【正文】 景區(qū)的產(chǎn)品銷售過程與有形商品?？蛇M入性指的是景區(qū)交通的通達性。景區(qū)管理包含兩個層面，一是對員工的管理，二是對景區(qū)的管理。不管是哪種服務(wù)，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨，尊顧客為上。三是景區(qū)管理與服務(wù)的完善。這些活動不僅是景區(qū)旅游產(chǎn)品的一部分，而且還可作為促銷活動的內(nèi)容。景區(qū)活動項目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時性供游客或欣賞、或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂項目。這個特色進一步打造還可以形成景區(qū)的品牌，進而形成旅游市場的名牌。吸引物不僅靠自身獨有的特質(zhì)來吸引游客，還要有一個良好的形象塑造和宣傳才能起到應(yīng)有的引力效果。景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標志性的觀賞物。風景名勝是不能通過購買發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移的。沒有游客，景觀就變成了一堆毫無生氣的建筑物。你雖然有錢把景區(qū)建得很氣派很漂亮，但是，從景區(qū)建起來的那天起，產(chǎn)品實際上就固化了。這就需要經(jīng)營者一方面從完整意義上考慮景區(qū)旅游產(chǎn)品——即游客購買旅游產(chǎn)品時各種需求的滿足及未來的消費趨勢，另一方面還需要善于發(fā)現(xiàn)的“第三只眼”，在一樣的觀光中去尋找不一樣的感受，在一樣的休閑中發(fā)掘不一樣的質(zhì)量，在一樣的度假中倡導不一樣的生活。旅游景區(qū)營銷執(zhí)行力的提升，能夠及時為景區(qū)的發(fā)展注入能量，能夠在市場競爭的跑道上勝出。這是很危險的，誰也難以斷言未來的游客是否依然愛你．，當然，還是有不少景區(qū)清醒地認識到完善的營銷體系對于未來的意義，悄悄地在營銷戰(zhàn)略層面上進行了至少三個方面的轉(zhuǎn)型營銷模式上從產(chǎn)品營銷向品牌營銷的轉(zhuǎn)型渠道上從傳統(tǒng)中間商渠道向渠道與終端并重的轉(zhuǎn)型營銷管理上從粗放式市場開發(fā)向精細化營銷管理的轉(zhuǎn)型。組織是營銷戰(zhàn)略的保障，而戰(zhàn)略的實現(xiàn)最終要靠執(zhí)行力。能量的源泉在哪里呢？主要是組織，一個強有力的營銷組織。卓越管理,2010,(第9期).【摘 要】文。因而，潛在的文物保護風險給該模式的運行產(chǎn)生了巨大威脅，這一風險的產(chǎn)生隨即會產(chǎn)生“多米諾骨牌效應(yīng)”，風險一和風險二隨之就會產(chǎn)生。例如，1997年8月，安徽壽縣博物館將國家一級文物越王劍摔斷為三截，處理結(jié)果僅是博物館館長提前退休。文物的破壞造成國家稀缺公共資源的損失，但除此以外更嚴重的結(jié)果可能是陜西旅游集團模式的終結(jié)，其前車之鑒就是“水洗孔廟”和“元代石碑被撞”事件導致山東曲阜三孔景區(qū)治理模式的失敗。但是，在景區(qū)實際運行中，很難按照制度的安排運行。風險之三:文物保護的風險。后來，秦兵馬俑旅游股份公司上市的失敗也與此矛盾密不可分。目前，文物局與省旅游集團的矛盾最為突出，正如國家文物局資助的《中國經(jīng)濟制度轉(zhuǎn)型期文物事業(yè)管理體制改革問題》課題報告所指出的:“集團公司實際上受到秦兵馬俑博物館的抵制，兩者之間的契約關(guān)系現(xiàn)在形同虛設(shè)”。盡管在醞釀陜西旅游集團模式的過程中，己經(jīng)充分考慮了各方的利益和權(quán)利，但是，模式在運行的過程中還是出現(xiàn)了一些矛盾。陜西旅游集團模式至今己經(jīng)經(jīng)歷了兩屆政府，推動該模式產(chǎn)生的主要領(lǐng)導己經(jīng)退休或調(diào)離，支持該模式存續(xù)下去的力量或多或少的有所減弱，也就產(chǎn)生了該模式瓦解(或名存實亡)的風險。陜西旅游集團模式是在政府的極力推動下產(chǎn)生的，政府是該模式存續(xù)下去的主要力量。各景區(qū)的營業(yè)稅按屬地原則繳納，統(tǒng)一上繳省財政，由省財政按所屬企業(yè)效益專項返還地方和部門，以保護地方和部門(主要是文物部門)的既得利益。經(jīng)營機制由省政府組建國有獨資的旅游集團公司，再在各景區(qū)設(shè)立全資子公司，在省旅游集團公司的統(tǒng)一領(lǐng)導下，負責景區(qū)的旅游經(jīng)營和市場開發(fā)。該模式下的旅游景區(qū)要受到3一4個主體從不同方面的監(jiān)控，包括:省旅游局、省文物局、省旅游集團公司、地方政府派出機構(gòu)。模式產(chǎn)生后，經(jīng)營權(quán)被剝離出來，由國有獨資的省旅游集團公司行使。按照我國現(xiàn)行法律，文物資源為國家所有，國家文物部門具體代表國家行使所有權(quán)。所以，景區(qū)的治理主體是被限定在一個很小的范圍內(nèi)，戴著鐐銬跳舞。例如，漢陽陵景區(qū)要用文物的照片對外進行市場宣傳，沒有漢陽陵考古陳列管的同意，漢陽陵旅游發(fā)展有限責任公司是無法進行市場宣傳的。但實質(zhì)上，該模式下的治理主體呈現(xiàn)出多樣性的特征，“三駕馬車”中，除了省旅游局實質(zhì)上被架空以外，省文物局成為另一個非正式的“治理”主體。本文只從旅游景區(qū)的角度分析其治理結(jié)構(gòu)的問題。陜西旅游集團模式治理結(jié)構(gòu)分析陜西旅游集團模式是一類比較特殊的景區(qū)治理模式，原因之一是該模式產(chǎn)生的動因是基于全省旅游業(yè)的重新整合，旅游景區(qū)的治理只是其中的一部分內(nèi)容。從面上，各景區(qū)按照統(tǒng)一的治理模式運行，再具體到某一獨立景區(qū)的日常經(jīng)營。特點之四:采取由上至下、由面至點的方式治理旅游景區(qū)是陜西旅游集團模式獨特路徑選擇。黃山景區(qū)和峨眉山景區(qū)的治理雖然也涉及到一部分文物資源(主要是一些宗教建筑)的問題，而在陜西旅游集團模式下涉及的所有景區(qū)(最早的六大景區(qū))，都與文物旅游資源有著千絲萬縷的關(guān)系，當然也就與文物部門有著密切的關(guān)系。要讓省旅游集團公司按照政企分開的原則，完全按照“自由企業(yè)制度”(包括:創(chuàng)業(yè)權(quán)、簽約權(quán)、交易權(quán)、經(jīng)營權(quán)以及對剩余的自由索取權(quán))的模式運行是行不通的，也許具體到某一個景區(qū)“政企分開”的治理目標還是可能實現(xiàn)的。直到醞釀秦兵馬俑旅游股份有限公司(后更名為陜西旅游股份有限公司)股票上市，才吸收了陜西高等級公路管理局、西安咸陽國際機場、陜國投、西延鐵路等企業(yè)的資金(大多數(shù)也是國有性質(zhì)的企業(yè))。該模式并沒有實現(xiàn)政企分開，至少沒有完全分開。由此形成的旅游景區(qū)的經(jīng)營格局是:國家(省政府)是旅游景區(qū)所有權(quán)的主體，省文物局從行業(yè)角度(挖掘、研究、保護等)統(tǒng)一管理旅游景區(qū)中的文物資源，省旅游局對旅游景區(qū)市場經(jīng)營實行行業(yè)管理，省旅游集團公司按照市場原則統(tǒng)一經(jīng)營旅游景區(qū)。省旅游集團上繳省財政的利潤，按省政府規(guī)定分配，以1998年旅游集團公司所屬企業(yè)(含景區(qū)企業(yè))上繳的營業(yè)稅、所得稅為基數(shù)，營業(yè)稅新增部分3年內(nèi)全額返還，所得稅新增部分5年內(nèi)全額返還。景區(qū)文物資產(chǎn)的所有權(quán)屬于國家(省政府為代表)，經(jīng)營權(quán)由國有的省旅游集團公司行使。所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分開。將原來屬于陜西省旅游局、文物部門等相關(guān)事業(yè)的經(jīng)營性資產(chǎn)一次性、無償劃歸省旅游集團公司。事企分開。陜西省政府通過陜政發(fā)【1998】16號和陜發(fā)【1998】69號文件的發(fā)布，以政府行政力的方式宣布了陜西旅游業(yè)治理(主要涉及旅游景區(qū)的治理)的方式與方法，這是一種自上而下的改革方法。前文論述的其他模式在產(chǎn)生中也有政府的身影，但一般都是縣級或地級市委、市政府的推動，而且往往還有民間資本的參與(例如碧峰峽模式)。目前，類似陜西旅游集團模式整合省內(nèi)旅游業(yè)資源(包括:旅行社、旅游運輸公司、酒店、旅游景區(qū))，成立旅游集團公司的省份有:河南省旅游集團公司、安徽省旅游集團公司、廣東省旅游集團公司等。再次是集團內(nèi)部的管理出現(xiàn)問題，領(lǐng)導更換頻繁、員工和中層管理者的流失量增加。首先是與文物部門的矛盾越來越激烈，由漢陽陵景區(qū)脫離陜西旅游集團被文物部門收回、秦兵馬俑博物館館長吳永琪與陜西旅游集團的公開互相指責等等事件就可見一斑。國家文物局資助的中國社會科學院《新時期文物管理體制改革》課題報告認為:“在尋求文物保護與經(jīng)濟建設(shè)協(xié)調(diào)的契合點上，陜西省進行了具有開拓意義的嘗試……這種模式己使陜西省的文物旅游領(lǐng)域—尤其是文物保護領(lǐng)域—出現(xiàn)前所未有的嶄新景象。另外還撥款數(shù)千萬元用于乾陵、法門寺、華清池等處的文物修復和保護。華山西岳廟周圍影響景觀整體性的1萬多平米的建筑被一次性清除。由于有國有獨資的有力資金支持，一些重要的文物保護地及其周圍的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。2000年，利潤9700多萬元，%和30%，%。模式產(chǎn)生后的第一年，%，利潤總額7211萬元，%。在陜西旅游集團模式產(chǎn)生后的頭三年，確實也取得了良好的成績，在全國產(chǎn)生了巨大影響。在謀求上市受挫后，陜旅集團將秦兵馬俑旅游股份有限公司更名為陜西旅游股份有限公司，預備上市股票的名稱也由“兵馬俑”隨之變?yōu)椤瓣兾髀糜巍薄５谒牟?，組建秦兵馬俑旅游股份有限公司，謀求上市。第三步，1998年12月21日，陜西省政府通過國有資產(chǎn)無償劃撥的方式，組建國有獨資的陜西旅游集團公司，直屬省政府、廳級建制。華山管理局與陜西華山旅游發(fā)展總公司實行政企分開，西岳廟文管所與陜西華山旅游發(fā)展總公司實行事企分開。具體內(nèi)容:將秦兵馬俑博物館、秦始皇陵文管所、銅車馬館、愷甲坑館等單位合并，成立秦始皇陵博物館，劃歸省文物局管理。第二步，根據(jù)((決定))中的原則，陜西省對全省主要的文物旅游景區(qū)的行政職能、事業(yè)發(fā)展職能、市場經(jīng)營職能進行剝離。產(chǎn)生過程催生陜西旅游集團模式的主體是陜西省委、省政府。加之陜西省外部以云南、四川為代表的其他省市旅游業(yè)的突飛猛進，陜西旅游的老市場得不到鞏固，新市場得不到開發(fā)，陜西旅游發(fā)展面臨空前的困境。進入90年代后，陜西的旅游發(fā)展速度減慢，在全國的位次也逐年下降，1997年更是降到10名以后，排名第11位。古城西安曾是80年代四大旅游熱點城市之一，當時接待海外旅游者人數(shù)曾連年以40%的速度增長。境內(nèi)文物點35750處，其中國家級文物保護單位55處，省級重點文物保護單位355處。但是，該模式治理的重點和難點還是旅游景區(qū)。所有者虛位和責任不清極有可能導致旅游資源的破壞?！斑\動員”的角色有“裁判員”的影子，反之亦然。監(jiān)督真空主要是政府對景區(qū)的監(jiān)管存在漏洞。尤其是當經(jīng)濟利益與社會、生態(tài)利益發(fā)生矛盾時，必然犧牲景區(qū)的經(jīng)濟利益而保護社會和生態(tài)利益，因此，股東的投資損失也就在所難免。其次，由政府推薦任命的景區(qū)管理者，往往是政府某職能部門的領(lǐng)導，故此可能會由于其專業(yè)知識的欠缺、市場經(jīng)營經(jīng)驗的不足造成決策失誤，導致投資風險。對于以股份制經(jīng)營為治理方式的富春江模式來說，投資風險有被擴大化的可能。資本投資肯定存在風險，這一風險主要來自于經(jīng)營管理過程中的市場風險。再加之富春江模式產(chǎn)生于思想開放、意識超前的東部沿海，沖突爆發(fā)的可能性被降到了最低程度?！边@一規(guī)定隨時都可能臵該模式于死地?！讹L景名勝區(qū)暫行條例》及國務(wù)院有關(guān)規(guī)定，“風景名勝資源屬于國家所有，必須依法加以保護。風險之一:政策法規(guī)風險。富春江模式的風險分析富春江模式實質(zhì)上是股份制企業(yè)經(jīng)營模式，從實踐上突破了我國旅游景區(qū)經(jīng)營、管理的相關(guān)政策和體制，對相關(guān)利益者進行了新的制度安排。在富春江模式中，由地方政府和社會共同出資組建股份有限公司，政府以景區(qū)旅游資源作價入股成為控股的最大股東，政府任命股份公司的高層管理者，決定景區(qū)的重大開發(fā)經(jīng)營活動。實際上，富春江模式的兩種監(jiān)督與控制機制又有交叉融合的特點，因為內(nèi)部最大的股東是政府，外部的監(jiān)控主體還是政府，“運動員”和“裁判員”的角色有重合的地方。具體包括:負責旅游景區(qū)的規(guī)劃編制和實施，按照規(guī)劃審批旅游景區(qū)建設(shè)項目，對旅游景區(qū)日常經(jīng)營管理及旅游資源與環(huán)境的保護措施進行有效監(jiān)督，協(xié)調(diào)景區(qū)開發(fā)經(jīng)營與地方政府和當?shù)鼐用竦年P(guān)系。另一套是股份公司內(nèi)部的股東、董事會、監(jiān)事會組成的監(jiān)督機制及由于信息公開披露所產(chǎn)生的社會輿論監(jiān)督。監(jiān)督與控制機制碧峰峽模式只有外部一套監(jiān)控機制，與其不同的是，富春江模式有兩套監(jiān)督與控制機制。所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)采取股份制治理的富春江模式的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)并沒有完全分離，而是部分分離。所不同的是，雅安市政府在1998年1月8日以后，即促成萬貫集團整體租賃碧峰峽后“功成身退”，退出碧峰峽內(nèi)部治理主體，只起到外部監(jiān)督管理者的作用。富春江模式治理結(jié)構(gòu)分析浙江富春江旅游股份有限公司具有獨立的法人地位，其治理結(jié)構(gòu)有一般工商企業(yè)股份公司治理結(jié)構(gòu)的基本框架。東南沿海是我國改革開放的前沿地區(qū)，思想開放、意識超前的人文環(huán)境創(chuàng)造了一個市場化程度較高的社會環(huán)境。特點之四:開放的社會環(huán)境是富春江模式成功的外在因素。東南沿海是我國公認的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，資本市場發(fā)達、社會游資量大，投資風險低、回報高的旅游景區(qū)理所當然的成為資本追逐的對象。浙江桐廬的富春江、青島的瑯娜臺和浙江紹興的柯巖都位于東部沿海，與我國的中、西部不同，這些地區(qū)擁有良好的市場條件:。由政府籌劃成立的景區(qū)股份公司獨家長期經(jīng)營保證了資本的安全，又反過來促使更多的資金投入景區(qū)，甚至通過上市的方式募集資金。特點之二:多渠道融資、獨家長期經(jīng)營獲得了大量的建設(shè)資金和發(fā)展動力，是富春江模式成功的關(guān)鍵因素。開發(fā)權(quán)形式上屬于股份制企業(yè)所有，但實質(zhì)上，由于最大的股份是國有股，絕大部分開發(fā)權(quán)還掌握在國家的手中。開發(fā)權(quán)與保護權(quán)部分分離。股份制公司在20世紀九十年代的中國本來就屬于新鮮事物，而以旅游資源入股成立股份制公司就更屬于前所未有的事情。富春江模式的特點分析特點之一:最早以旅游資源入股，以股份制公司進行治理的旅游景區(qū)，這是富春江模式 的核心內(nèi)涵。在富春江模式取得成功之后，先后有多個旅游景區(qū)采取類似的治理模式，有成功的，也有失敗的。截至2000年，公司資產(chǎn)總值己達到約2億元，經(jīng)營規(guī)模逐漸擴大，除了成立之初擁有的“中國旅游勝地四十佳”中的瑤琳仙境、天目溪漂流、紅燈籠鄉(xiāng)村家園、“東漢古跡”嚴子陵鉤臺、“奇山異水”富春江小三峽“中草藥鼻祖圣地”桐君山、富春江七里揚帆、大奇山國家公園等國家風景名勝點外，還有桐廬中國旅行社、桐廬旅行社、富春江大酒店及控股經(jīng)營的桐廬賓館等11家分公司。從成立旅游股份公司到“借殼上市”，作為一個縣級旅游景區(qū)，完成了以“景”建“景”的籌資方式，建成了一套旅游資源的治理新模式，被稱為富春江模式。后者于2000年9月22日上市，總股本14000萬股，流通A股占5000萬股。1996年，浙江富春江旅游股份有限公司正式與桐廬縣旅游局脫離，謀求公開上市發(fā)行。公司總股本6000萬元，由國家股、發(fā)起人法人股、社會定向法人股、個人股組成，是全國首家以風景旅游資源為主要投入的股份有限公司。桐廬縣主管旅游的領(lǐng)導和旅游總公司的領(lǐng)導就通過何種融資手段取得景區(qū)發(fā)展急需的長期資金問題進行反復考慮，他們認為，旅游景區(qū)開發(fā)效益佳、前景好、但是投資大、周期長、需要巨額的穩(wěn)定投資，如果僅僅依靠本行業(yè)自我積累及銀行貸款等融資手段是無法滿足景區(qū)的發(fā)展需要的，若對景區(qū)進行股份制改造，即可迅速吸收社會閑散資金，不僅可以長期使用，而且不用承擔高額利息，同時又可使企業(yè)負債經(jīng)營轉(zhuǎn)化為自籌資金經(jīng)營，何樂而不為呢?桐廬縣旅游產(chǎn)業(yè)的客觀條件和發(fā)展旅游的主觀沖動創(chuàng)造了富春江模式的條件。為了統(tǒng)一開發(fā)、建設(shè)、管理和經(jīng)營桐廬縣的旅游景區(qū)，該縣成立了桐廬縣旅游總公司，作為縣風景旅游局的直屬企業(yè)，統(tǒng)一負責全縣旅游資源的開發(fā)和經(jīng)營。溶洞景觀瑤林仙境、桐君山、東漢古跡嚴子陵釣臺是該縣旅游資源