【正文】 伴隨未來(lái)區(qū)域成熟度的提高，社區(qū)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)有大幅提升。當(dāng)前板塊內(nèi)在售項(xiàng)目較少，潛在供應(yīng)量巨大，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將長(zhǎng)期存在；整體市場(chǎng)價(jià)格將呈現(xiàn)震蕩小幅上行的狀態(tài)。,KEY WORD 產(chǎn)品品質(zhì) 社區(qū)環(huán)境 區(qū)位,PART5 項(xiàng)目定位及發(fā)展戰(zhàn)略,SWOT分析及核心戰(zhàn)略方向 項(xiàng)目定位 客戶(hù)定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位,位置：用地西北角； 設(shè)計(jì)要求： 為東西向集合式住宅，控制規(guī)模約16000平米，為住宅物業(yè)總規(guī)模的20%； 標(biāo)準(zhǔn)層為1214戶(hù)；純東西向?yàn)榻ㄖ娣e35平米的零局；建筑四個(gè)角部可以設(shè)計(jì)為5060平米的小兩居；層數(shù)28層；層高：2.93米,【產(chǎn)品定位】,銷(xiāo)售階段前期首批次推出小戶(hù)型住宅產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)快速走量,【產(chǎn)品定位】,位置：西側(cè)及南側(cè)； 設(shè)計(jì)要求： 為兩梯46戶(hù)產(chǎn)品，控制規(guī)模約45000平米，為住宅物業(yè)總規(guī)模的60%65% 戶(hù)型分布在純南向或東西向戶(hù)型銷(xiāo)售面積為7075平米一居，贈(zèng)送率10%，贈(zèng)送后為8085平米的兩居；樓座位于用地西側(cè)的通透戶(hù)型銷(xiāo)售面積為89平米兩居，贈(zèng)送率10%，贈(zèng)送后為95100平米小三居；樓座位于地塊南部和內(nèi)部的樓座的通透戶(hù)型為銷(xiāo)售面積100平米的兩居，贈(zèng)送率10%，贈(zèng)送后為110平米的中等三居；層高：3米,銷(xiāo)售階段中期推出主力住宅產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速走量,【產(chǎn)品定位】,位置于用地中部 設(shè)計(jì)要求： 為兩梯34戶(hù)產(chǎn)品，控制規(guī)模約15000平米，為住宅物業(yè)總規(guī)模的1520% 戶(hù)型分布在純南向或東西向戶(hù)型銷(xiāo)售面積為8085平米一居，贈(zèng)送率10%，贈(zèng)送后為9095平米的舒適兩居；通透戶(hù)型銷(xiāo)售面積為115120平米兩居，贈(zèng)送率10%，贈(zèng)送后為135平米舒適三居；層高：3米。 需求面積：120140平三居、140平米以上四居。,置業(yè)特征,目的：改善原有居住品質(zhì)與居住環(huán)境； 置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：社區(qū)環(huán)境、地段、生活配套； 需求面積：100120平三居，80100平兩居； 承受總價(jià)：5075萬(wàn),KEY WORD 社區(qū)環(huán)境 地段 周邊配套,【客戶(hù)定位】,目標(biāo)客戶(hù)特征 ——改善需求的成熟家庭客戶(hù)特征,行為及生活特征,來(lái)源:高新區(qū)為主，少量地緣性客戶(hù)，周邊學(xué)校高校副教授級(jí)以上、企事業(yè)單位中高層、政府中高級(jí)職稱(chēng)公務(wù)員，現(xiàn)有社區(qū)內(nèi)中高收入人群等； 4050歲左右，有一定的財(cái)富積累，置業(yè)不僅是居所的舒適享受，同時(shí)需要通過(guò)置業(yè)來(lái)體現(xiàn)身份感與界定圈層，注重產(chǎn)品的品質(zhì)感； 有一個(gè)成年/快成年子女，家中有車(chē)； 至少有一套商品房或條件相對(duì)較好的公房，二次置業(yè)或以上； 事業(yè)有成，人生經(jīng)歷豐富；,置業(yè)特征,目的：居所的升級(jí)改善。,【客戶(hù)定位】,結(jié)合項(xiàng)目定位，建議開(kāi)盤(pán)中前期以市場(chǎng)主流需求為主，以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，快速回籠資金，后期住宅考慮客戶(hù)升級(jí)與價(jià)值提升,【客戶(hù)定位】,目標(biāo)客戶(hù)特征 ——衣食無(wú)憂(yōu)準(zhǔn)婚青年型客戶(hù)特征,行為及生活特征,來(lái)源:高新區(qū)外溢的白領(lǐng)客戶(hù)和地緣性客戶(hù)為主，周邊原住民，銀行、學(xué)校、公務(wù)員其他企事業(yè)單位年輕人； 2530歲左右，高學(xué)歷，事業(yè)剛起步或成長(zhǎng)期，父母出錢(qián)付首付款，自己工作單位較同齡人優(yōu)越，有穩(wěn)定的工作收入； 正值適婚年齡，有組織家庭的愿望，準(zhǔn)婚族，目前租房居住或是和父母一起居??； 有知識(shí)、樂(lè)于接受新鮮事物，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)憧憬；,置業(yè)特征,目的：解決基本居住需求 置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)、區(qū)位、完善生活配套 需求面積：8090平米左右二居 承受總價(jià)：對(duì)總價(jià)較敏感，首付多為父母支付，承受總價(jià)4055萬(wàn),KEY WORD 總價(jià) 區(qū)位 周邊配套,【客戶(hù)定位】,目標(biāo)客戶(hù)特征 ——安居樂(lè)業(yè)的成長(zhǎng)型家庭特征,行為及生活特征,來(lái)源:城南為主，少量城內(nèi)客戶(hù)，周邊原住民、教師、公務(wù)員、企事業(yè)單位中層等； 3040歲的三口之家，孩子較?。?事業(yè)處于穩(wěn)定期，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但對(duì)購(gòu)房有總價(jià)上限； 居住在單位分的公房、宿舍里，或年代較久的老居民樓里； 目前想換一個(gè)戶(hù)型格局、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境都好一點(diǎn)的的小區(qū)； 關(guān)注家庭生活、朋友交流、大眾化的娛樂(lè)休閑活動(dòng)。,Ⅱ.住宅客戶(hù)：居住改善型客戶(hù) 主要來(lái)自周邊區(qū)域及少量來(lái)自城內(nèi)； 生意人、周邊高新區(qū)研究院的科技人員、公務(wù)員等。,PART5 項(xiàng)目定位及發(fā)展戰(zhàn)略,SWOT分析及核心戰(zhàn)略方向 項(xiàng)目定位 客戶(hù)定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位,【客戶(hù)定位】,區(qū)域內(nèi)客戶(hù)回顧——目前區(qū)域內(nèi)客戶(hù)可分為四類(lèi)，其中以剛需型客戶(hù)為主流,Ⅰ.住宅客戶(hù)：剛需首置型客戶(hù) 主要來(lái)自高新區(qū)外溢剛需客戶(hù)及魚(yú)化寨區(qū)域地緣性客戶(hù) 各行各業(yè)的年輕白領(lǐng)，新婚夫婦； 關(guān)注交通，配套，對(duì)總價(jià)敏感，注重生活品質(zhì)及產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。時(shí)尚樂(lè)活匯,輻射范圍：以滿(mǎn)足腹地，輻射周邊，部分結(jié)合住宅生活配套考慮； 物業(yè)構(gòu)成：地鐵商業(yè)（視條件配置部分獨(dú)立商街），獨(dú)立底商，住宅底商；,具備鮮明地鐵多頻次、快速消費(fèi)型商業(yè)特質(zhì)的時(shí)尚商業(yè)集群……,全業(yè)態(tài)魅力時(shí)尚生活匯,經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位：以年輕、時(shí)尚、潮流、有鮮明多頻次和多人流快消品、服務(wù)為主打，集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)于一體的主題商業(yè)街。華宅,PART5 項(xiàng)目定位及發(fā)展戰(zhàn)略,SWOT分析及核心戰(zhàn)略方向 項(xiàng)目定位 客戶(hù)定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位,外延主軸：稀缺的主城核心區(qū)位，未來(lái)高新區(qū)的發(fā)展主軸 地鐵核心：極強(qiáng)的交通資源，縮短城市距離，擴(kuò)大居住群體，提高居住產(chǎn)品價(jià)值； 城市新魅：對(duì)接了城市中青年的心理褒獎(jiǎng)，同時(shí)也說(shuō)明隆基在西安的處女作，讓高新變新了； 精品建筑綜合體：這是地緣第一和唯一的最有利的USP（獨(dú)特價(jià)值主張）。 首期以精品小公館開(kāi)盤(pán)，面對(duì)市場(chǎng)過(guò)度自住及投資客為主，快速回流資金，為后續(xù)產(chǎn)品提升溢價(jià)做強(qiáng)有力保證； 中期以市場(chǎng)主流產(chǎn)品為主，面對(duì)市場(chǎng)主流客群，高產(chǎn)品附加值提升項(xiàng)目強(qiáng)有力的保證，形成熱銷(xiāo)，為后續(xù)產(chǎn)品奠定溢價(jià)空間基礎(chǔ)； 后期以高溢價(jià)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品以改善型和舒適性客戶(hù)為主，提升項(xiàng)目溢價(jià)空間，保證項(xiàng)目收益，兌現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值預(yù)期。,深度挖掘 精準(zhǔn)制導(dǎo) 價(jià)值外延,【價(jià)值傳導(dǎo)策略】,【產(chǎn)品研發(fā)策略】,精準(zhǔn)的項(xiàng)目物業(yè)類(lèi)型選定，精細(xì)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和控制，建立產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)一線市場(chǎng)檔次，一線市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，一線市場(chǎng)品質(zhì)突顯站位.,公寓產(chǎn)品：地鐵上蓋，一線市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，小面積，低總價(jià)，高投資價(jià)值，精品小面積住宅； 住宅產(chǎn)品：市場(chǎng)細(xì)分下的高價(jià)值產(chǎn)品打造，通過(guò)精準(zhǔn)的總價(jià)設(shè)定，控制購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，提升產(chǎn)品單價(jià)溢價(jià)空間，保證項(xiàng)目收益； 面向市場(chǎng)主流戶(hù)型面積區(qū)間，通過(guò)一定比例的產(chǎn)品贈(zèng)送和優(yōu)化設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，注重性?xún)r(jià)比同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的居住舒適度均有一定保證； 低總價(jià)、高性?xún)r(jià)比，降低客戶(hù)的支付門(mén)檻，住宅部分可實(shí)現(xiàn)快銷(xiāo)，利于資金的快速回籠，依靠可售商業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)； 市場(chǎng)主流產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)成熟，聚焦過(guò)度，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，走向相對(duì)細(xì)分的空白市場(chǎng)，避免了直接競(jìng)爭(zhēng)； 商業(yè)產(chǎn)品：技術(shù)設(shè)定和空間上，采用一拖二或一拖三形勢(shì)銷(xiāo)售，精準(zhǔn)的業(yè)態(tài)劃分，充分發(fā)揮地鐵對(duì)項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值帶動(dòng)；綜合考量商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，最大化商業(yè)單方收益。小眾層面，則通過(guò)直投、短信、拜訪、巡展、活動(dòng)等方式，將項(xiàng)目信息直接傳遞至目標(biāo)客戶(hù)圈層。,【專(zhuān)題分析小結(jié)】,PART5 項(xiàng)目定位及發(fā)展戰(zhàn)略,SWOT分析及核心戰(zhàn)略方向 項(xiàng)目定位 客戶(hù)定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位,鼎立藍(lán)海，扛旗出位，決勝巔峰,核心戰(zhàn)略方向,Strategic direction,運(yùn)營(yíng)管控策略——精準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)判斷，項(xiàng)目于銷(xiāo)售和資金方面做統(tǒng)籌安排，適當(dāng)拉長(zhǎng)項(xiàng)目整體操作周期； 前快后慢，結(jié)合項(xiàng)目的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)條件，運(yùn)用項(xiàng)目綜合的營(yíng)銷(xiāo)控制，劃分明確的項(xiàng)目“回現(xiàn)期”與“價(jià)值兌現(xiàn)期”。對(duì)于利潤(rùn)的提升能力不弱于整體容積率變化，是非常優(yōu)良的項(xiàng)目產(chǎn)品配置和開(kāi)發(fā)配置方式。,【方案一：容積率3.64（未贈(zèng)送）】,【方案一：容積率3.64（未贈(zèng)送）】,【方案一：容積率3.64（未贈(zèng)送）】,【方案一：容積率3.64（贈(zèng)送10%）】,【方案一：容積率3.64（贈(zèng)送10%）】,【方案一：容積率3.64（贈(zèng)送10%）】,【方案二：容積率3.87（未贈(zèng)送）】,【方案二：容積率3.87（未贈(zèng)送）】,【方案二：容積率3.87（未贈(zèng)送）】,【方案二：容積率3.87（贈(zèng)送10%）】,【方案二：容積率3.87（贈(zèng)送10%）】,【方案二：容積率3.87（贈(zèng)送10%）】,【方案三：容積率4.1（未贈(zèng)送）】,【方案三：容積率4.1（未贈(zèng)送）】,【方案三：容積率4.1（贈(zèng)送10%）】,【方案三：容積率4.1（贈(zèng)送10%）】,【方案三：容積率4.1（贈(zèng)送10%）】,【方案三：容積率4.1（贈(zèng)送10%）】,【各方案經(jīng)濟(jì)效益比對(duì)】,主要需求緊湊兩居和三居，再次改善客戶(hù)對(duì)于品質(zhì)和舒適度有較高要求，多選擇舒適三居和四居。 基于上述的分析思路，共計(jì)進(jìn)行在六個(gè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方案的分析和評(píng)定，以確定項(xiàng)目整體的開(kāi)發(fā)選擇和評(píng)定各開(kāi)發(fā)方向的收益差值，以方便進(jìn)行下階段設(shè)計(jì)、報(bào)規(guī)等系列工作。,【案例總結(jié)】,PART4 項(xiàng)目專(zhuān)題分析,主要需求緊湊兩居和三居，再次改善客戶(hù)對(duì)于品質(zhì)和舒適度有較高要求，多選擇舒適三居和四居。,主要需求緊湊兩居和三居，再次改善客戶(hù)對(duì)于品質(zhì)和舒適度有較高要求，多選擇舒適三居和四居。,儲(chǔ)藏間贈(zèng)送,衛(wèi)生間雙分離，使用效率更高,通透戶(hù)型，居住舒適度高,89㎡三居（幸福系）,89㎡三居,【萬(wàn)科金色悅城】,贈(zèng)送率達(dá)到20%以上，將二房、三房的客廳、餐廳等實(shí)用面積做大，形成高效的空間利用率； 由于戶(hù)型較為經(jīng)濟(jì)，衛(wèi)生間雙分離，儲(chǔ)藏間贈(zèng)送等設(shè)計(jì)元素均提升了戶(hù)型的舒適度,儲(chǔ)藏間贈(zèng)送,儲(chǔ)藏間贈(zèng)送,生活陽(yáng)臺(tái),雙衛(wèi)，且衛(wèi)生間雙分離，使用便捷,通過(guò)贈(zèng)送擴(kuò)大室內(nèi)空間,通過(guò)大面積贈(zèng)送，中和高層板樓帶來(lái)的低使用率問(wèn)題。,【案例總結(jié)】,結(jié)合項(xiàng)目與本案的相關(guān)性，跳出高新區(qū)域，另外再選取市場(chǎng)上的標(biāo)桿剛需快銷(xiāo)住宅項(xiàng)目進(jìn)行研究，以便更加精準(zhǔn)的了解同類(lèi)型物業(yè)下西安整體市場(chǎng)的發(fā)展水平,熱銷(xiāo),產(chǎn)品設(shè)計(jì),高層物業(yè),市場(chǎng)影響力,選取原則,大發(fā)展商,萬(wàn)科.金色悅城,【萬(wàn)科金色悅城】,建筑面積：70萬(wàn)㎡ 容 積 率：3.79 綠 化 率：35% 總戶(hù)數(shù)：7000 車(chē) 位： 1:0.8 產(chǎn)品類(lèi)型：一期6棟樓，純板設(shè)計(jì)，1梯2戶(hù)，分為高層、和小高層,萬(wàn)科金色系列，主打剛需客戶(hù)，以純板樓高舒適度和高性?xún)r(jià)比沖擊西安市場(chǎng)，單價(jià)65007500元/㎡，包含精裝標(biāo)準(zhǔn)1500元/㎡，開(kāi)盤(pán)即銷(xiāo)售800多套。 在總價(jià)較低的情況下，客戶(hù)對(duì)緊湊戶(hù)型的舒適性要求可相應(yīng)放寬，市場(chǎng)案例中緊湊戶(hù)型均取得了較好的去化，并且單價(jià)未出現(xiàn)明顯折損。,【尚品美地城 】,47㎡、63㎡、70㎡的3梯10戶(hù)產(chǎn)品，針對(duì)剛需和投資型客戶(hù)群體,70㎡小兩居,63㎡兩居,主要需求緊湊兩居和三居，再次改善客戶(hù)對(duì)于品質(zhì)和舒適度有較高要求，多選擇舒適三居和四居。單價(jià)稍低于周邊項(xiàng)目，主力戶(hù)型控制在7080㎡左右兩居，因總價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引眾多高新區(qū)白領(lǐng)投資+自住。,【天朗藍(lán)湖樹(shù)】,建筑面積：11萬(wàn)㎡ 容 積 率：3.73 綠 化 率：40% 總戶(hù)數(shù)：4000 車(chē)位配比：1:0.5 物業(yè)類(lèi)型：住宅、酒店、公寓 配套：雙會(huì)所、室內(nèi)恒溫泳池、30000㎡臨街商業(yè)生活配套，年及兒童活動(dòng)場(chǎng)所、社區(qū)內(nèi)局部無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋等社區(qū)配套,地處高新區(qū)邊緣，中高密度中等規(guī)模住宅區(qū)，周邊城市面貌較成熟，自身配套商業(yè)、酒店。,建筑面積：50萬(wàn)㎡ 容 積 率：4.8 綠 化 率：40% 總戶(hù)數(shù)：2900 車(chē)位配比：1:0.8 物業(yè)類(lèi)型：住宅、商業(yè)、LOFT 配套：4000㎡幼兒園，10萬(wàn)㎡商業(yè)綜合，4萬(wàn)㎡商業(yè)街，4000㎡會(huì)所,【金輝悅府】,建筑規(guī)模50萬(wàn)㎡高密度項(xiàng)目，剛需經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，項(xiàng)目帶14萬(wàn)㎡商業(yè)配套，地塊周邊未來(lái)供應(yīng)量有限。,風(fēng)格：歐式新古典 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：公建配套45萬(wàn)㎡、綠地品牌保證、主題景觀,綜合商業(yè)、寫(xiě)字樓,商街,綜合商業(yè)、寫(xiě)字樓,住宅,90㎡兩居,117㎡三居,價(jià)格：起價(jià)6498元/㎡，交1000抵20000，一個(gè)半月蓄客550組 客戶(hù)：高新區(qū)老業(yè)主，魚(yú)化寨周邊人群，改善型客戶(hù)較多，往西是高新科技產(chǎn)業(yè)園，產(chǎn)業(yè)園員工，綠地品牌，老帶新客戶(hù)較多 戶(hù)型：83㎡兩居，11139㎡三居，164㎡四居,【綠地國(guó)際花都】,139㎡三居,綠地口碑保證，因老帶新客戶(hù)較多，使客戶(hù)積累速度較快，戶(hù)型為舒適型設(shè)計(jì)，139㎡以上戶(hù)型帶私家電梯。本案可在戶(hù)型面積控制和總價(jià)上實(shí)現(xiàn)突破，同時(shí)借勢(shì)東方米蘭國(guó)際城的大盤(pán)影響力。,PART3 市場(chǎng)環(huán)境分析,宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)研究 西安市場(chǎng)板塊劃分 區(qū)域住宅市場(chǎng)研究 區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)研究 區(qū)域客戶(hù)研究 市場(chǎng)典型案例研究,建筑面積：80萬(wàn)㎡ 容 積 率：3.35 綠 化 率：42% 總戶(hù)數(shù)：4097 車(chē)位配比：1:1 物業(yè)類(lèi)型： 現(xiàn)推住宅，未來(lái)30萬(wàn)㎡商業(yè)，綜合商業(yè)，2棟寫(xiě)字樓1棟公寓,產(chǎn)品類(lèi)型：1833層，小高層 風(fēng)格：ARTDECO，外墻3層以下石材，3層以上仿真石漆 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：整體抬高2.5