【正文】 。公司著力培養(yǎng)人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感，以當(dāng)代國(guó)際視野的高度來(lái)提升企業(yè)形象，為客戶提供最高水準(zhǔn)的視覺(jué)設(shè)計(jì)與整合推廣服務(wù)。濟(jì)寧新蘭德咨詢策劃有限公司是為客戶提供營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，同時(shí)提供整合營(yíng)銷(xiāo)全程策劃服務(wù)的新銳專(zhuān)業(yè)公司。③李硯祖主編：《視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000，1，第83頁(yè)。①陳衛(wèi)星：《影像：傳播悖論》，現(xiàn)代傳播2001，3。從更深遠(yuǎn)的層面分析，一味增加經(jīng)濟(jì)投入不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)閺V告究竟屬于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范疇，具有較強(qiáng)的投入產(chǎn)出特征。但是，許多電視臺(tái)在壓縮廣告刊播時(shí)間的同時(shí)，大幅度提高了刊播價(jià)格。雖然有些廣告也使用了音樂(lè)，但音樂(lè)與廣告主題、廣告中的產(chǎn)品互不相干，不僅不能夠激發(fā)聯(lián)想，甚至無(wú)法與主題統(tǒng)一，也就難以起到使信息增殖的作用。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂(lè)，表達(dá)了遠(yuǎn)方游子對(duì)家的思念和眷戀，營(yíng)造了濃濃的思鄉(xiāng)情緒。當(dāng)然，音樂(lè)必須服務(wù)于廣告主題。比如張?jiān)８杉t的電視廣告，用深沉雋永的音樂(lè)作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語(yǔ)言信息，把“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！毖堇[得情真意切，回味悠長(zhǎng)。它不僅可以烘托氣氛、營(yíng)造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內(nèi)涵。音樂(lè)法國(guó)作曲家卡來(lái)爾－圣桑說(shuō)：“在言辭窮盡的時(shí)候便有了音樂(lè)，音樂(lè)能夠說(shuō)出那種無(wú)法說(shuō)出的東西，它促使我們?cè)谧约簝?nèi)心中去尋找前所未知的深處；它能表達(dá)任何言語(yǔ)都無(wú)法4表達(dá)的情緒和心態(tài)。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛(ài)、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國(guó)人的傳統(tǒng)美德。1992年“全國(guó)第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。情節(jié)情節(jié)之所以出現(xiàn)在廣告中，是因?yàn)橛行┊a(chǎn)品無(wú)法充分展示自身的特點(diǎn)、功效和作用，或者缺乏較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，情節(jié)作為一種輔助手段應(yīng)運(yùn)而生。像食品廣告中，偏愛(ài)綠色和黃色。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。馬克思曾講過(guò)，色彩的感覺(jué)是最大眾化的。消費(fèi)者一見(jiàn)到CoCa—Cola便會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)飲料的活力、新鮮與清爽。由于斯賓塞體活潑、生動(dòng)，傳達(dá)了新鮮、清爽、布滿活力的間接信息，而可口可樂(lè)是飲料，對(duì)包裝飲料，消費(fèi)者恰恰看重其新鮮與清爽。比如可口可樂(lè)的英文寫(xiě)法為CoCa—CoLa。字體電視廣告的設(shè)計(jì)，離不開(kāi)字體選擇。③由此不難看出，間接信息具有較強(qiáng)的涵蓋力，在激發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想的同時(shí)，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發(fā)揮電視廣告的潛能。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，獨(dú)特的文化附加價(jià)值便成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的根本區(qū)別。人們通過(guò)解讀廣告音樂(lè)，得到商品之外的信息，領(lǐng)悟到廣告的形象意義。②中心電視臺(tái)曾經(jīng)播過(guò)一則菲利浦音響的廣告，其中音樂(lè)的巧妙運(yùn)用就體現(xiàn)了間接信息的獨(dú)特魅力。接受美學(xué)大師伊塞爾指出，“效果及反應(yīng)既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現(xiàn)了一種潛在性，而它在讀者閱讀過(guò)程中得到現(xiàn)實(shí)化”。為什么會(huì)產(chǎn)生如此不同的傳播效果呢？毋庸質(zhì)疑，直接信息是否明晰、準(zhǔn)確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時(shí)空傳遞超越自身的信息內(nèi)涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實(shí)現(xiàn)信息增殖，對(duì)增加有效傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。直接信息是廣告的第一性信息系統(tǒng)，通過(guò)語(yǔ)言文字、數(shù)據(jù)圖表直觀表現(xiàn)出來(lái)。電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果只有在傳播過(guò)程中能夠增殖的信息，才易于產(chǎn)生更大的效果，使傳播轉(zhuǎn)變成為價(jià)值化行為和誘惑方式。到這里，您是否能夠總結(jié)出該怎樣才能把你的電視廣告的作用放大呢？最后我想用一句話來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：各位廣告主應(yīng)該針對(duì)您所要傳達(dá)的廣告要素的客群，選擇與廣告要素相匹配的電視節(jié)目中的黃金時(shí)段的最佳段位來(lái)播放廣告。除了這種分類(lèi)外，還有就是同一專(zhuān)業(yè)類(lèi)的電視節(jié)目的分類(lèi)，中央五套的體育節(jié)目中就有專(zhuān)門(mén)的球類(lèi)節(jié)目、棋類(lèi)節(jié)目等類(lèi)別，中央一套有針對(duì)老年人的《夕陽(yáng)紅》、針對(duì)家庭主婦的《天天飲食》等。還是以中央臺(tái)為例：關(guān)心政治、國(guó)際風(fēng)云等的客群會(huì)觀看中央一套的節(jié)目，這部份人中以男性略多，年齡偏長(zhǎng)，政府官員居多；關(guān)心經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、股市行情的人會(huì)關(guān)注中央二套節(jié)目，這部份人以中青年為主，多是都市白領(lǐng)，各大公司的中高級(jí)管理人員。電視廣告的定位論說(shuō)的就是這一點(diǎn)。如果你的廣告不需要全國(guó)性的宣傳，那你盡可以選一些地方臺(tái)的黃金時(shí)段，它在地方的宣傳效果很好，其價(jià)格也比中央臺(tái)要低的多。這樣，才會(huì)把你的廣告作用放大到極限，也就是說(shuō)，你 多花了20%的廣告費(fèi)，可以達(dá)到95%的宣傳效果；而第二條廣告將多花16%的廣告費(fèi)，但其廣告的受眾率還達(dá)不到80%，為此我們?cè)诮疬呫y底論中得到的提示是：要想放大你的廣告作用，你就要廣告的“金邊和銀底”！二、黃金時(shí)段論這個(gè)觀點(diǎn)大多數(shù)的觀眾也都很清楚，都能說(shuō)出來(lái)幾個(gè)：中央電視臺(tái)一套的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》和首集電視劇前后的廣告時(shí)段都是黃金時(shí)段。金邊銀底論使正二和倒二的廣告都增加了費(fèi)用，看來(lái)，最大的贏家依然是電視臺(tái)。所以，就出現(xiàn)了“金邊銀底”論。而末條廣告是觀眾覺(jué)得這個(gè)廣告時(shí)段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點(diǎn)才有可能被大部份觀眾看到。雖然人們對(duì)廣告這么反感，但是，每個(gè)廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。但是，電視廣告也有很多缺點(diǎn)，價(jià)格昂貴、制作耗時(shí)、被顧客欣賞的概率正在逐步降低，廣告內(nèi)容稍縱即逝等。在眾多的媒介中，它的綜合表達(dá)能力最強(qiáng)，能夠把需要展示給受眾的各種信息充分的展示出來(lái)。電視廣告的另一個(gè)顯著特點(diǎn)就是時(shí)效性非常好，可以及時(shí)地傳達(dá)給廣大受眾。可見(jiàn)電視廣告的受眾之多、影響之廣。其中，中央電視臺(tái)節(jié)目的觀眾每天就有幾億人，這還不包括