【正文】 。劣勢：(1)中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。(3)價格通常比企業(yè)品牌的商品低。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢？答：優(yōu)勢：(1)零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場。水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。這種戰(zhàn)略包括以下三種：后向一體化，即企業(yè)通過收購和兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。試述一體化增長戰(zhàn)略的內(nèi)容。答：進(jìn)入引入期產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低，甚至是負(fù)值；促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。答：對于企業(yè)選擇的涵蓋市場的方式，有三種不同的目標(biāo)市場策略可供企業(yè)抉擇：無差異性營銷，差異性營銷，集中性營銷。（三）心理因素：動機(jī)；感覺和知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。答：影響消費(fèi)者購買的主要因素有（一）社會文化因素：文化和亞文化群；社會階層；相關(guān)群體；家庭。（1）顯露功能；（2）認(rèn)知功能；（3）激發(fā)功能；（4）引導(dǎo)功能；（5）藝術(shù)與教育功能。答：廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。答：促銷溝通的作用，概括起來有以下幾個方面：（1）提供信息；（2）引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；（3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象；（4）維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。主要有以下五種形式：整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、系列定價；（2）組合價格；（3）折扣定價，主要有以下五種形式：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷讓價。1企業(yè)的定價技巧主要有哪些。1企業(yè)的定價方法有哪些。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。答：產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。1簡述營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成答：不同企業(yè)，其信息系統(tǒng)的基本框架大體相同，一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)這樣四個子系統(tǒng)構(gòu)成。簡述細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)。簡述市場細(xì)分的作用。簡述企業(yè)可供選擇的三類市場機(jī)會和增長策略。簡述企業(yè)定價的主要目標(biāo)。簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)。簡述消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)。答：基本的市場經(jīng)營觀是（1）生產(chǎn)觀念、（2）產(chǎn)品觀念、（3）推銷觀念、（4）市場營銷觀念、（5）社會營銷觀念。答：市場營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。市場營銷觀念忽視了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會長遠(yuǎn)利益。（A）三、簡答題簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。（A）70、企業(yè)在發(fā)現(xiàn)了某一有利可圖的市場機(jī)會并打算進(jìn)入時，應(yīng)做的工作是。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是。這種決策稱為。（D）6按照恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于食物支出的比例會。（C）6中國不少企業(yè)在春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間大做廣告等促銷活動，這在市場細(xì)分變量中屬于。（C） 6促銷的效果與誘因的大小成。 5促銷的效果與促銷時間的長短成。 5市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序的是。（B）5企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計，這一影響因素屬于。（D）5是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外的折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能（如推銷、儲蓄、服務(wù)）。（A）5產(chǎn)品的哪一生命期可將人員推銷送到最小規(guī)模。（B）。（B）4西方國家家庭的可隨意支配的個人收入一般用來。（D）4發(fā)展增大戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略，特別適用于單位。（B）4具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈欲望，屬于。（B）4企業(yè)率先提出社會新風(fēng)尚、新觀念為宣傳內(nèi)容的廣告叫做。（A）4下面不屬于折扣商店特點(diǎn)。（A）3企業(yè)制定價格的第一步是。（C），必須重新設(shè)計或放棄 ，但應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳和促銷工作。（A）3適用于市場容量很大，消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品，但對價格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。（D） 3如果一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，那么，這兩種產(chǎn)品可叫做。3某產(chǎn)品在一定特定時間，特定市場營銷環(huán)境條件下的市場占有率為15%，而該市場總需求為20000萬元，則該產(chǎn)品的企業(yè)需求為。（C）環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的營銷觀念稱為（C）3下列哪種情況是最好的業(yè)務(wù)。2在市場增長率和相對市場占有率矩陣中，低市場增長率和高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位稱為。(D)2問號類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)變?yōu)?。（B）2企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為。這種方法屬于。（A）2使用確定廣告預(yù)算的主要缺點(diǎn)是把銷售收入當(dāng)成了廣告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。（A）當(dāng)顧客人數(shù)多時，應(yīng)采用渠道。這種定價策略叫。（C）1以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的。（A）1企業(yè)增加產(chǎn)品組合的，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。其中，向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是。（C）1消費(fèi)者支出模式主要受影響。（B）市場營銷學(xué)所研究的企業(yè)市場營銷活動，其中心是。（C） 首次提出“市場營銷管理”這一命題的營銷學(xué)專家是。（A）不同廣告媒體所需成本有差別的，其中最昂貴的是。（C）按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是。（B）企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是。2市場營銷管理：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。1廣告：廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。1生產(chǎn)者市場：又叫產(chǎn)業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。1集團(tuán)多樣化：是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的增長機(jī)會。1品牌：品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特征的，用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不至發(fā)生混淆。1企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：所謂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案，它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。物流管理：所謂物流管理，就是通過計劃、執(zhí)行和控制，使原材料和制成品在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)達(dá)到用戶手中。產(chǎn)品生命周期：所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰的全過程，也就是產(chǎn)品的市場生命周期。市場定位：指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成趨勢影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。市場營銷近視：是指在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。A、無差異營銷策略B、判別營銷策略C、集中營銷策略D、混合營銷策略二、判斷題（正確標(biāo)∨號 錯誤標(biāo) 每題2分。A、廣度、深度和相關(guān)度B、數(shù)量和質(zhì)量C、若干條產(chǎn)品線D、若干個產(chǎn)品項(xiàng)目 9．（A）是指企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品。A、核心產(chǎn)品B、形式產(chǎn)品C、附加產(chǎn)品D、產(chǎn)品實(shí)質(zhì)7．產(chǎn)品逐漸為用戶熟悉，銷量迅速增加，盈利也增加，此時產(chǎn)品處于（B）。五、案例分析（15分）定價、細(xì)分====== 市場營銷學(xué)考題（二）一、單項(xiàng)選擇題：（每小題2分，共20分）制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時，適宜采?。―） 向顧客提供基本效用和利益是產(chǎn)品整體概念中的（A）5．產(chǎn)品整體概念的三個層次均以（C）為標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念。5汽車潛在產(chǎn)品層。3汽車期望產(chǎn)品層。3論述產(chǎn)品整體概念的五層含義答：1汽車核心產(chǎn)品層。二是成本下降；同時銷量大增，利潤大幅度增長，給汽車企業(yè)創(chuàng)造了很好的盈利機(jī)會。2試論產(chǎn)品成長期的主要特點(diǎn)及其對策答：新汽車產(chǎn)品上市后如果適合市場的需要，即進(jìn)入成長期。8企業(yè)常用的產(chǎn)品包裝策略有哪些 答：10簡述生產(chǎn)者市場購買決策類型四、論述題（15分）1試述汽車營銷的宏觀環(huán)境 答：汽車市場營銷宏觀環(huán)境是指對汽車企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。2企業(yè)與各地的中間商共同組建分銷機(jī)構(gòu)。3明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。答：1確定渠道長度。5應(yīng)付和防止競爭。3市場占有率最大化。簡述企業(yè)定價目標(biāo)有那些答：1維持存。3手段不同。簡述市場營銷觀念與銷售觀念的區(qū)別答：1起點(diǎn)不同。2決策。3產(chǎn)品生命周期的階段。簡述企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策需要考慮的因素 答：1產(chǎn)品的種類和市場類型。4有效地擴(kuò)展新的汽車市場。2有效的制定最優(yōu)營銷策略。7社會文化環(huán)境。5經(jīng)濟(jì)環(huán)境。3汽車使用環(huán)境。A消費(fèi)者公眾B政府公眾C金融公眾D內(nèi)部公眾100、一種產(chǎn)品價格變動引起另外一種產(chǎn)品需求量變動的變化率為（C）A需求價格彈性B需求收入C交叉D平行二、判斷題、7商流是指商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（V）80、分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域?qū)嶓w流轉(zhuǎn)所經(jīng)通道（V）8銷售渠道的起點(diǎn)是批發(fā)、終點(diǎn)是零售（X）8直接渠道是生產(chǎn)資料銷售的主渠道（V）8中間商的介入增加了渠道環(huán)節(jié)，因而增加了社會商品流通中的交易次數(shù)（X）8間接渠道是消費(fèi)品銷售的主渠道（V）8某企業(yè)選擇本埠市場為目市場相應(yīng)采用短渠道策略（X）8上海某企業(yè)千里迢迢占領(lǐng)大西北市場采用的是長渠道(x)8價值高體積重大的產(chǎn)品宜采用短渠道策略（v）8生產(chǎn)資料中的標(biāo)準(zhǔn)品多采用間接渠道（v）8企業(yè)有意控制渠道時宜采用窄渠道策略（V）90、便利品通常采用廣泛分銷策略（V）9專營性分銷策略適用于選購品的銷售（X）9代理商均不擁有商品所有權(quán)（V）9企業(yè)代理商是受企業(yè)委托全權(quán)包銷其全部產(chǎn)品的代理商（X）9銷售代理商是銷售企業(yè)產(chǎn)品的各類代理商的統(tǒng)稱（X）9對消費(fèi)品的促銷多采用拉的策略（V）9推的策略適用于用戶多而廣，需求總量大的產(chǎn)品促銷（X）9企業(yè)可通過長期使用營業(yè)推廣或人員推銷培養(yǎng)顧客忠誠度（X）9公共關(guān)系是注重長期效應(yīng)的間接促銷方式（V）9商品與勞務(wù)信息是廣告主體（X）100、營業(yè)推廣與公共關(guān)系作為企業(yè)主導(dǎo)性策略必須配合使用（X）三、簡答題（每小題6分，共30分）影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境因素主要有哪些答：1人口環(huán)境。A報紙B廣播C電視D雜志9企業(yè)確立提示性廣告目標(biāo)的目的是通過廣告達(dá)到(D)的目的。A渠道類型B同類型中間商C不同類型中間商D儲運(yùn)服務(wù)商 8生產(chǎn)資料分銷渠道中最重要的類型是(B)A生產(chǎn)者→批發(fā)商→用戶B生產(chǎn)者→用戶C生產(chǎn)者→代理商→用戶D生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→用戶 90、產(chǎn)品單價高、體積大而笨重，可考慮下列何種渠道。A招徠訂價B俘虜產(chǎn)品訂價C捆綁式銷售D選擇產(chǎn)品訂價按照顧客一次購買總量或訂購量而給予折扣的方法是（C）A現(xiàn)金折扣B累計折扣C非累計折扣D 數(shù)量折扣企業(yè)選定一些中心城市統(tǒng)一定價，再按最近城市距顧客距離收取運(yùn)費(fèi)為（C）A統(tǒng)一交貨定價 B分區(qū)定價C基點(diǎn)定價D部分運(yùn)費(fèi)免收定價8企業(yè)將產(chǎn)品通過自己設(shè)置的商店賣給消費(fèi)者，通常稱此營銷行為是（C）A批發(fā)銷售B間接銷售C直接銷售D寄售8協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有（B）A批發(fā)商B運(yùn)輸公司C制造商代表D零售商8生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者稱為（B）A一階渠道B二階渠道C三階渠道D四階渠道8確定各層次配置同類型中間商數(shù)目屬于（C）渠道決策A直接渠道與間接B長渠道與短C寬渠道與窄D單渠道與多 8企業(yè)在縱向上配置不同類型中間商層次數(shù)屬于（B）渠道決策 A直接渠道與間接B長渠道與短C寬渠道與窄D單渠道與多 8某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉。這種定價策略屬于（B）A成本加成策略B差別定價策略C心理定價策略D組合定價策略假定某品牌微波爐單價由800元降至600元，則說明該產(chǎn)品的需求價格彈性為（D）A無彈性B缺乏彈性C 富有彈性D單元彈性企