精信廣告內(nèi)部培訓(xùn)客戶服務(wù)(ppt81)-客戶服務(wù)管理(參考版)
2024-08-20 19:38本頁面
【正文】 ? 銷售額及樹立品牌的廣告、銷售費(fèi)用不直接成正比。 ? 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告及促銷的支持。 ? 每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個(gè)階段，區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。廣告在這一周期的每一個(gè)階段扮演不同的角色。 ? 產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)展，品牌建立及包裝。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。 80 市場營銷組合：產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品是一個(gè)使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。 ? 通常目標(biāo)會包括： – 上市某種產(chǎn)品，使其市場份額達(dá)到 X% – 達(dá)到某一數(shù)額的銷售額 – 達(dá)到一定品牌知名度 – 零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增加到某一數(shù)量 – 保持一定的年增長率 – 為品牌創(chuàng)造出某種形象 – 一定的利潤率 在很多情況下，目標(biāo)是應(yīng)該定量的，但在有些情況下，也可能只是定性的。 79 市場營銷的基本概念 ? ―最終就是要實(shí)現(xiàn)市場營銷計(jì)劃中所要達(dá)到的目標(biāo)。與這群人進(jìn)行市場溝通通常是通過大眾媒介。 ? 分銷渠道的狀況對廣告的影響取決于： 銷售點(diǎn) 產(chǎn)品性質(zhì) 市場規(guī)模或覆蓋范圍 可選性分銷 （幾個(gè)分銷商） 直接的批發(fā)商廣告行為 不直接的配合性廣告行為 零售商廣告行為 獨(dú)銷 （只有一個(gè)代理商） 密集型分銷 （盡可能多的分銷商） 74 市場營銷組合：促銷 ? 促銷的目標(biāo)是為了鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料） ? “這些活動經(jīng)過設(shè)計(jì)，用來幫助把獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo) 消費(fèi)者，這類活動的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進(jìn)銷售” 促銷 75 市場營銷組合 ? 促銷可分為兩大類： abovetheline和 belowtheline促銷 ? 促銷組合是指綜合運(yùn)用個(gè)人化銷售，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為： – 個(gè)人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售 – 促銷：擴(kuò)大聲勢，傳播促銷信息 – 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效） – 公關(guān)關(guān)系活動：通過企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系 76 市場營銷組合：銷售點(diǎn) ? 分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要 ? 大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出 ? 廣告可以是非常本土化的與分銷相配合 ? 廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行 77 市場營銷組合：價(jià)格 ? 商家為產(chǎn)品定價(jià)，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力 ? 即是說，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價(jià)值 ? 價(jià)格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān) ? 價(jià)格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān) ? 在定價(jià)時(shí)，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素 價(jià)格 78 市場的種類（續(xù)） 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。 產(chǎn)品生命周期圖 銷售額 時(shí)間 上市 發(fā)展 成熟 衰退 72 市場營銷組合 ? 獨(dú)特的賣點(diǎn)，即是產(chǎn)品對于消費(fèi)者的利益價(jià)值的最佳特點(diǎn) ? 某些情況下，獨(dú)特賣點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn) ? 獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個(gè)產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。 ? 產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。 70 市場營銷組合：產(chǎn)品 第二階段：發(fā)展 ? 銷售大幅度增長 ? 廣告目的是加速銷售增長率 ? 廣告投入逐漸收縮 ? 維持一定廣告頻率非常重要 ? 市場上出現(xiàn)了競爭 第三階段：成熟 ? 銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力 ? 廣告投入及促銷支持開始減縮 ? 市場競爭激烈 ? 價(jià)格戰(zhàn)非常常見 ? 降價(jià)促銷，兌獎(jiǎng)或幸運(yùn)抽獎(jiǎng)常在這一階段實(shí)行以支持品牌 ? 廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動 71 市場營銷組合：產(chǎn)品 第四階段：衰退 ? 銷售大幅度下滑，觸目驚心。 ? 通過巧妙運(yùn)用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。 – 訴求對象的主要元素包括： 性別 年齡 收入狀況 婚姻狀況 職業(yè) 心理特征 消費(fèi)習(xí)慣 – 不管消費(fèi)者的分布多么廣，我們總可以找到劃分他們的規(guī)則。 由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。 67 市場的種類（續(xù)） 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。 66 市場的種類 ? 什么是市場？ – 市場是抽象的，看不見的 – 市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求 ? 商業(yè)可以通過經(jīng)驗(yàn)或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)移到其它異于競爭品牌的特點(diǎn)上。重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價(jià)格等。其特點(diǎn)是其它行銷方式所不具備的。促銷是市場營銷中的一個(gè)特殊部分。它因人而異，因產(chǎn)品而異，因時(shí)間而異，因市場而異。購買行為的評判需綜合考慮。消費(fèi)者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。其特點(diǎn)為： 非私人性質(zhì)的 通過付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介） 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） 目的是通告，勸服或影響 訴
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