【正文】 規(guī)章制度都沖垮了，使得質(zhì)量下降、事故不斷。5月份出口計(jì)劃啤酒2383噸，實(shí)際完成2391噸，瓶裝51批次，％，啤酒色澤趨向一致，口味基本相同，外觀質(zhì)量也有了明顯改進(jìn)，出口香港市場反映良好。“高、精、嚴(yán)、細(xì)”的原則扎根在每個(gè)員工的心田。四、幾點(diǎn)啟示中西結(jié)合的典范青啤最早是由德國人建立的，因此它采用了德國先進(jìn)的啤酒釀造技術(shù)，且秉承了日耳曼民族為人處事的嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真。青啤堪稱中西文化結(jié)合的典范。這種文化同別的企業(yè)有相同之處，也有不同的地方。其中的原因是這個(gè)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，其他產(chǎn)品很難去替代它，反而是其他的一些產(chǎn)品被替代掉了。最具代表性的是“李白斗酒詩百篇”，也博得“詩仙”的雅號。與啤酒天然相伴的是體育文化，尤其是激烈的體育運(yùn)動(dòng)，兩者相融通的正是一種激情。所以，啤酒企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢已不明顯，鑄就一個(gè)成功品牌更主要是靠文化特色，也就是產(chǎn)品中包含的文化附加值。當(dāng)然，青啤也看到，這種以激情為特色的啤酒文化并非青啤獨(dú)有，消費(fèi)者在喝其它牌子的啤酒時(shí)同樣能夠表達(dá)激情。今后要引導(dǎo)消費(fèi)，顯然必須改變這種狀況，通過文化牌提升品牌的美譽(yù)度。生態(tài)園附近哈爾濱啤酒廣場平頂山生態(tài)園哈爾濱啤酒廣場位于建設(shè)路東，河南教育學(xué)院西，是以前七彩陽光幼兒園改造的夜市場地，約200平米，近28張桌子，每張桌子可做4—5位客人，最多可容納120人左右，院子內(nèi)外貼約有20張哈爾濱啤酒大廣告、大門鐵圍欄6張，廚房二樓墻上及東側(cè)墻有2張巨幅廣告，院內(nèi)約有12張廣告貼，場地上方拉有網(wǎng)格狀的品牌小廣告貼，對哈爾濱啤酒品牌有強(qiáng)烈推廣作用，耳濡目染讓該品牌深入消費(fèi)者心中。缺點(diǎn)：場地較小，客容量有限。市場優(yōu)勢，北接高陽小區(qū)，小區(qū)附近有夜市群，以便吸引顧客。該場址每天上下班時(shí)間過路人流量大，附近晚間夜市攤多，客源豐富已形成市場。具體合作內(nèi)容和建啤酒花園條件是否合適有待進(jìn)一步考察。身為廣州辦事處市場部經(jīng)理的他心里明白，今天的會議事關(guān)重大，因?yàn)閷⒂幸粋€(gè)決定在會上宣布：青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場，同步的促銷計(jì)劃也將全面啟動(dòng)。1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入十二點(diǎn)二億人民幣，位居全行業(yè)之首。青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。1947年，開始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標(biāo)。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國家級全國啤酒質(zhì)量評比的所有金質(zhì)桂冠。1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開了嶄新的一頁，青島啤酒股份有限公司注冊成立，隨后在香港發(fā)行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯(lián)合交易所有限公司（“聯(lián)交所”）上市，成為首家在香港上市的中國企業(yè)，同年7月公司又在國內(nèi)發(fā)行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。1997年，青島啤酒集團(tuán)成立，注冊資金為人民幣39982萬元，%的股權(quán)。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設(shè)的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。1999年11月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設(shè)立“青島啤酒（滕州）有限公司”。青島啤酒2000年的目標(biāo)是力爭啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到140萬噸，%提高至7%。在整個(gè)啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，市場競爭也日趨白熱化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，我國共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)696家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于世界啤酒產(chǎn)量第一大國美國的水平，造成我國啤酒企業(yè)眾多的原因主要有兩點(diǎn)：一是啤酒作為一種對新鮮度要求較高的大眾廉價(jià)消費(fèi)品，長距離運(yùn)輸不太經(jīng)濟(jì)，且新鮮度難以保證。%，%的產(chǎn)量則來自654家中小企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，山東省的啤酒產(chǎn)量超過200萬噸位居全國第一，產(chǎn)量在100－200萬噸的省份有七個(gè)，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。隨著我國體制改革的一步一步深入，地方保護(hù)主義的一步一步走向瓦解，這一現(xiàn)狀不可避免地引發(fā)起啤酒業(yè)內(nèi)的大戰(zhàn)。國內(nèi)的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競爭中堅(jiān)持下來的企業(yè)才能在21世紀(jì)的中國啤酒市場上擁有立足之地。到1997年，%。同時(shí)，公司大力開拓國內(nèi)市場，青島啤酒走出傳統(tǒng)高檔酒的范圍，開始為中低檔市場提供產(chǎn)品，公司提出了“金字塔式”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費(fèi)市場的需要。華南事業(yè)部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標(biāo)在35年內(nèi)在華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)4060萬噸的銷售量，這幾乎是青島1998年產(chǎn)量的一半，任務(wù)相當(dāng)艱巨。由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費(fèi)的旺區(qū)；另一方面，廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平高，購買力十分旺盛，消費(fèi)潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長，是一片富有潛力的市場。啤酒作為一種廉價(jià)大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者主要是成年男性，主要通過便利店、副食占等零售點(diǎn)以及酒店、排檔等飲食場所銷售。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經(jīng)過三級分銷，生產(chǎn)廠家在一個(gè)區(qū)域的市場內(nèi)找若干家經(jīng)銷商作為一級批發(fā)商，一級批發(fā)商負(fù)責(zé)在一定的區(qū)域內(nèi)分銷啤酒；一級批發(fā)商在各自的區(qū)域內(nèi)又有若干家二級批發(fā)商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級，每一個(gè)二級批發(fā)商為一定區(qū)域內(nèi)若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費(fèi)，并負(fù)責(zé)收回空啤酒瓶。珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產(chǎn)品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國第一種也是當(dāng)時(shí)市場上唯一的，其推出市場不久，就牢牢占據(jù)了瓶裝生啤酒市場。廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業(yè)，于1991年1月建成開業(yè)，該公司擁有國際先進(jìn)水平的糖化設(shè)備，瓶裝、罐裝生產(chǎn)設(shè)備及先進(jìn)的配套設(shè)備，現(xiàn)已形成15萬噸的生產(chǎn)能力。深圳全成占據(jù)了深圳市88%的市場，其在廣州市場上的主要品種是瓶裝金威啤酒。經(jīng)過分析，公司決定采取行動(dòng)。通過推出價(jià)位在45之間的青島啤酒，先占領(lǐng)中檔市場中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個(gè)細(xì)分市場推出產(chǎn)品參與競爭，具體的營銷組合如下：產(chǎn)品與價(jià)格公司將在四個(gè)細(xì)分市場上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質(zhì)”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。青島“純生” 零售價(jià)在57元/瓶之間，主要面向高檔市場，于2000年2月推向市場。青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤吸引經(jīng)銷商，以“直供”方式打開銷路，啤酒只通過兩級分銷，等規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后再發(fā)展二級批發(fā)商，渠道變?yōu)槿?。公司銷售員挨戶訪問零售商，說服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場。由于幾種啤酒針對的目標(biāo)市場不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開空白的零售點(diǎn)，在這三種酒推出的最初幾個(gè)月，公司仍然是用“直供”方式，通過公司的推銷員鋪市，等大部分零售點(diǎn)接受后再交由二批商分銷。人 均年消費(fèi)量 13 公斤左右, 雖不足世界水平的 1/2, 但在一些啤酒生產(chǎn)代表城市如青島, 杭州, 寧波,沈陽,大連,人均啤酒消費(fèi)量卻高 110 公斤,市場消費(fèi)潛力巨大.(見圖 62 所示.)圖 62 中國啤酒 10 年發(fā)展但是,中國啤酒市場總量雖大,在分布上卻呈現(xiàn)出區(qū)域化, 家啤酒企業(yè),平均每家企業(yè)的年產(chǎn)量僅有兩萬噸,其中 5 萬噸以上的不過 80 多家,而 年產(chǎn)量達(dá) 20 萬噸的企業(yè)僅有 8 。而且由于價(jià)格較高的原因, 在與地方品牌的競爭中合資品牌 %的全國市場份額的角逐中,青島啤酒不可避免地成為合資品牌的共同 ,所受到的沖擊也最大。 競爭已發(fā)展出“整合營銷傳播階段”.企業(yè)在發(fā)展過程中必須將自身利潤,社會公益和消費(fèi)者 三者整合為一。同時(shí)隨著品牌啤酒市場需求量的不斷擴(kuò)大, 地產(chǎn)銷和地產(chǎn)跨區(qū)域銷售的方式已不 年底,山東省政府制定了旨在重點(diǎn)培植 8 大骨干企業(yè)集團(tuán)的 10 項(xiàng)政策措施,青 1997 年,中國輕工總會為改變啤酒行業(yè)效益低下,結(jié)構(gòu)性矛 盾突出的現(xiàn)狀, 推動(dòng)整個(gè)行業(yè)升級, 正式出臺了《啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案》,明確指出: 在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整上, 要立足于現(xiàn)有企業(yè)的改組改造, 集中力量擇優(yōu)扶強(qiáng), 支持大企業(yè), 大集團(tuán)發(fā)展壯大, 2000 年左右,幫助青島,珠江和燕京三大企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)量 總和達(dá)到 4000 萬噸,使其占全國總量的 20%.自 1997 年青島啤酒集團(tuán)公司成立以來,正是由于得到上述國家和地方政府政策性扶 助,青島啤酒的”低成本擴(kuò)張“”低成本擴(kuò)張“中明確提 出的就是要實(shí)現(xiàn)從”產(chǎn)地銷“向”銷地產(chǎn)“的轉(zhuǎn)變,利用身軀的品牌優(yōu)勢,通過”政策兼并“和” 破產(chǎn)收購“等途徑,在全國范圍內(nèi)建立生產(chǎn)基地,負(fù)責(zé)周邊地區(qū)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售,利用當(dāng) 地資源和勞動(dòng)力,最大限度地占領(lǐng)國內(nèi)市場,整合, 新增 20 萬噸生產(chǎn)能力后, 青島啤酒 集團(tuán)公司于 1997 年相繼兼并和收購山東省平度和日照兩家啤酒廠,又使生產(chǎn)能力提高約 10 年 8 月,青啤已 收購了 30 1999 年生產(chǎn)量為 萬噸, 酒總量的金字塔構(gòu)架的基座,使企業(yè)的營銷有”根“,青島啤酒集團(tuán)公司收購,兼并的外地啤 , 又可以大幅 度降低成本,從而保證了產(chǎn)品新鮮度,也可以真正實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者讓利,切實(shí)保護(hù)廣大消費(fèi)者 : 思考題: 1,為實(shí)現(xiàn)成為國內(nèi)啤酒消費(fèi)市場主導(dǎo)品牌,將市場占有率提高到兩位數(shù)規(guī)模的目標(biāo), 青島啤酒目前存在哪些障礙和問題?應(yīng)該如何克服? 2, 怎樣理解本案例”銷售人員應(yīng)該是全能選手“的說法?這種”銷售人員“與傳統(tǒng)的”業(yè)務(wù)員“或”推銷員職能有何不同? 3,本案例將銷售渠道比喻成計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的意義是什么?第五篇：青島考察報(bào)告青島考察報(bào)告不久前，老師帶領(lǐng)我們組織的赴青島考察學(xué)習(xí)活動(dòng)。青島強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。青島在國內(nèi)外不斷叫響的原因，不只是她是一個(gè)非常美麗的旅游城市，更因她的企業(yè)品牌。區(qū)域劃分非常明顯，商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)擺布合理，打造了最佳的人居環(huán)境，成為全國首批文明衛(wèi)生城市。它是“人”字形，東端連著中山路，北邊連北京路，西邊通河北路。市民們來逛劈柴院，都是一邊買著一邊吃，一邊吃著一邊