【正文】 銷售額及樹立品牌的廣告、銷售費(fèi)用不直接成正比。 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告及促銷的支持。 每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個(gè)階段，區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。廣告在這一周期的每一個(gè)階段扮演不同的角色。 產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)展，品牌建立及包裝。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。,1.目標(biāo),80,市場營銷組合：產(chǎn)品,產(chǎn)品是一個(gè)使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。 通常目標(biāo)會包括： 上市某種產(chǎn)品，使其市場份額達(dá)到X% 達(dá)到某一數(shù)額的銷售額 達(dá)到一定品牌知名度 零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增加到某一數(shù)量 保持一定的年增長率 為品牌創(chuàng)造出某種形象 一定的利潤率,在很多情況下，目標(biāo)是應(yīng)該定量的，但在有些情況下，也可能只是定性的。,79,市場營銷的基本概念,“最終就是要實(shí)現(xiàn)市場營銷計(jì)劃中所要達(dá)到的目標(biāo)。與這群人進(jìn)行市場溝通通常是通過大眾媒介。 分銷渠道的狀況對廣告的影響取決于：,銷售點(diǎn),產(chǎn)品性質(zhì),市場規(guī)模或覆蓋范圍,可選性分銷 （幾個(gè)分銷商）,直接的批發(fā)商廣告行為 不直接的配合性廣告行為 零售商廣告行為,獨(dú)銷 （只有一個(gè)代理商）,密集型分銷 （盡可能多的分銷商）,74,市場營銷組合：促銷,促銷的目標(biāo)是為了鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料） “這些活動經(jīng)過設(shè)計(jì)，用來幫助把獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo) 消費(fèi)者，這類活動的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進(jìn)銷售”,促銷,75,市場營銷組合,促銷可分為兩大類：abovetheline和belowtheline促銷 促銷組合是指綜合運(yùn)用個(gè)人化銷售，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為： 個(gè)人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售 促銷：擴(kuò)大聲勢，傳播促銷信息 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效） 公關(guān)關(guān)系活動：通過企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系,76,市場營銷組合：銷售點(diǎn),分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要 大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出 廣告可以是非常本土化的與分銷相配合 廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行,77,市場營銷組合：價(jià)格,商家為產(chǎn)品定價(jià)，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力 即是說，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價(jià)值 價(jià)格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān) 價(jià)格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān) 在定價(jià)時(shí)，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素,價(jià)格,78,市場的種類（續(xù)）,4.銷售市場 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。,產(chǎn)品生命周期圖,銷售額,時(shí)間,上市,發(fā)展,成熟,衰退,72,市場營銷組合,獨(dú)特的賣點(diǎn)，即是產(chǎn)品對于消費(fèi)者的利益價(jià)值的最佳特點(diǎn) 某些情況下，獨(dú)特賣點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn) 獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個(gè)產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。 產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。,70,市場營銷組合：產(chǎn)品,第二階段：發(fā)展 銷售大幅度增長 廣告目的是加速銷售增長率 廣告投入逐漸收縮 維持一定廣告頻率非常重要 市場上出現(xiàn)了競爭 第三階段：成熟 銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力 廣告投入及促銷支持開始減縮 市場競爭激烈 價(jià)格戰(zhàn)非常常見 降價(jià)促銷，兌獎(jiǎng)或幸運(yùn)抽獎(jiǎng)常在這一階段實(shí)行以支持品牌 廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動,71,市場營銷組合：產(chǎn)品,第四階段：衰退 銷售大幅度下滑，觸目驚心。 通過巧妙運(yùn)用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。 訴求對象的主要元素包括： 性別 年齡 收入狀況 婚姻狀況 職業(yè) 心理特征 消費(fèi)習(xí)慣 不管消費(fèi)者的分布多么廣，我們總可以找到劃分他們的規(guī)則。 3.社會機(jī)構(gòu)市場 由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。,67,市場的種類（續(xù)）,1.消費(fèi)者市場 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。,66,市場的種類,什么是市場？ 市場是抽象的，看不見的 市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求 商業(yè)可以通過經(jīng)驗(yàn)或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。 當(dāng)一個(gè)品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)移到其它異于競爭品牌的特點(diǎn)上。重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價(jià)格等。其特點(diǎn)是其它行銷方式所不具備的。促銷是市場營銷中的一個(gè)特殊部分。它因人而異，因產(chǎn)品而異，因時(shí)間而異，因市場而異。購買行為的評判需綜合考慮。消費(fèi)者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。其特點(diǎn)為： 非私人性質(zhì)的 通過付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介） 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） 目的是通告，勸服或影響 訴求對象是某個(gè)媒體的受眾群,62,廣告與市場營銷（續(xù)）,市場營銷是市場概念、價(jià)格、促銷以及意念、產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞與交流的計(jì)劃與實(shí)施的過程，其目的是滿足個(gè)體和團(tuán)體的需求。1,培 育 客 戶 服 務(wù) 專 長,Building Account Service Expertise,精信廣告內(nèi)部培訓(xùn)：客戶服務(wù),2,培訓(xùn)日程,客戶服務(wù) 什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 客戶服務(wù)工作職責(zé) 客戶服務(wù)工作內(nèi)容 合格的客戶服務(wù)人員 市場營銷基礎(chǔ)知識 市場營銷與廣告 市場種類 市場營銷基本概念 市場營銷 4P 問答討論,3,問題,今天的培訓(xùn)中，給我留下最深印象的是什么？ 客戶服務(wù) 市場營銷 結(jié)合我的日常工作，我需要在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)？為什么？ 我在日常工作中遇到的最大難題是什么？（請舉出實(shí)例）,4,什么是專業(yè)廣告公司的 客戶服務(wù)？,5,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是…… 客戶與廣告公司之間 廣告公司各職能部門之間,溝通中介與橋梁,6,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是…… 負(fù)責(zé)廣告公司與客戶之間的所有業(yè)務(wù)運(yùn)作 對廣告公司提供的服務(wù)質(zhì)量承擔(dān)全面的最終責(zé)任,責(zé)任承擔(dān)人,7,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是…… 與客戶一道發(fā)展廣告推廣策略 為公司內(nèi)各部門的工作設(shè)定方向 驅(qū)動廣告公司與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系,策略制定人,8,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是…… 監(jiān)督和控制所有業(yè)務(wù)的工作進(jìn)程 協(xié)調(diào)公司內(nèi)所有部門的工作,監(jiān)督和協(xié)調(diào)人,9,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是…… 保證公司從與客戶的業(yè)務(wù)獲得合理的經(jīng)濟(jì)利益和利潤 捍衛(wèi)公司權(quán)益，維護(hù)公司形象,公司利益保證人,10,為什么客戶服務(wù) 至關(guān)重要？,11,為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？,廣告作業(yè)質(zhì)量 與客戶的健康業(yè)務(wù)關(guān)系 公司效率和效益,客戶服務(wù)是廣告公司成長的 原動力,12,為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？,客戶服務(wù)處于信息流通的中樞,客戶,客戶 服務(wù),調(diào)研和策略統(tǒng)籌,創(chuàng)意制作,媒介,財(cái)務(wù),直銷和公關(guān)推廣,13,為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？,客戶服務(wù)責(zé)任重大： 對與客戶的所有業(yè)務(wù)負(fù)有全部的最終責(zé)任 對公司業(yè)務(wù)運(yùn)作的失誤和問題不存在借口，不容推諉 責(zé)任范圍不存在例外,14,為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？,客戶服務(wù)工作職責(zé)極為全面：,客戶 服務(wù),信息溝通和交流,客務(wù)策劃統(tǒng)籌,業(yè)務(wù)實(shí)施,協(xié)調(diào),15,客戶服務(wù) 工作職責(zé),信息溝通和交流 業(yè)務(wù)實(shí)施 協(xié)調(diào) 客務(wù)策劃統(tǒng)籌,16,客戶服務(wù)工作職責(zé),對外溝通和交流： 與客戶 對內(nèi)溝通和交流： 與公司內(nèi)部人員,1.信息溝通和交流（Communication）,17,客戶服務(wù)工作職責(zé),接受客戶指令（Client’s Brief） 獲取產(chǎn)品信息 計(jì)劃會議時(shí)間日程 延遲交稿期限,客戶服務(wù)工作遠(yuǎn)非如此…… 客戶服務(wù)工作的核心目的應(yīng)為： 盡可能建立廣告公司與客戶的 健康持久的業(yè)務(wù)關(guān)系,？,18,客戶服務(wù)工作職責(zé),知識： 市場情況和消費(fèi)者行為 客戶業(yè)務(wù)的深入了解 服務(wù)： 廣告服務(wù)質(zhì)量 廣告服務(wù)的全面性 信任感： 公司能力（令客戶對公司保持信心） 公司可靠性（言出必行，一諾千金） 公