【正文】 在這股節(jié)能冰箱全面占領市場的潮流中，一線品牌打的不再只是節(jié)能牌這么簡單，A級節(jié)能成為其占領市場的“撒手锏”。冰箱四大家族海爾、科龍、美菱、新飛在近期上市的新品均以節(jié)能為主市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 ，而西門子、伊萊克斯等巨頭在華不斷推出豪華大型冰箱新品的同時，也把歐洲能效A＋＋等節(jié)能標準帶到國內。據悉，大容積冰箱最近格外受寵，伊萊克斯熱推的三門自由空間系列冰箱、LG的豪華雙開門帝雅斯、海爾的變頻王中王??都有望成為冰箱大熱的代表作。注意到我國農村居民用品的平均消費水平在千元左右，因此，冰箱價位在1300－2000元之間比較適宜市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 第五章 未來冰箱發(fā)展方向不難發(fā)現，現在的冰箱產品從外觀造型到功能都已大大“變臉”，什么樣的冰箱適合自己的家庭？今后冰箱的發(fā)展趨勢又是什么樣的呢？節(jié)能、智能、軟冷凍、無霜將成為主流產品的必備功能。企業(yè)應密切關注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因為隨著影響因素的改變，其很可能會轉變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場均應做好細致的調研分析，找出制約農民冰箱消費的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。這類市場有較高的購買力，但卻因某些原因使農民的冰箱消費需求未能得到滿足。這類市場有河北、北京、浙江、天津、上海等。市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 （1）成熟市場：即高普及率的市場。該圖將全國農村冰箱市場劃分了9個細分市場，從企業(yè)選擇目標市場和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這9類市場進一步歸并成3類市場，即成熟市場、需培育市場和潛在市場。（4）將所有地區(qū)的相關數據（）按各自的平面坐標標明在“收入－普及率”平面坐標圖上（）。具體做法如下：（1）以橫坐標表示收入水平，縱坐標表示冰箱普及率（即每百戶擁有量）（2）確定每項指標的分組組數，這里都取成高、中、低三組。一是聚類分析法，但關于多項指標進行聚類分析時，其分類結果往往因聚類方法和距離標準的選取不同而產生較大差異，對企業(yè)來說，操作不太方便。所以只要選取這兩項指標，就可以合理地細分我國農村冰箱市場。以上分析表明，反映我國農村冰箱消費需求差異的眾多因素之中，“農民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個最重要的指標。因此，可以用“普及率”來間接反映冰箱市場成長性的差異情況。市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 （5）市場成長性：即冰箱消費需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿?。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細分時可以不考慮這個因素。（2）消費水平：消費水平反映了農民實際消費情況、但據統計資料計算，所以利用收入水平就可以反映出各地農民消費水平的差異情況。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費者購買能力（收入水平、消費水平、消費結構等）和市場環(huán)境（供電基礎設施、消費行為等）是影響農民冰箱消費需求的主要因素；此外，市場發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌龀砷L性、產品市場壽命周期、產品普及率等）也是企業(yè)選擇目標市場時最為關心的因素之一。但這些營銷組合及策略的制定，前提條件就要求對農村冰箱市場進行合理細分，如何細分這一市場，本文提出了一種方法：市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 市場細分標準的選擇所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。但我們更應該意識到，農村市場是與城市市場截然不同的市場，尤其冰箱市場更是不同。第四章 農村冰箱市場的一種細分方法市場表現為消費需求的總和，它包含著不同的千差萬別的需求形態(tài)，任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都只能占有市場總和中的有限部分。當然，要實現三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協同代理商解決物流配送問題，但從另一個角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個方面實現了突破，就可能成功，因為大部分“一線”品牌目前根本就沒有重視農村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實 28市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 ，各品牌的高層應高度重視，但更應立即行動，“臨淵羨魚，不如退而織網”。所以三四級市場售后服務網點的掃盲工作應和經銷網點的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務要先行業(yè)務至少要同步進行。、售后服務問題市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 售后服務問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產品也因為售后不及時造成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、售后不及時所造成的退貨就好比要經銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴重動搖經銷商經營的信心。要制作適合農村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產品”、“中國馳名商標”、“中國免檢產品”以及相關的POP和立牌，農村消費者經常將POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時所要POP，所以在POP的設計上要有針對性，農村市場的促銷禮品側重于實用價值。終端建設也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設和終端門頭建設，彩電行業(yè)在農村市場的輝煌時代已基本結束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商已逐步將重點轉移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學習彩電行業(yè)農村成功的推廣經驗，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點是成本低，視覺沖擊力很強，農村消費者接受率高，并廣為經銷商所宣傳。第四，農村批發(fā)產品的包裝要加強，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 第二，產品外觀要學韓國產品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚，要注意產品設計的高度，170升的產品高度要在1480MM左右。、產品問題產品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農村市場必須要有適合農村消費者的產品，要有適合農村經銷商的產品，否則無法實現農村市場的大幅度增長，產品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他“雜牌”廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產品，同樣的外觀設計，價格卻比其他“雜牌”產品高出20%左右，等于給“雜牌”冰箱在做廣告。在家電銷售行業(yè)，人力成本是各項成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可，費用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務人員全部地聘化，專門負責鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪 1500元—2000元；具體見下表：市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 第二、如果不增加人員數量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓來統一思想，并借助運用現代的交通工具來實現，以地級城市為單位，租用業(yè)務車輛或者鼓勵代理商購買車輛用于跑農村市場，費用從公司在年初政策中預留費用中支出，這樣網點拜訪的效率可以提高2—3倍。第三、設立三四級市場渠道突擊隊，專門負責三四級市場渠道的開發(fā)和市場調研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網點開發(fā)的數量和新開網點的提貨數量直接掛鉤。、人員效率問題網點布局分散，交通不便利是開發(fā)農村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由12名業(yè)務人員負責，要將市場細化進行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手：（1）要解決組織結構問題和人力效率問題市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 第一、設立一二級市場賣場管理員，專門負責地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內有導購員的商場，負責終端管理、連鎖業(yè)務、培訓、推廣、促銷活動實施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經理和總經理助理（連鎖負責人）直接管理。沒有系統的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓，沒有導購，甚至沒有售后服務，沒有業(yè)務人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？ 我認為有兩點：主觀方面，首先，通過低價的產品導入，保證經銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運用價格因素取勝的主觀因素；在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產品，卻很難滲透到農村，即便滲透了但也由于受消費特點的影響，大都“水土不服”，沒有專供農村市場的產品，沒有適合農村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理”，比如，“一線”品牌化大量的資金制作的POP和機身貼，但在農村很少受歡迎，因為POP用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時如“中國名 22市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 ”“中國馳名商標”等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三四級市場卻深受經銷商和消費者的歡迎，所以適合才是最重要的；綜上所述，“一線”冰箱品牌在農村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強大，而是因為“一線”品牌沒有充分重視農村市場！‘一線“品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進的營銷理念，技術含量很高的產品、擁有素質很高的營銷團隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強的地方沒有強，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如斷其一指”，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。質量問題：在產品高度同質化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產的產品質量和“一線”：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反，“一線”品牌由于產能問題，每到銷售旺季，批量的質量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。（2）安全需求—風險分析：經銷商所認為的風險分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務都是由代理商承擔，工廠按扣點兌付售后費用，同時工廠給當地具備一定實力的代理商一定額度的鋪底，代理商同時給分銷商一定額度的鋪底，經銷商有了鋪底就掌握了主動權，就降低了經營風險。產品性能：產品是經銷商贏得利潤的工具，主要指產品的外觀、高度、耗電量、產品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！產品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費者認知度相對較高，經銷商也會經營。購買物的時令性強：農村消費者購買“大件”產品的“時令性”很強，“有錢不買半年閑”的消費觀念根深蒂固，所以農村消費者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。 農村市場消費特點分析市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 ：四級市場消費者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比” 更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當地經銷商推薦、品牌知名度、售后服務，追求性價比基礎上的廉價。企業(yè)對于農村冰箱市場的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應給農村市場，甚至片面地認為農村市場只是城市市場在空間和時間上的簡單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農村推銷，而沒有對農民的消費結構及特征做詳細的調查研究。消費者的合法權益得不到保護，這在很大程度上也限制了農民對冰箱的消費。據有關部門調查，目前農村居民家庭已買來的大件物品12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機等家電最為嚴重。另一方面，農民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請客送禮人情風愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農民消費結構的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰箱消費。與此相反，農民預期支出卻大幅增加，如子女教育費用增加、醫(yī)療費用上升等，都影響了農民消費支出，進而削弱了對冰箱的消費。此外，農民對未來預期收入增長也不樂觀。近年來我國農民人均年收入增長緩慢，從而導致了購買力減弱，消費額下降，并隨之出現一系列“馬太效應”。如圖4－3所示。也就是說，我國農村居民食品消費已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養(yǎng)型”的過渡，整體消費結構開始由生產資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉化。如圖4－2所示。從農村市場需求潛力看，具有較大上升空間。因此可測算出，未來5年內農村市場約有8000萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農民消費的一個新的熱點。據2004年國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所、國家信息產業(yè)部、中國家用電器協會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開展的專項調查，在所調查的18588名農民消費者中，結果顯示：十幾年來，電冰箱進入農村家庭的進度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機、洗衣機、電風扇等家電產品。（2）購買力市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 ，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。按2004年產量計算，大致相當于12年的冰箱總產量。據統計資料顯示，％農民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的43％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國農村冰箱市場的容量。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現實的市場，否則只是潛在的市場。人口規(guī)模越大，市場越大。、我國農村冰箱市場容量市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結合。簡便：要求產品實現其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。這種功能性特點對產品的要求主要表現在如下幾個方面：價廉：在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產品，農民幾乎無一例外地選擇價低產品。市場營銷畢業(yè)論文網盤下載 （6）功能性我國農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。（5）示范性農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。三是農民消費結構的層次性，在重