【正文】 你最好去親身體驗(yàn)，那會(huì)更好!。劈柴院的熱鬧是出了名的，許多南來(lái)北往的小客商也時(shí)常住進(jìn)這里，為的就是享受一下這里的“碼頭文化”。江寧路的主街上多是酒館、飯店，除有元惠堂、李家餃子樓、張家壇子肉，多數(shù)是一些不起眼兒的小飯鋪、糖果店、書(shū)場(chǎng)和游樂(lè)場(chǎng)。至于劈柴院這名字的來(lái)歷，有人說(shuō)，這里原先是個(gè)“劈柴市”，全是賣(mài)劈柴的。之后我們?nèi)チ伺裨?，劈柴院有個(gè)路名叫江寧路，德國(guó)占領(lǐng)青島后，于1902年修建了此路。老師帶領(lǐng)我們?nèi)チ藙?chuàng)意動(dòng)漫公司，看了公司里的學(xué)員創(chuàng)作的動(dòng)漫。無(wú)論是高聳入云的商住寫(xiě)字樓，還是隱約于綠樹(shù)叢中的別墅小區(qū)，都格調(diào)高雅，形象時(shí)尚，看了叫人賞心悅目，嘆為觀止。青島的現(xiàn)代文明。青島是一座創(chuàng)造品牌的城市。據(jù)給導(dǎo)游介紹，青島連續(xù)五年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、財(cái)政收入、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入等5項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持20%左右的增長(zhǎng)速度。她地理位置獨(dú)特優(yōu)越，依山傍海，風(fēng)景秀麗，氣候宜人，是遠(yuǎn)近聞名的旅游和度假勝地，是鑲嵌在膠東半島上的一顆璀璨的明珠。時(shí)間雖短，但印象極深，感觸很多，收獲頗豐。上網(wǎng)運(yùn)行“,在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)從廠商消費(fèi)者 的直供模式,酒的”低成本擴(kuò)張 低成本擴(kuò)張“(四)青島啤酒的 低成本擴(kuò)張 啤酒因其自身的生產(chǎn)特點(diǎn), 業(yè)在行來(lái)結(jié)構(gòu)上存在著滯后于市場(chǎng)需要和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題, 國(guó)內(nèi)大多數(shù)啤酒企業(yè)的營(yíng)銷方式 基本上是還是處于”產(chǎn)地銷“的落后階段, 我國(guó)啤酒工業(yè)的迅猛發(fā)展和啤酒市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,這種方式越來(lái)越受到規(guī) 模,運(yùn)輸,成本和信息等諸多因素的制約,處處表現(xiàn)出與品牌戰(zhàn)略大市場(chǎng),大流通等要求的 格格不入。而整合營(yíng)銷作為哲學(xué)意義層的的現(xiàn)代管理科學(xué),必然將“以消費(fèi)者為中心”作為 理念內(nèi)核,從而真正貫徹“以人為本”,青島啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)推出 了“新鮮度管理”, 到先注意了解消費(fèi)者需求以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng), 然后再設(shè) 計(jì),生產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng),青島正在實(shí)現(xiàn)從“以生產(chǎn)者為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的階段轉(zhuǎn) “以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷服務(wù)理念的根本目的就是致力于改善社會(huì)大眾的生 活質(zhì)量.“讓全國(guó)人民喝上當(dāng)月的青島啤酒”是青島啤酒公司 1998 年推出的“新鮮度管理”的 ,周期 長(zhǎng),品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)自“人無(wú)我有,人有我 優(yōu)”,青島啤酒確實(shí)面臨著如何在最短時(shí)間解決發(fā) ,拋開(kāi)價(jià)格因素,啤酒消費(fèi)的判斷標(biāo)準(zhǔn)就在于 “新鮮”2 “新鮮度管理”的前奏, 1997 年初提出的“讓青島市民喝上當(dāng)周青島啤酒”和“讓全省 人民喝上當(dāng)月青島啤酒” 達(dá)到 90%以上, 青島啤酒公司改變單一依靠鐵路運(yùn)輸?shù)木置? 投入約 1200 萬(wàn)元購(gòu)入 10 臺(tái)進(jìn)口集裝箱專用拖 車,發(fā)揮公路運(yùn)輸“靈活,快速”的優(yōu)勢(shì),為外省經(jīng)銷商直接上門(mén)供貨,以縮短產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期。98 營(yíng)銷工作39。然而,迄今為止,唯一能與合資品牌在全國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)下面攻勢(shì)的,也只有青島啤酒具有這種實(shí)力, 1996 年市場(chǎng)分析,青島啤 酒在局部高檔市場(chǎng)的占有率高達(dá) 80%, 其“對(duì)外抗戰(zhàn)” 64 所示.()圖 64 中國(guó)啤酒零售市場(chǎng)滲透率前 5 名:青島啤酒雄居榜首 金字塔塔座 在這一部分市場(chǎng),青島啤酒謀求的是通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化整合與眾多的國(guó)內(nèi)品牌共同 , 必然要奪取占中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最大多數(shù)的 大眾市場(chǎng),只有奪取該部分消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng), 位價(jià)格非常低的消費(fèi)類商品,主要供應(yīng)國(guó)宴,國(guó)內(nèi)高 “憑票供應(yīng)”.隨著改革 開(kāi)放以來(lái)眾多地方啤酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn), 青島啤酒由于缺乏與大眾消費(fèi)者的必要品牌 接觸,導(dǎo)致市場(chǎng)美譽(yù)度反而不如一些當(dāng)?shù)仄放? 1996 年以來(lái),青島啤酒公司及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,提出“大眾酒攤成本,高檔酒出效 益”,由原來(lái)只生產(chǎn)中高檔酒改為高中低檔并舉。外資啤酒企業(yè) 1996 年總產(chǎn)量為512 萬(wàn)噸,已經(jīng)占國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量的 %.林林總總的洋啤酒充溢國(guó)內(nèi)市場(chǎng),已經(jīng)悄然改變了 啤酒業(yè)長(zhǎng)期存在的“兄弟相爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局.(見(jiàn)圖 63 所示.)圖 63 1997 年中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額:青島啤酒面臨雙重壓力作為中國(guó)唯一的全國(guó)銷售品牌,青島啤酒正處于一種被全面包圍的“內(nèi)憂外患”境地內(nèi)有 800 多家上千種國(guó)內(nèi)品牌在中,低價(jià)位的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng),外有 90 多家已經(jīng)在國(guó)內(nèi)合資的國(guó) “(二)青島啤酒”金字塔戰(zhàn)略 青島啤酒 金字塔戰(zhàn)略 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在全國(guó)近1700 萬(wàn)噸的啤酒產(chǎn)量中,價(jià)位在 5 元/瓶以上的中高檔產(chǎn)品 僅占總量不到 10%,而占總量 90%強(qiáng)的產(chǎn)品是價(jià)位在 5 元/ 計(jì)數(shù)據(jù)的分類,構(gòu)成了青島啤酒公司“金字塔”的基本要素: 金字塔塔尖 在這一部分市場(chǎng), 是定位在中高端價(jià)位, , 并且在前期市場(chǎng)進(jìn)入階段投入巨額營(yíng)銷費(fèi)用致使成本居高不下,合資品牌目前(1998 年)尚無(wú)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)低檔市場(chǎng)的可能。尤其是消費(fèi)往往對(duì)本地品 牌具有高度忠誠(chéng),因而非常容易自我封閉,不利于跨地域,全國(guó)性品牌的形成,將一個(gè)全國(guó) “ 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”.品牌雜亂,各自為戰(zhàn),必然給本國(guó)市場(chǎng)已趨于飽和的歐美啤酒商以可乘 ,眾多國(guó)際大啤 酒集團(tuán)紛紛通過(guò)技術(shù)設(shè)備輸出, 商品輸出, 資本輸出, 甚至品牌輸出的途徑在中國(guó)搶灘登陸, 年,國(guó)內(nèi)的外資啤酒企業(yè)已達(dá) 92 家(其 中獨(dú)資企業(yè) 6 家),占國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)總數(shù)的 %。表2：廣州市場(chǎng)640ml瓶裝啤酒主要競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格表品牌 品種 價(jià)位一批價(jià)（每箱/元）二批價(jià)（每箱/元）零批價(jià)（每箱/元）零售價(jià)（每支/元）排擋 酒樓 便利店青島 2000(12支裝) 32 34 35 34優(yōu)質(zhì)(12支裝) 34 37 45 45 45純生(12支裝)49 51 52 56 67 5珠江 超爽(24支裝)47 48 4950 3傳統(tǒng)(24支裝)50 54 3 4 3純生(12支裝)43 49 6 6生力 生力(12支裝) 5253威樂(lè)(12支裝)2223 24 2627 3藍(lán)帶 藍(lán)帶(12支裝) 3738 667 67 56 34 3 6 45第四篇：青島啤酒新戰(zhàn)略青島啤酒新戰(zhàn)略(一)中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局 中國(guó)啤酒工業(yè)經(jīng)過(guò)近10 年每年以 20%27%幅度遞增的高速發(fā)展,1996 年全國(guó)年總產(chǎn) 量為 167 萬(wàn) 0 噸,消費(fèi)總量達(dá) 1562 萬(wàn)噸,連續(xù) 4 年成為僅次于美國(guó)的世界第二大市場(chǎng)。由于“優(yōu)質(zhì)”啤酒的網(wǎng)絡(luò)已建成，所以這一時(shí)期的工作進(jìn)展比較容易，直供期很快結(jié)束，只用了三個(gè)月就轉(zhuǎn)為二批商分銷。建成“優(yōu)質(zhì)”啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質(zhì)”啤酒已有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。為此公司策劃了多次針對(duì)零售商的促銷活動(dòng)，如送給零售商印有青島啤酒商標(biāo)的火機(jī)、開(kāi)瓶器、太陽(yáng)傘、筆等促銷品，開(kāi)展用青島瓶蓋兌換禮物等活動(dòng)。同時(shí)，公司動(dòng)用自己的銷售人員幫助經(jīng)銷商鋪市，在各區(qū)內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)。具體作法是，公司先在廣州市十二個(gè)行政區(qū)內(nèi)，每區(qū)找一至三名有實(shí)力的經(jīng)銷商經(jīng)銷青島“優(yōu)質(zhì)”酒，這些經(jīng)銷商都是專門(mén)從事啤酒飲料批發(fā)的專營(yíng)商。促銷與渠道公司首先推向市場(chǎng)的是青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，在青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒進(jìn)入廣州市場(chǎng)初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，也未做任何電視廣告，只是以在零售點(diǎn)張貼POP廣告畫(huà)的方式進(jìn)行宣傳。青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對(duì)菠蘿啤市場(chǎng)，計(jì)劃于2000年5月推向市場(chǎng)。青島“2000” 零售價(jià)在34元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場(chǎng)，為了防止與青島“優(yōu)質(zhì)”價(jià)位混亂，零售商私自提高“2000”價(jià)格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價(jià)。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標(biāo)，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)。于是，公司決定先以中檔啤酒市場(chǎng)為切入點(diǎn)。公司針對(duì)廣州市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定了營(yíng)銷計(jì)劃。當(dāng)前最大的問(wèn)題是在于銷售渠道，另外公司在當(dāng)?shù)貨](méi)有生產(chǎn)線，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途海運(yùn)才能到達(dá)市場(chǎng)，運(yùn)輸成本很高，新鮮度難以保證。廣州瓶裝啤酒市場(chǎng)按價(jià)位主要可以分為四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其具體情況見(jiàn)表1。深圳金威啤酒有限公司主要生產(chǎn)“金威”牌系列啤酒，其全套生設(shè)備由德國(guó)引有，其生產(chǎn)能力在40萬(wàn)噸左右。其中要產(chǎn)品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、瓶裝威樂(lè)啤酒等。藍(lán)帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國(guó)內(nèi)首家合資企業(yè)，也是全國(guó)啤酒銷售位居第一的外國(guó)品牌，公司建于1990年11月，生產(chǎn)設(shè)備790臺(tái)，啤酒生產(chǎn)能力25萬(wàn)噸，其在市場(chǎng)上的主要品種是11度藍(lán)帶瓶裝啤酒。珠江啤酒長(zhǎng)期占據(jù)廣州市場(chǎng)，在廣州占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于是當(dāng)?shù)仄放?、廣東人對(duì)珠江啤酒忠誠(chéng)度很高。其中以珠江為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。啤酒的分銷具有如下特點(diǎn)，第一，其分銷渠道不能太長(zhǎng)，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動(dòng)，另一方面是酒瓶回收的反向流動(dòng)，這為渠道的管理帶來(lái)一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨(dú)建立一套渠道對(duì)于分銷商和啤酒廠家來(lái)說(shuō)都不經(jīng)濟(jì)，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過(guò)同一條渠道分銷，同一個(gè)批發(fā)商或零售商經(jīng)銷著好幾個(gè)品牌的啤酒。另外，舞廳、夜總會(huì)，的士高舞場(chǎng)等娛樂(lè)場(chǎng)所也消費(fèi)一定數(shù)量的啤酒。啤酒屬于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)品，品牌間差別很少，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌往往出于習(xí)慣與熟悉。再加上廣州所處的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心地位，對(duì)于華南四省都將有強(qiáng)大的輻射作用，戰(zhàn)略地位十分重要。廣州市擁有人口700萬(wàn)，現(xiàn)設(shè)東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個(gè)城區(qū)和花都、番禺，從化，增城四個(gè)郊區(qū)，總面積7300多萬(wàn)平方公里。而廣州作為華南地區(qū)最大城市，自然成為青島啤酒開(kāi)拓華南市場(chǎng)的關(guān)鍵。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷售有限公司華南事業(yè)部。為了開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，公司首先將目光投向了華南這個(gè)全國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。于是，青島啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)尋找兼并對(duì)象，通過(guò)收購(gòu)兼并的方式擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。目前，據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心的調(diào)查顯示，市場(chǎng)占