【正文】 優(yōu)勢：缺陷：。缺陷： ③產(chǎn)品系列專業(yè)型策略：指旅游企業(yè)專門經(jīng)營某一類型的旅游產(chǎn)品以滿足多個目標市場的同一類需要。有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標市場。優(yōu)勢：集中資源和技術(shù)力量改進保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標的知名度?？梢詼p小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模。①全面全線型策略：指增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品以滿足多個市場的需要。產(chǎn)品組合的深度：指每種產(chǎn)品線中不同等級、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量的多少。產(chǎn)品組合的寬度（廣度）：一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。是一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。營銷策略： ①繼續(xù)策略②集中策略③收縮策略④放棄策略。營銷策略： 維持現(xiàn)有市場，開拓新市場，以產(chǎn)品、價格差異化吸引顧客。營銷策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴大市場占有率。營銷策略：縮短投入期，迅速進入、占領(lǐng)市場。）2旅游產(chǎn)品生命周期階段確定：一般用產(chǎn)品銷售額對時間的彈性來分析產(chǎn)品的市場生命。集中資源，節(jié)省費用。（條件：資源有限。大大提高了企業(yè)的競爭能力，可以提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。優(yōu)勢：有利于擴大企業(yè)的市場占有率。）②差異性市場營銷策略：指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者不同需求，對整體市場進行細分，針對不同細分市場的需求特點設(shè)計不同的產(chǎn)品，并實施相應（不同）的營銷組合策略。單一產(chǎn)品線可以產(chǎn)生相對的規(guī)模經(jīng)營效益，存儲和運輸也都相對方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產(chǎn)品上，有利于強化品牌形象。整合營銷比有針對性的營銷所需的成本明顯較低。（條件：各子市場的差異較小。群組型偏好指市場上出現(xiàn)了若干具有不同偏好的消費群體，客觀上形成不同的細分市場。異質(zhì)市場消費者對產(chǎn)品或服務的需求差異性很大。（相對較科學）24同質(zhì)市場指消費者對某種商品的需求及對企業(yè)的經(jīng)營策略的反應具有一定的一致性。③競爭對峙法，即根據(jù)競爭對手的廣告費用開支來決定自己相應的廣告預算。20影響旅游促銷組合決策的因素：①促銷目標②產(chǎn)品特點③市場狀況④產(chǎn)品生命周期⑤促銷費用21促銷組合進行有效溝通的步驟：①找出目標接受者②確定溝通目標③信息設(shè)計④選擇溝通渠道⑤制定促銷預算⑥確定促銷組合 22廣告的功能：①告知功能②說服功能③提醒功能23確定廣告預算的方法： ①量入為出法，即根據(jù)本旅游企業(yè)目前的財務支出可能來安排廣告預算。企業(yè)不必設(shè)置從事進出口業(yè)務的專門機構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財力，集中精力搞好生產(chǎn)。優(yōu)點： 企業(yè)可以利用國內(nèi)其他組織機構(gòu)在國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗，迅速將產(chǎn)品推向國外市場，取得良好的時間效益。缺點： 提高企業(yè)的經(jīng)營成本，增加資金耗費及銷售的風險。企業(yè)直接參與國際市場競爭，建立和開拓自己的銷售網(wǎng)絡，為樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，不斷積累經(jīng)驗，進一步擴大國際市場奠定了基礎(chǔ)。即零層次銷售渠道。19旅游產(chǎn)品營銷渠道（分銷渠道）：是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。不足：投資回收期較長；通常作為一種長期的價格策略，一般來說適用于能大批量生產(chǎn)，技術(shù)簡單的產(chǎn)品；低價易使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。②滲透價格策略：這是一種低價策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，以便提高市場占有率的定價策略。優(yōu)勢：可以在短時間內(nèi)取得較大利潤，再用于開發(fā)其他新產(chǎn)品；價格開始定高一些，有較大的回旋余地；可提高產(chǎn)品的身價。18新產(chǎn)品定價策略中撇脂定價策略與滲透價格策略之比較：①撇脂定價策略：這是一種高價策略，即指新產(chǎn)品上市初期，定價較高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤的一種定價策略。③競爭導向定價法：旅游企業(yè)在市場競爭中為求得生存和發(fā)展，參照市場上競爭對手的價格，充分考慮自己的商品競爭能力，來制定旅游價格的定價方法。區(qū)分需求定價法，又稱差別定價法，是指旅游企業(yè)對不同的顧客、不同的時間和地點，將同一產(chǎn)品訂出兩種或多種價格。包括理解價值定價法，以旅游者對旅游產(chǎn)品的認識程度為依據(jù)而制定價格的方法。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位變動成本+單位成本邊際貢獻②需求導向定價法：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。其計算公式為：單位產(chǎn)品成本=（總成本+目標利潤）／預期銷售量。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品的變動成本+固定成本總額/估計銷售量。加成率（成本利潤率）＝成本（1＋加成率）。）17旅游產(chǎn)品定價方法：①成本導向定價法：包括成本加成定價法，指以旅游產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)的定價方法。②穩(wěn)定市場價格為目標。）（3）競爭導向型：價格決策的目標是獲取競爭優(yōu)勢。②以提高市場占有率為目標。）（2）銷售導向型：價格決策的目標是擴大產(chǎn)品銷量。② 以滿意利潤為目標。16旅游產(chǎn)品定價目標：（1）利潤導向型：價格決策的目標是獲取或增加企業(yè)利潤。⑤非價格競爭因素。定價目標包括：以獲取利潤為目標、以保持和擴大市場占有率為目標、以反映旅游產(chǎn)品質(zhì)量為目標、應付或防止競爭。②價格彈性：包括需求價格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性。包括對象優(yōu)惠價、常客優(yōu)惠價、支付優(yōu)惠價和購量優(yōu)惠價等。包括地區(qū)差價、季節(jié)差價、質(zhì)量差價和批零差價等。11旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略：①長短結(jié)合策略：采取這一策略，旅游應有四檔產(chǎn)品： 一是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的旅游產(chǎn)品； 二是正在研制或研制成功，等待適當時機投放市場的產(chǎn)品； 三是正在研究設(shè)計的產(chǎn)品； 四是處于產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意階段，開始市場開發(fā)、調(diào)研的旅游產(chǎn)品。②形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務形象。10旅游產(chǎn)品的構(gòu)成（整體產(chǎn)品概念）： 現(xiàn)代市場學認為，一般產(chǎn)品應包括三個層次即核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。目標市場的選擇是企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。指旅游企業(yè)選擇整個市場作為目標市場，全方位地推出旅游產(chǎn)品，以滿足整個市場的需求。指旅游企業(yè)有目的地選擇幾個細分市場作為目標市場，有選擇地推出幾種產(chǎn)品以滿足不同消費群體的需求。指旅游企業(yè)對同一個細分市場，供應各種不同的或者系列的產(chǎn)品，以極大限度滿足該消費者群體的需求。前提：企業(yè)擁有優(yōu)勢資源。指旅游企業(yè)向不同的消費者群體（細分市場）供應同一種產(chǎn)品。缺點：目標市場狹窄，經(jīng)營風險較高。指旅游從市場角度和產(chǎn)品角度出發(fā)，將目標市場高度集中于一個細分市場，針對某一特定的消費者群體，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，以此展開的市場營銷。區(qū)別：市場細分是發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需求及劃分消費者群的過程；目標市場是企業(yè)根據(jù)自身條件和特點選擇一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。購買時機、購買頻率、利益訴求、使用狀況、品牌忠實。包括生活方式、個性特征。包括年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰。包括行政區(qū)劃、經(jīng)濟形態(tài)、自然環(huán)境、氣候條件。麥卡錫市場細分7步法：（1）選定旅游市場營銷產(chǎn)品市場范圍；（2）列舉潛在顧客的基本需求；（3）分析潛在顧客的不同需求；（4）排除潛在顧客的共同需求；（5）劃分相應的市場群；（6）進一步分析各細分市場的具體特點；（7）評估各細分市場。③市場分析。(內(nèi)部、直接因素)3影響組織機構(gòu)購買行為的主要因素：①外部因素（經(jīng)濟、政治法律、競爭者等）②內(nèi)部因素（企業(yè)宗旨、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、決策者、個人因素等）4旅游市場細分的步驟： ①確定細分依據(jù)。（內(nèi)部、直接因素）④心理因素。（外部、間接因素）③個人因素。影響強度較弱。這類群體對消費者影響最大。直接或間接影響特定旅游者態(tài)度、行為的群體稱為相關(guān)群體。同一社會階層中的人的購買行為具有較大的相似性。包括社會階層、相關(guān)群體、家庭、角色地位。不同的社會中形成了人們不同的價值觀、偏好等。包括文化、亞文化、社會階層。以產(chǎn)品的改進為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點的營銷觀念；以生產(chǎn)（者）為導向營銷觀念）③推銷觀念（時間：50年代；代表觀點：“既然市場上供大于求，企業(yè)就要把經(jīng)營重點放在推銷上”、“只要我推銷什么，顧客就會買什么”、“抗拒購買或購買遲鈍，企業(yè)必須進行推銷和促銷努力”；以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為重點的營銷觀念；以生產(chǎn)（者）導向的營銷觀念）④市場觀念（時間：50年代