【正文】 在一個地區(qū)只有一個單位出貨，避免了多頭供貨帶來的價格混亂，使得市場健康有序運轉(zhuǎn)。格力公司給產(chǎn)品價格劃定一條標準線，各銷售公司在批發(fā)給下一級經(jīng)銷商時結(jié)合當?shù)貙嶋H情況“有節(jié)制地上下浮動。當?shù)厮泻腺Y分公司必須從省級合資銷售公司進貨，嚴 重慶科技學院本科生學年論文家電企業(yè)渠道變革的方式及問題禁跨省、市串貨。所有省級合資銷售公司以統(tǒng)一的價格從廠家獲得產(chǎn)品。各省級合資銷售公司董事長由格力方出任，總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生，各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個利益聯(lián)盟。幾年過去了，與家電連鎖分道揚鑣的格力不僅銷售業(yè)績很好，還創(chuàng)建了自己的銷售渠道模式。格力模式——廠商合作股份制格力公司是家電企業(yè)中自建渠道較早的企業(yè)之一，它的經(jīng)營模式經(jīng)過了市場的檢驗，得到了認可。2007年6月有消息稱，TCL集團旗下幸福樹連鎖將納入多媒體中國業(yè)務(wù)中心管理，標志著幸福樹的枯萎。幸福樹電器采用“加盟+三四級市場”發(fā)展模式簡單地說有以下兩個原因：首先，一、二線城市留給家電生產(chǎn)企業(yè)的渠道發(fā)展空間已經(jīng)非常小，留下三、四級市場的空白，而三、四級市場電器消費總額占到全國的47%，連鎖的份額幾乎為零，市場容量巨大；第二，由于自身的資源有限，加盟連鎖這種形式充分地利用了市場上的渠道資源，將三、四級市場上的家電專門店，夫妻檔等各種資源充分地利用起來，自己建立如此龐大的銷售體系基本是不可能實現(xiàn)的。按照TCL的計劃，隨后3年內(nèi)，TCL的幸福樹規(guī)模將達到3000家。針對消費者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中 8 重慶科技學院本科生學年論文家電企業(yè)渠道變革的方式及問題間環(huán)節(jié),沒有產(chǎn)品積壓,而且個性化的產(chǎn)品價格缺乏彈性,所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。廠家可以通過主頁、在門戶網(wǎng)站設(shè)立鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等方式把信息準確無誤地傳遞給消費者,同時也可以通過網(wǎng)上論壇與留言簿、網(wǎng)上問卷調(diào)查、Ｅｍａｉｌ投訴信箱等來接受消費者的反饋信息,以了解消費者的需求和產(chǎn)品的不足之處,便于改進和實現(xiàn)供需一致。二是建立廠家與終端消費者之間的雙向互動。廠家通過人際交往、有組織的聯(lián)系、溝通等手段邀請經(jīng)銷商參加本企業(yè)的公關(guān)活動,并對經(jīng)銷商提供的及時的反饋(如銷售狀況、消費者投訴狀況等)給予激勵,以強化這種反饋行為。家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源狀況和產(chǎn)品特征,在“壓扁”渠道結(jié)構(gòu)過程中,充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),嘗試實行直銷模式,或是加快企業(yè)渠道電子化和電子平臺的建設(shè)實行網(wǎng)絡(luò)營銷,或是減少經(jīng)銷商中的某些效率低下的層次等。渠道是為銷售服務(wù)的,無論渠道如何扁平,。企業(yè)的變革會遇到一定的阻力,分銷渠道結(jié)構(gòu)的變革同樣如此。眾多企業(yè)把渠道改革的方向放在了優(yōu)化供應(yīng)鏈,減少不必要環(huán)節(jié),同時給必需的中間商足夠的盈利空間,以實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化。上游原材料價格上漲壓縮利潤空間，下游渠道商收取高昂的流通費用，這樣的局勢讓家電制造商重新思考銷售渠道的建立與管理。（三）生產(chǎn)成本的上漲資料顯示，今年來年彩電、空調(diào)、洗衣機、冰箱、熱水器、燃氣灶、微波爐7類家用電器中，除彩電類以外，6類家電產(chǎn)品的生產(chǎn)成本均有不同程度提高，而直接原因就是上游原材料價格的迅速上漲?！兑?guī)范》的核心內(nèi)容主要集中在兩個方面，即減少家電零售行業(yè)過度競爭和進一步協(xié)調(diào)零供關(guān)系。家電銷售商名目繁多的銷售費用大大壓縮了家電生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間，他們多次要求整頓家電行業(yè)的市場秩序。這些高速增長的其他業(yè)務(wù)利潤實際上主要由進場費用、產(chǎn)品上架費、促銷費用、廣告費、展臺費、管理費用、上門安裝管理費、代理費收入等構(gòu)成。與此同時，其他業(yè)務(wù)利潤還成為了國美電器利潤的主要來源。以國美電器為例，公告顯示，它的其他業(yè)務(wù)利潤伴隨著主營業(yè)務(wù)收入的增長而快速增長，且增速遠高于主營業(yè)務(wù)收入的增幅。（二）下游家電零售連鎖商的強勢壓迫目前，家電零售連鎖企業(yè)獲取利潤的主要方式除了賺取進銷差價，就是向上游的家電生產(chǎn)企業(yè)要利潤。在成長期,隨著購買者興趣的增長,高銷售額渠道會被逐漸采用(如連鎖商店)。早期產(chǎn)品的采用者可能愿意通過增值高的渠道來購買,但后期的采用者轉(zhuǎn)向低成本渠道購買。由于產(chǎn)品的特性對于分銷渠道的設(shè)計也會產(chǎn)生影響(如小型家電的渠道模式更需要增加渠道的靈活性),對于以前只生產(chǎn)大型家電,現(xiàn)在進軍中小家電市場的企業(yè)來說,改革現(xiàn)有的渠道模式,或者設(shè)計新的分銷渠道,顯得更為必要。由于產(chǎn)品種類的拓展。我國正式加入ＷＴＯ后,國外批發(fā)巨頭涌入,經(jīng)營環(huán)境再一次發(fā)生改變時,這種以個體為特色的批、零渠道網(wǎng)絡(luò)將逐漸被規(guī)?；?jīng)營的家電銷售巨頭和家電超市渠道所代替———產(chǎn)品的分銷渠道將由過去的長渠道模式向未來的短渠道模式轉(zhuǎn)型。經(jīng)銷商往往不會很配合的提供消費者的反饋,使廠家與消費者的溝通在中間商這一層次受阻。這要求企業(yè)對消費者的購買要求做出迅速的反應(yīng),并以快捷的方式接受消費者購后感覺與評價的反饋信息?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)引起了渠道費用的急劇增加,引起企業(yè)回報的降低。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進行產(chǎn)品成本和費用的降低,而忽視渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。很多家電企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點,但是他們往往只是取消一種分銷渠道,而不是消去渠道中一個無關(guān)緊要的層次,這樣便無法解決渠道結(jié)構(gòu)重疊的問題,相反造成了渠道方式單一,市場覆蓋出現(xiàn)空白。機構(gòu)重疊與渠道方式單一在現(xiàn)有的分銷渠道中,有些環(huán)節(jié)不是必要的,它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。在代理獨家產(chǎn)品的利潤急劇下降之時,中間商們更多是選擇經(jīng)營多樣化產(chǎn)品。當然，很多生產(chǎn)企業(yè)在自建銷售渠道的同時都表示，自建渠道并不排斥與零售賣場合作。TCL、美 重慶科技學院本科生學年論文中國家電企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀分析 的、格蘭仕等知名家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛表示要在全國的三、四級市場發(fā)展自己的專營店，數(shù)量都在數(shù)百家以上。進入21世紀，家電產(chǎn)品的銷售渠道模式不再是單一的某個環(huán)節(jié)在整個銷售鏈條中占主導(dǎo)地位，而因為家電生產(chǎn)企業(yè)搭建銷售渠道的變化、下游零售企業(yè)的格局變化以及地區(qū)市場需求的差異呈現(xiàn)出多元化。產(chǎn)品不僅能在國營百貨商場購買到，消費者還可以到家電專營店購買。從20世紀70年代末期到80年代中后期，家電產(chǎn)品的銷售渠道模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，生產(chǎn)廠家通過區(qū)域總經(jīng)銷商(批發(fā)商)、國營百貨商場(零售商)這兩個環(huán)節(jié)將商品傳遞至消費者手中，零售終端幾乎全靠國營百貨商場。(4)有利于降低庫存水平,加快資金回籠。企業(yè)利用渠道成員獲得信息,有利于提高各項決策的準確性。制造商往往只在技術(shù)或者品牌等方面占有優(yōu)勢,而分銷渠道成員專業(yè)化則可以有效克服他們在分銷上的相對不足,提高分銷效率。由于消費者分布廣泛,只有一個良好的分銷渠道能在家電制造商和最終消費者之間架起一座橋梁,使廠家更好的接觸消費者,了解他們的需求。本文討論的是家電企業(yè)的分銷渠道,即通常所講的銷售通路,它僅僅是范圍更大的營銷渠道的一個子集。很多人都把分銷渠道和市場營銷渠道不加以區(qū)分,但實際上,分銷渠道中不包括生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商和輔助商。structure flat。關(guān)系互動化重慶科技學院本科生學年論文英文摘要AbstractWith the appliance industry sales channels is being increasingly fierce battle, who controls the terminal one who will have the right to develop channels of the rules of this paper, China39。關(guān)鍵詞：分銷渠道。本文在對中國家電企業(yè)分銷渠道的現(xiàn)狀進行分析的基礎(chǔ)上并在結(jié)合渠道發(fā)展歷程中，指出了原有的傳統(tǒng)渠道的弊端以及企業(yè)必須進行渠道變革的基本原因。這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是可以信賴的，而且對其物有所值不抱絲毫的懷疑。馬獅的顧客以勞動階層為主，馬獅認為顧客真正需要的并不是零售服務(wù)，認識一些他們有能力購買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅要給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購買了物有所值甚至是物超所值的貨品而感到滿意。馬獅把大量資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計和開發(fā)，而不是廣告宣傳，通過實現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟來降低生產(chǎn)成本，同時不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個企業(yè)的經(jīng)營成本。為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)的貨品，馬獅實行依據(jù)規(guī)格采購方法，即先把要求的標準詳細訂下來，然后讓制造商一一依循制造。③ 結(jié)合波特五案例和關(guān)系營銷特點，分析案例中的研發(fā)策略。大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的。馬獅認為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價格不貴的日用生活品，而當時這樣的貨品在市場上并不存在，這里就沒有了替代品的威脅。4替代品的威脅。并采用不問因由的退款政策，這樣就大大降低了購買者的議價能力3新進入者的威脅。購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。在與供應(yīng)商的關(guān)系上，馬獅盡可能的為其提供幫助。1供應(yīng)商的議價能力。關(guān)系營銷的基本模式有三個核心：1關(guān)系行銷的中心顧客忠誠2關(guān)系營銷的構(gòu)成梯度推進3關(guān)系營銷的模式作用方程。：渠道關(guān)系營銷案例（參教P94案例）回答下述問題：① 簡述關(guān)系營銷概念P77，企業(yè)對消費者市場進行關(guān)系營銷的核心是什么？關(guān)系營銷是系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動。消費者在購買量、購買頻度、消費的季節(jié)性和習慣性等消費特征③ 沃爾瑪在渠道重新設(shè)計階段針對物流建立第三種配送中心，這種方法的使用條件如何？自建配送中心適用于已達到一定規(guī)模的連鎖企業(yè)，配送中心與店鋪面積有一個相適應(yīng)的比例關(guān)系，從世界連鎖業(yè)發(fā)展的實踐來看，一個便利連鎖公司，在擁有20個店，總面積達到4000平方米時，就可以考慮建配送中心，一個超市連鎖公司在擁有10個店，總面積達到5000平方米就有建立配送中心的必要。商品的技術(shù)性越高，其價值越大、質(zhì)量越重，渠道的長度越短；商品的生命周期越短、越易腐蝕，渠道也越短；產(chǎn)品的標準化、規(guī)格化程度越低，渠道越短3企業(yè)因素。② 對銷售渠道結(jié)構(gòu)進行調(diào)整過程中，應(yīng)注意評估的影響渠道結(jié)構(gòu)的因素有哪些？1市場因素。渠道間整合設(shè)計并不是基于企業(yè)整體市場進行的，它的分析基礎(chǔ)是企業(yè)的各細分市場，也就是說，設(shè)計是以各具體的細分市場為基礎(chǔ)進行的。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。對制造商而言，渠道整合體現(xiàn)在兩個方面：一是對企業(yè)內(nèi)部資源的整合，二是對企業(yè)外部經(jīng)銷商營銷中心體系的整合。4產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)略：制造商在決定自己拉品以什么品牌在市場上銷售時有多種選擇，既可以用自己的制造商品牌，也可以采用經(jīng)銷商的自由品牌甚至可以結(jié)合上述兩種戰(zhàn)略 隨著產(chǎn)品服務(wù)在營銷中的重要性不斷提高，想要在競爭中取勝的制造商必須滿足消費者對于產(chǎn)品服務(wù)的各種需求 分析渠道整合與市場細分的關(guān)系。如果整合過程中只考慮單方面的利益和價值增值，必然會造成與其他渠道成員間的激烈沖突，這將產(chǎn)生急劇的市場變化和動蕩，最終導(dǎo)致渠道整合的失敗。渠道成員一般有：制造商、批發(fā)商、零售商、消費者、第三方物流 渠道系統(tǒng)有2種：傳統(tǒng)渠道和整合渠道 設(shè)計銷售渠道時需要考慮哪些產(chǎn)品特性？P126 需要考慮的產(chǎn)品特性有：1產(chǎn)品的易毀性或易腐性2產(chǎn)品價值3產(chǎn)品的體積與重量4產(chǎn)品的技術(shù)性 企業(yè)在制定渠道戰(zhàn)略、進行渠道成員選擇過程中，需要考查渠道成員的哪些能力？P147149 1銷售能力2產(chǎn)品情況3經(jīng)濟實力4區(qū)位情況5組織管理能力6歷史經(jīng)驗7聲譽 案例二知識掌握點： 銷售渠道結(jié)構(gòu)的特點是什么？P5電子渠道相對于傳統(tǒng)實體渠道有何優(yōu)勢？ 銷售渠道以制造商為起點，以消費者或用戶為終點，渠道內(nèi)商品流通過程中種種類型的中間商是銷售渠道的參與者。目標市場因素主要包括：1消費者市場的大小2顧客的相對集中程度3顧客的購買方式4顧客對不同營銷方式的敏感性也會影響渠道選擇 扮演重要角色主要體現(xiàn)在：1企業(yè)的實力2產(chǎn)品組合3銷售經(jīng)驗4營銷政策5企業(yè)的管理能力 企業(yè)在選擇銷售渠道成員時應(yīng)遵循哪些原則？P145 1適合目標市場的原則2形象匹配的原則3提升效率的原則4互利互惠的原則 一般制造商對經(jīng)銷商獲得銷售專營權(quán)時常有哪些限制？P165一、期限限制；二、區(qū)域限制；三、分銷指標限定 渠道整合能強化渠道競爭能力，其作用主要有利于哪些方面？P222 1有利于實現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化2優(yōu)勢互補，形成互動聯(lián)盟3渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突 案例一知識掌握點： 渠道設(shè)計目標有哪些。銷售渠道整合方法。渠道整合的作用。需要注重：1為消費者提供空間上的便利。銷售渠道戰(zhàn)略是面向未來的。破壞公平競爭或違反反壟斷法進而引發(fā)法律問題的行為有哪些？P3233 1雙重分銷；2強迫經(jīng)營3排他性交易；4價格歧視與價格控制；5拒絕交易 渠道控制有哪些特點？P48 。3對企業(yè)銷售組合與渠道間關(guān)系的管理。任務(wù)包括：1對渠道中權(quán)利的管理，對渠道成員的激勵、控制。這個公司的董事會由雙方選派人員構(gòu)成，負責控制公司的決策權(quán)和人事權(quán)。在進行渠道財務(wù)評估時，什么叫直接產(chǎn)品利潤法？在進行行銷渠道財務(wù)分析時，產(chǎn)品成本是如何定義的？P208209 直接產(chǎn)品利潤法是一種會計核算方法，用來檢驗每一種產(chǎn)品對零售商的總利潤的貢獻。水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突 產(chǎn)生的沖突包含：財務(wù)目標、市場覆蓋目標、經(jīng)營產(chǎn)品組合目標 什么叫鄰近竄貨？什么叫惡性竄貨？P189 鄰近竄貨為自然性竄貨的一種。這些廣告活動有很大一部分是通過經(jīng)銷商的渠道和利用經(jīng)銷商的資源來實現(xiàn)的，因此制造商有必要對經(jīng)銷商給予一定數(shù)量的補貼。渠道成員面臨的競爭來自兩個方面第一是其他渠道成員的競爭；第二是來自于渠道成員本身所銷售的其他產(chǎn)品之間的競爭。一般情況下，制造商的渠道系統(tǒng)都是由與制造商在資本上分離的不同渠道成員構(gòu)成，因此，制造商學院通過培訓，將分散的渠道成員統(tǒng)一于制造商的企業(yè)文化之中。渠道下游的庫存水平可以直接影響制造商的生產(chǎn)計劃：假如庫存水平低，制造商可以加大生產(chǎn)力度；假如庫存積壓，制造商要認真分析原因，合理地減少生產(chǎn)以避免庫存的成本和其對流動資金的積壓占用。對于規(guī)模大一些的主要負責分銷的渠道成員，需要根據(jù)其