境的創(chuàng)新，所以日本出現(xiàn)了電通、韓國出現(xiàn)了第一企劃這樣有世界影響力的廣告公司，在一個有保護的環(huán)境中通過自身不斷地積累和提升，這些國家的廣告業(yè)對民族品牌的成長做出了巨大的貢獻，而媒介也在一個良性的結(jié)構(gòu)中健康發(fā)展。只有符合自己國情的模式，才是先進的和專業(yè)的。韓國品牌在世界上的成功崛起表明，這種模式是符合韓 國國情的，是一種成功的廣告代理制的模式?！边@種獨特的廣告代理運作方式，一方面促進了韓國廣告業(yè)的有序發(fā)展，另一方面也造成諸多不利。同時，韓國廣告業(yè)過放送廣告公社對電波廣 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 28 頁 告投放建立的控制體系。要做電波廣告的廣告公司只有通過 KOBACO 的認定才能購買電波媒體的廣告時段。韓國廣告業(yè)的另一個特色是媒介代理的集中。所以，韓國的廣告業(yè)的第一個特色是客戶代理。廣告公司一般都是大集團所屬的廣告公司，韓國經(jīng)濟的特點是財閥經(jīng)濟。這種媒介代理模式，由于符合日本的政治經(jīng)濟文化特色，極大地促進了日本媒介和廣告業(yè)的繁榮，同時，通過專業(yè)化的服務，為日本企業(yè)創(chuàng)造了一批具有全球影響的世界級的品牌。在此基礎(chǔ)上 ，