【正文】 market approach implies a high degree of decentralization. It may be the best strategy in situations where special local conditions require particular products, such as fertilizers and pesticides, where economies of largescale production are not important, and where the firm39。s strategy for maximizing its chosen objectives through geographical allocation of its limited resources, taking into account petition from whatever geographical source and the geographical opportunities and constraints. A global strategy enpasses the planning, timing, and location of a firm39。當(dāng)然，全球型企業(yè)的成功取決于它是否有足夠的全球型的管理人員。 地心主義也有代價(jià)，大部分是通訊旅行費(fèi)用，由于想要對人員進(jìn)行全球目標(biāo)的教育和取得共識而在決策上花費(fèi)的時(shí)間，以及有一個(gè)相當(dāng)大的總部官僚機(jī)構(gòu)所花的費(fèi)用。多中心主義的代價(jià)是重復(fù)勞動和對本國經(jīng)驗(yàn)不能有效利用所造成的浪費(fèi)。這類公司更像是一個(gè)半獨(dú)立的子公司的聯(lián)合體。民族中心主義是和全球戰(zhàn)略背道而馳的，因?yàn)檫@種方法缺少良好的反饋，并且熟悉經(jīng)營地區(qū)當(dāng)?shù)厍闆r的管理人員的經(jīng)驗(yàn)和看法在制定決策中得不到適當(dāng)?shù)闹匾暋? 民族中心主義態(tài)度的特點(diǎn)可以歸納為：“我們本國人比總公司和子公司中的任何外國人都優(yōu)越、可靠和值得信任。但是，地心說要求對子公司的管理人員實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)他們?yōu)槿蚰繕?biāo)努力，而不只是僅僅為了達(dá)到本國的目標(biāo)。全系統(tǒng)的每一部分都發(fā)揮各自的特長，做出各自的獨(dú)特貢獻(xiàn)。 歸根結(jié)底，全球戰(zhàn)略的制訂是由管理人員的全球經(jīng)營思路決定的。有些細(xì)分市場很小 ，在任何一個(gè)國家都沒有充足的理由使單一國家的企業(yè)開發(fā)適宜的產(chǎn)品或?yàn)殚_發(fā)市場進(jìn)行必要的投資。比如對像鋁錠之類的工業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用方式、顧客的態(tài)度和目標(biāo)客戶團(tuán)體等市場特點(diǎn)，可能在許多國家都大致相似，因此最佳戰(zhàn)略可能是集中開發(fā)更經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)過程，形成具有競爭力的成本優(yōu)勢。 多元市場方法意味著高度的分散。美國的市場巨大，有利也有弊。但是公司應(yīng)該選擇哪一個(gè)為中心市場呢？通常公司從國內(nèi)市場開始，但是這不一定是最好的選擇。在這種方法中，公司根據(jù)一國市場選擇經(jīng)營任務(wù)，建立營銷組合，以后再擴(kuò)展到其他國家的市場。必須決定戰(zhàn)略評估是根據(jù)一個(gè)主要的單一市場，許多單一市場，還是許多市場中的某些部分進(jìn)行的。借助于需要變動和技術(shù)變革，較小的競爭者已經(jīng)能夠超過他們。 凡是由于未能選擇最廉價(jià)的貨源而在競爭中落后的 公司，都暴露出缺乏全球戰(zhàn)略思想。如果把英國的需求拱手讓與美國的競爭者，那么美國競爭者的銷售額和經(jīng)驗(yàn)很快會超過英國公司。反過來看，美國以外的公司則從產(chǎn)品開發(fā)一開始，就需要進(jìn)行全球通盤規(guī)劃。 在美國市場上，取得成就會領(lǐng)先，所以美國公司過去在產(chǎn)品壽命的最初階段不必 從全球的角度來考慮。在摩托車工業(yè)中，把迅速增長的市場拱手讓與日本競爭者的情況更為嚴(yán)重。當(dāng)日本的公司大規(guī)模地打入歐美傳統(tǒng)市場的時(shí)候，歐美許多產(chǎn)業(yè)的公司對這種競爭性的挑戰(zhàn)大都毫無準(zhǔn)備。如果國內(nèi)競爭者的視野拓寬，規(guī)模擴(kuò)大，而這家公司仍舊小規(guī)模經(jīng)營，就會發(fā)現(xiàn)自己不能在研究或產(chǎn)品開 發(fā)方面與他人并駕齊驅(qū)。 需要有一個(gè)全球戰(zhàn)略的基本原因，是多數(shù)產(chǎn)品和生產(chǎn)要素市場超越了國家的界限，但最終決定經(jīng)營的競爭，并不局限在個(gè)別的地點(diǎn)和國家市場。制訂全球戰(zhàn)略，決策者絕不要對任何國家充滿盲目性，必須先考慮到世界市場及世界資源的分布，再考慮單獨(dú)某一國家的市場和資源。 全球戰(zhàn)略，除了包括公司如何進(jìn)入新的市場、要擁有些什么和如何進(jìn)行全球運(yùn)作外，還包括制定規(guī)劃、選擇時(shí)機(jī)和確定公司的經(jīng)營地點(diǎn)和資源。但是由于國際范圍的競爭、國家控制措施和公司日漸意識到增效利益而產(chǎn)生壓力時(shí)，越來越多的公司在制定全球戰(zhàn)略，采用全球規(guī)劃程序。許多公司在成為全球性企業(yè)的某一階段，都被生動地描繪成由一種特別關(guān)系網(wǎng)把不同國家各種各樣的公司聯(lián)系在一起的投資組合。有些公司主動進(jìn)行國際經(jīng)營是為了對付寡頭賣主壟斷的威脅。 國際化經(jīng)營 工商企業(yè)日趨國際化，但他們中大多數(shù)不是出于戰(zhàn)略上的選擇，而是經(jīng)歷了一個(gè)緩慢的“循序漸進(jìn)”的過程。有些公司開始被吸引到國際市場上來，是因?yàn)槭盏搅苏疑祥T來的定單，在發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會之后，通過一系列步驟走向國外建立生產(chǎn)廣家。還有些公司則是碰上了特殊機(jī)遇，通過在國外經(jīng)營來開發(fā)資源供應(yīng)，獲得外國技術(shù)或提高生產(chǎn)效率。 這些早期的 經(jīng)營措施，很難說是完整的全球戰(zhàn)略的一部分。全球戰(zhàn)略是表示企業(yè)戰(zhàn)略的一項(xiàng)計(jì)劃，考慮到地理來源和地理機(jī)遇及限制，從其有限資源的地理分布中，最大限度地?cái)U(kuò)大選擇的目標(biāo)。合理地制定全球戰(zhàn)略，需要認(rèn)真評估全球各種可選擇的方案和每個(gè)方案涉及的風(fēng)險(xiǎn)。全球戰(zhàn)略旨在于在多國的基礎(chǔ)上取得最大的效益，而不是把國際經(jīng)營活動當(dāng)作不同國家的業(yè)務(wù)組合。因此，為了保持具有競爭性，或者變?yōu)榫哂懈偁幮?，大多?shù)公司的戰(zhàn)略范圍必須包括國內(nèi)外市場的威脅和機(jī)遇。即使國內(nèi)競爭沒有迅速擴(kuò)展到其他市場，外國公司也會采取氣勢逼人的戰(zhàn)略。凡在全球戰(zhàn)略中沒有包括日本人銳意爭取的那些價(jià)格區(qū)段的汽車公司，立即在成本上處于不利地位。很多著名的公司完全銷聲匿跡。由于美國人口眾多、工資率高、可自由支配的購買力 大，并且勇于創(chuàng)新，美國市場多年來對許多產(chǎn)品的容納率和增長率，在世界上都是名列前茅。采用先進(jìn)技術(shù)的英國公司、很可能發(fā)現(xiàn)美國的需求比英國的需求增長得快?，F(xiàn)在美國的工資率和人均國民生產(chǎn)總值不再高出歐洲很多，也許輪到美國公司應(yīng)該按照歐洲市場的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因?yàn)樵跉W洲市場上銷售這些產(chǎn)品，很可能會超過美國市場。在其他一些情況下，企業(yè)也許已經(jīng)獲得世界市場的份額和廉價(jià)的貨源，但是這是以財(cái)政優(yōu)勢或比其外國競爭者相對靈活為代價(jià)取得的。 世界上國家很多，跨國公司必須要在選擇市場時(shí)樹立優(yōu)勢