【正文】 ▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案渠道策略鑒于市場開拓前期，企業(yè)既追求渠道的質(zhì)量，也追求銷量的提升，因此，AA 導(dǎo)航的銷售渠道應(yīng)以傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結(jié)合共同構(gòu)建。④ 創(chuàng)新銷售通路。③ 評(píng)價(jià)銷售終端和銷售人員稱職與否，應(yīng)以銷售量和其規(guī)范程度兩方面來衡量。② 銷售任務(wù)應(yīng)由銷售終端和企業(yè)協(xié)作完成。主要工作應(yīng)為規(guī)范銷售體系，擴(kuò)大市場 規(guī)模和影響，并在提高銷售質(zhì)量的同時(shí)，促進(jìn)銷售量的提升。因此，我們將目前的工作重點(diǎn)分為兩部分：首先，要解決應(yīng)用技術(shù)上的問題，使消費(fèi)者能夠便利地獲取服務(wù)； 其次，尋找合作伙伴，共同完成網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。最后，引路導(dǎo)航服務(wù)將通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)與駕車者進(jìn)行信息交換得以最終實(shí)現(xiàn)。其次，可以與交通管理部門或交通電臺(tái)合作，以獲得實(shí)時(shí)的路況及車流等信息。因此經(jīng)常駕車公務(wù)和外出者亟需一種服務(wù)能為 他們指引道路，使其順暢的駕達(dá)目的地。因此，駕車者非常希望能夠通過一種服務(wù)，了解城市交通狀況，并得知合理的行車 路徑，從而避開塞車路段?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案（三）引路導(dǎo)航服務(wù)的可行性 近年來，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴(yán)重問題之一。首先，我們可以比較容易的建立一套旅游景點(diǎn)資料庫，有關(guān)資 料可從印刷品、互聯(lián)網(wǎng)、旅游部門獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角洲的電子地圖相當(dāng)完備，擁有進(jìn)行 線路指引的技術(shù)條件；再次，訂房訂餐服務(wù)可通過深圳旅游網(wǎng)或會(huì)員卡式的訂房訂餐模式完成；最后，我們可與旅行單位實(shí)現(xiàn)資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 們的客戶資源。針對(duì)這部分相對(duì)集中的需求，一個(gè)以旅游為中心，集景點(diǎn)推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務(wù)將受到廣大駕車旅游者的歡迎。項(xiàng)目可操作性較強(qiáng)。而 故障救援則不同，在遇故障時(shí)，尋找服務(wù)支持則相對(duì)困難。具體建議：以故障救援、導(dǎo)游服務(wù)和引路導(dǎo)航服務(wù)作為前期的主打項(xiàng)目，選擇原因具體如下：（一）故障救援服務(wù)的可行性 車輛故障是車主比較關(guān)心的問題，設(shè)此功能能引起其對(duì)本產(chǎn)品足夠的重視和關(guān)注。因此，我們 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方向應(yīng)首先完善一項(xiàng)其重視的服務(wù)項(xiàng)目和一項(xiàng)常用的服務(wù)項(xiàng)目，以其重視的服務(wù)項(xiàng)目▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案對(duì)其產(chǎn)生吸引（如故障救援），同時(shí)通過其常用服務(wù)項(xiàng)目（如路況報(bào)導(dǎo)、導(dǎo)游服務(wù)等）在使用過程中打 動(dòng)他們，并挖掘其潛在的服務(wù)需求，最終實(shí)現(xiàn)其注意重點(diǎn)向純粹服務(wù)型功能的轉(zhuǎn)化，以此完成我們服 務(wù)體系的擴(kuò)展及完善。（三）公眾的潛在需求相對(duì)分散，能引起其重視的服務(wù)、采用的頻率卻不高，（如故障救援、醫(yī)療求助等）。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案三、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略 目前，“ AA 導(dǎo)航”的產(chǎn)品功能單一，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展項(xiàng)目的增值服務(wù)難以實(shí)施，從消費(fèi)者層面來分析，主要原因有三：（一）公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的認(rèn)知度不高，由于長期以來的習(xí)慣使然，絕大部分人不習(xí)慣借助網(wǎng)絡(luò)（廣義上的 網(wǎng)絡(luò)不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)）便捷地獲取信息和服務(wù)。B、Sell Point（賣點(diǎn)）: 基于 GPS、GSM、GIS 多種高科技信息手段的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。C、利益點(diǎn)：可以最大限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)，與數(shù)字時(shí)代全面接軌，令 無憂駕乘成為真正可能?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案定位策略：針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者（主要面對(duì)中高檔小汽車）A、產(chǎn)品定位：高科技的汽車網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品。集團(tuán)用戶——目標(biāo)受眾集團(tuán)車輛管理部門的負(fù)責(zé)人及企業(yè)決策層人員。 價(jià)格策略▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案一、戰(zhàn)略規(guī)劃 本著循序漸進(jìn)的原則通過四個(gè)階段營銷策略的實(shí)施，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)完善產(chǎn)品力、強(qiáng)化銷售力、樹立形象力的戰(zhàn)略目標(biāo)，并最終促進(jìn)暨定銷售任務(wù)的完成。 銷售渠道策略 目標(biāo)市場及相應(yīng)的定位策略 綜上分析，我們認(rèn)為企業(yè)在本階段應(yīng)做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，著力進(jìn)行市場的培育工作，在市場增容的同時(shí)，獲得銷量的提升?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案五、營銷環(huán)境總結(jié)：通過上述分析可以得出以下結(jié)論：對(duì)于 GPS 車用產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度不高；產(chǎn)品的擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容尚未成形；行業(yè)的競爭不甚激烈；但從未來汽車發(fā)展的趨勢來看，GPS 車用產(chǎn)品市場潛力巨大。④ 前期營銷工作已使產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)初具雛形，并積累了相當(dāng)?shù)臓I銷經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，有利于后期營銷運(yùn)作 的合理調(diào)整。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案② 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，有“中國聯(lián)通”網(wǎng)絡(luò)支持，技術(shù)上有明顯優(yōu)勢，并具有一定市場基礎(chǔ)。⑩ 產(chǎn)品被模仿性強(qiáng)，競爭者可快速跟進(jìn)。⑧ 對(duì)經(jīng)銷商的支持和溝通不夠，未能有效調(diào)動(dòng)其積極性及發(fā)掘其全部的銷售潛力。⑥ 缺少高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案⑤ 未能建立長期合理的銷售政策和銷售計(jì)劃。③ 產(chǎn)品形象缺乏鮮明個(gè)性，沒有體現(xiàn)出其真正內(nèi)涵，與傳統(tǒng)汽車安防產(chǎn)品的區(qū)隔不清晰。四、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 問題點(diǎn)① 消費(fèi)者對(duì)“ AA 導(dǎo)航”GPS 車用系統(tǒng)的概念和功能不了解。此兩類產(chǎn)品能比較完善地提供防盜報(bào)警、倒車報(bào)警、碰撞報(bào)警等服務(wù)。因受管理、技術(shù)、資金等因素的制約，它將難以突破目前營銷的瓶頸。應(yīng)用地面基站傳輸技術(shù)的產(chǎn)品：典型的該類產(chǎn)品是“110 護(hù)車神”，它基本能滿足人們保障車輛安全的需求，但是由于通訊技術(shù)的限制，難以在大范圍推廣?！?“ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案三、競爭者分析 “ AA 導(dǎo)航”的競爭對(duì)手主要分為三類 應(yīng)用 GPS 技術(shù)的產(chǎn)品：目前，國內(nèi)開發(fā)車用 GPS 系統(tǒng)的廠商有十幾家，但是，他們的技術(shù)水平及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)尚不成熟，尤其缺乏產(chǎn)品的市場經(jīng)驗(yàn)，基本尚處于產(chǎn)品開發(fā)及市場摸索階段。D、消費(fèi)者存在對(duì)復(fù)合功能產(chǎn)品的潛在需求，現(xiàn)有的單一功能產(chǎn)品已不能滿足其日益增長的消費(fèi)需求。因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)將是現(xiàn)階段的 首要問題，這同時(shí)也是樹立產(chǎn)品在行業(yè)優(yōu)勢地位的良好契機(jī)。▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案小汽車用戶 A、深圳市現(xiàn)有小汽車 30 萬輛左右，而汽車泊位僅有 15 萬左右，因此，車輛存放及安全問題成為了困擾車輛所有者的最大難題之一。D、集團(tuán)用戶對(duì)車輛管理體系設(shè)計(jì)的要求不盡相同，因此須根據(jù)其具體需求提供針對(duì)性的解決方案。B、現(xiàn)行的客、貨運(yùn)車輛的車輛管理調(diào)度主要通過手機(jī)通訊，自建基站和集群呼叫系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。首先是對(duì)代理商的支持和溝通不足，造成了經(jīng)銷商熱情不高，效率低下；其次由于缺少高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，導(dǎo)致人員直銷的推廣成效差。銷售策略不明確，缺乏合理的銷售政策及計(jì)劃。產(chǎn)品在前期宣傳活動(dòng)中形象定位較模糊。 營銷環(huán)境總結(jié)▲ “ AA 導(dǎo)航”整合營銷策劃案一、企業(yè)產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析：AA 圣穎公司是 AA 集團(tuán)下屬企業(yè)，所開發(fā)的“ AA 導(dǎo)航”系列產(chǎn)品系政府重點(diǎn)扶植的高科技項(xiàng)目，擁 有雄厚的技術(shù)和資金實(shí)力。 競爭者分析 整合產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀分析 并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。2）包裝因素走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時(shí)尚、優(yōu)雅的風(fēng)格來體現(xiàn)“XXX”包裝的高尚品位；3）價(jià)格策略 ?由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費(fèi)者對(duì)滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)，而以“高貴品位的中價(jià)產(chǎn)品”概念實(shí)施轟炸性營銷；4）銷售渠道策略1）為了配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣，成立“XXX”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；2）將代理經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)：（1）選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商；（2）選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商；（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)?；诖?，我們對(duì)“XXX”服裝品牌擬定如下營銷策略：1）產(chǎn)品策略 走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“品位女人，品位XXX”、“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主副題并調(diào)動(dòng)多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。2）設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用（軟性文章和硬性招商廣告）；3）拍攝并制作一些專題畫冊(cè)，以供推廣活動(dòng)使用；4）設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊(cè)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)；5）策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊(cè)、產(chǎn)品推廣手冊(cè)，并在實(shí)施過程中嚴(yán)格執(zhí)行；6）主辦好1～2個(gè)服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌。本廣告策略方案提供了“XXX”品牌推銷活動(dòng)的總體思路、意圖及框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有：1）報(bào)紙、電視及宣傳單張等的創(chuàng)作設(shè)計(jì)； 2）公共關(guān)系專項(xiàng)策劃案；3）各媒介投放廣告的具體時(shí)間與版位； 4）廣告費(fèi)預(yù)算的細(xì)目表；5）各階段廣告公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。*舉行系列以“XXX”為主題的征文活動(dòng)，使品牌文化深入民心，并借此進(jìn)一步提升集團(tuán)其它產(chǎn)品的知名度和形象。*舉行系列服裝專題展示會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)及經(jīng)銷商會(huì)議，旨在獲得媒體的關(guān)注和支持，并幫助經(jīng)銷商全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，爭取上市后銷售的全面展開。*抓住開業(yè)的機(jī)遇，慎重對(duì)待，利用這個(gè)機(jī)會(huì)推出公司的名稱、標(biāo)志及整體企業(yè)形象。七）公共關(guān)系策略（1）公共關(guān)系策略的目的公共關(guān)系策略是讓消費(fèi)者更深入地了解“XXX”品牌及生產(chǎn)企業(yè)的情況，加深公眾對(duì)廣告宣傳的理解，增強(qiáng)記憶，為“XXX”創(chuàng)造一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的最佳經(jīng)營環(huán)境，有利于今后長遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。在制作時(shí)應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精美。重大活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在專賣店現(xiàn)場采用招貼、說明書等廣告形式。六）媒介策略運(yùn)用各種媒介進(jìn)行組合，在引導(dǎo)期采用密集型信息傳播，造成強(qiáng)大的攻勢，給人留下強(qiáng)烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先的消費(fèi)者。這一期要策劃幾個(gè)出色的公共關(guān)系活動(dòng)，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場占有率，搶占市場。3）禮品廣告適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質(zhì)禮品。2）平面廣告以報(bào)紙廣告、宣傳單張（小冊(cè)子）、海報(bào)的使用設(shè)計(jì)為主。此主題強(qiáng)調(diào)了“XXX”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費(fèi)者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期重理性訴求，末期側(cè)重于感性。本服裝廣告將以獨(dú)特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告活動(dòng)，使其成為一種理念深入消費(fèi)者。并且以此為契機(jī)，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟?！癤XX”將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“XXX”逐步建立起自己的品牌形象。實(shí)施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。一個(gè)突出的表現(xiàn)就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”這個(gè)目標(biāo)作為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業(yè)向來就以協(xié)同作戰(zhàn)著稱。特別是一些來自服裝院校的經(jīng)營者，集設(shè)計(jì)師投資者于一身，創(chuàng)新能力較強(qiáng)，再加上本地民營資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。六是經(jīng)營體制優(yōu)勢。杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個(gè)，占據(jù)了全國的“半壁江山”。中國美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等高校每年培養(yǎng)服裝人才近千名；全國十佳服裝設(shè)計(jì)師有五位在杭州。四是人才優(yōu)勢。其中服裝的銷售占有較大的份額。三是市場優(yōu)勢。二是企業(yè)群體優(yōu)勢。杭派女裝的優(yōu)勢一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢。新品色系：推出了多種色系，有清新時(shí)尚的米色，神秘的孔雀藍(lán)，端莊典雅的墨綠、咖啡，經(jīng)典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風(fēng)情 面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細(xì)的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊 業(yè)務(wù)狀況：每年均以200%的速度增長，2001年年產(chǎn)量為80萬/件（套）。夏季新品：推出都市麗人、歐陸風(fēng)情和中性時(shí)尚三個(gè)系列共一百多套作品。所謂伊人，在水一方。杭派十大女裝品牌分析（1）江南布衣 品牌風(fēng)格： 品牌文化： 設(shè)計(jì)定位： 色系定位： 品牌系列： 其它飾品： 營銷方式：（2）永遠(yuǎn)的女人 品牌系列：（3）古木夕羊 品牌風(fēng)格： 設(shè)計(jì)理念： 品名出處： 營銷方式：（4）浪漫一身 品牌定位： 色系選擇： 面料選擇： 營銷模式： 品牌文化：（5）藍(lán)色傾情品牌定位： 消費(fèi)人群： 設(shè)計(jì)風(fēng)格： 品牌結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)狀況：（6）薰香 品牌系列： 消費(fèi)人群： 設(shè)計(jì)風(fēng)格： 面料色彩： 銷售業(yè)績：（7）紅袖 品牌定位：設(shè)計(jì)風(fēng)格： 品名出處：品牌文化： 營銷規(guī)模：（8）流金歲月 品牌定位： 設(shè)計(jì)理念：品牌系列： 營銷規(guī)模：（9）女性日記品牌定位：風(fēng)格清新甜美的少女裝營銷模式： 采取特許加盟的經(jīng)營模式，全國連鎖專賣店/專柜已逾百家。但到目前，各派系的品牌在市場占有率差距不大，還沒有一個(gè)能在全國形成規(guī)模和影響。六、國內(nèi)女裝市場品牌分析(競爭對(duì)手分析)中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要，誰就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益；4）地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。由以上分析可以得出，地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。（3）不同區(qū)域消費(fèi)者分析根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者： a)15歲25歲的青少年女性: 這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久 的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)階層分析：隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群： a)名牌服裝消費(fèi)群：這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，%，而消費(fèi)量即占到3%。此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)