【正文】 ,“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品在南京下柜的啟示,服 務(wù) 第 一 127 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 。 從商場、超市來看，南京本地的“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品在有關(guān)賣場的展示、位置都較好（其中也有不符合條件的產(chǎn)品），并未受到南京事件的影響，甚至從中獲利匪淺，這反映了南京市場的地方保護主義傾向。,經(jīng)銷商對“鄉(xiāng)吧佬”現(xiàn)象的看法,服 務(wù) 第 一 126 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,浙江的產(chǎn)品曾經(jīng)在超市賣得很好，但在今年七月浙江 “鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品因質(zhì)量問題 被南京技術(shù)監(jiān)督局處罰后，浙江產(chǎn)的“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品被全部趕下商場、超市的柜臺，不得不轉(zhuǎn)移到批發(fā)市場上銷售。眾多廠家都打“鄉(xiāng)吧佬”的招牌，實際上是一種惡 性的競爭，混亂的市場給產(chǎn)品的推廣帶來較大障礙。這些手工作坊生產(chǎn)的“鄉(xiāng)吧佬”均屬于三無產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品，大量地充斥市場 ，致使市場走向嚴重的不規(guī)范競爭。作為一個新產(chǎn)品，他們在心理上更趨向于“代銷”的 合作方式。 作為銷售商，對于不熟悉的產(chǎn)品，他們是不愿意去冒投資風(fēng)險的。 產(chǎn)品的知名度、美譽度越高，消費者對產(chǎn)品的忠誠度也就越高，作為銷售商就越愿意銷 售，由此形成良性循環(huán)。任何一個銷售商都有一個最基 本的概念：利益是他們最大的驅(qū)動力。 在新產(chǎn)品上市時，做好通路各環(huán)節(jié)的促銷及管理，對于產(chǎn)品在通路各環(huán)節(jié)的推廣將極為有利。 南京市從事小食品批發(fā)的多數(shù)為“坐商”，他們對市場推廣的方式較為陌生。這反映了一部分市場現(xiàn)實。 可見，此類產(chǎn)品在新產(chǎn)品上市時做好消費者促銷對新產(chǎn)品上市推廣將極為有利。 而南京華誠超市系統(tǒng)和蘇果超市系統(tǒng)均與南京本地的“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品舉辦過促銷活動。,服 務(wù) 第 一 122 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,促銷情況,消費者促銷 多數(shù)經(jīng)銷商和零售商均未舉辦過這類產(chǎn)品的促銷活動。 根據(jù)目前市場情況，廠家應(yīng)在新產(chǎn)品上市初期做好通路管理建設(shè)。,服 務(wù) 第 一 121 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,通路管理,目前此類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多是手工作坊,不具備現(xiàn)代市場營銷觀念,對通路管理的概念比 較模糊,甚至沒有通路管理意識。 代銷 很多不知名的新產(chǎn)品經(jīng)常使用這種方式。,服 務(wù) 第 一 120 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,經(jīng)銷商與零售終端的結(jié)算方式 現(xiàn)款現(xiàn)結(jié) 南京經(jīng)銷商針對便利店都實行現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)方式。 規(guī)模較大和規(guī)范的經(jīng)銷商對廠家的要求較高；南京的超市系統(tǒng)對休閑小食品的廠家要求 較嚴。如：武漢“太陽鳥”在南京實施江蘇總經(jīng)銷，同 時，此經(jīng)銷商也是溫州產(chǎn)品“靈峰鄉(xiāng)吧佬”的南京總經(jīng)銷。,服 務(wù) 第 一 108 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,合作方式,經(jīng)銷商與廠家的合作方式 代理制 在南京的批發(fā)市場，浙江生產(chǎn)的“鄉(xiāng)吧佬” 均由溫州人 進行代理（他們并非廠家業(yè)務(wù)員）。這一方面反映出市場的狀況，另一方面也為一些假冒偽劣產(chǎn)品提供了可乘之機。 在眾多的產(chǎn)品通路模式中，選擇適合本企業(yè)的營銷模式至關(guān)重要。 本地產(chǎn)品牢牢地占領(lǐng)了在南京市具有壟斷地位的大型百貨商場和規(guī)模龐大的連鎖超市，并 且采用自建網(wǎng)絡(luò)的方式進行銷售，使產(chǎn)品后來居上，漸漸地取得了消費者的認可。 對二級市場不能形成輻射。 ３、在市場開發(fā)后期，容易形成貨物的惡性流動和價格戰(zhàn)。 ２、 通路主要成員均是以批發(fā)為主的“坐商”，對市場的把握能力差。 ３、不與商場、超市合作，貨款回籠較快。,服 務(wù) 第 一 104 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,外地“鄉(xiāng)吧佬”類產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)模式,生 產(chǎn) 商,消 費 者,總 經(jīng) 銷,二 級 批 發(fā) 商,便 利 店,優(yōu) 勢 １、該通路模式以批發(fā)市場為主要通路，批發(fā)能力較強，能使產(chǎn)品迅速進入市場。 區(qū)域性強，不適合大面積推廣。,服 務(wù) 第 一 103 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,劣 勢 對市場的輻射能力較弱，不具備很強的市場滲透性。 由于其通路較短，所以利潤空間較大。 因為是南京本地的企業(yè)，與大型商場、超市有一定的關(guān)系，所以產(chǎn)品在商場、超市比較容易上柜。,服 務(wù) 第 一 102 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,本地“鄉(xiāng)吧佬”類產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)模式,生 產(chǎn) 商,消 費 者,商 場,超 市,便 利 店,優(yōu) 勢,這是一種特有的區(qū)域營銷模式，這是由其特有的市場環(huán)境造成的。 由于其對便利店還不能做到有效管理，所以限制了其市場網(wǎng)點的占有率。,服 務(wù) 第 一 101 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,劣勢： 人力、物力投入較大，對人員的行動管理難度較大。 市場信息能及時反饋，便于廠家及時調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。 優(yōu)勢： 營銷公司擁有自己的銷售人員，對商場和超市都有專人負責(zé)銷售，能形成有效管理。 在通路推廣上，受利潤的影響，零售終端在產(chǎn)品的選擇上也更趨向于雞腿和雞爪。,服 務(wù) 第 一 97 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,銷得好的品種： 雞腿 雞翅 雞蛋 雞翅尖,服 務(wù) 第 一 98 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,經(jīng)銷商認為銷得好的品種的原因,目前這類產(chǎn)品主要有雞腿、雞翅、雞爪、雞蛋幾個品種，消費者的選擇空間有限。消費者對包裝上的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期也很關(guān)注。,服 務(wù) 第 一 94 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,南京市場“鄉(xiāng)吧佬”品牌情況 浙江 “宏發(fā)”鄉(xiāng)吧佬 “長宏”鄉(xiāng)吧佬 “靈獅”鄉(xiāng)吧佬 本地 “安樂”鄉(xiāng)吧佬 “金巴巴”鄉(xiāng)吧佬 “海鷗金巴巴”鄉(xiāng)吧佬 其他品牌：武漢“太陽鳥鄉(xiāng)吧佬” 山東禹城“濟公鄉(xiāng)吧佬”,服 務(wù) 第 一 95 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,銷得好的品牌： 長宏鄉(xiāng)吧佬 靈獅鄉(xiāng)吧佬 金巴巴,服 務(wù) 第 一 96 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,經(jīng)銷商認為銷得好的品牌原因,口味：所有的經(jīng)銷商都認為口味是其最重要的原因之一。 由于種種原因，該類別產(chǎn)品在南京的市場分布較為特殊。但由于某些浙江廠家 生產(chǎn)的“鄉(xiāng)吧佬“在南京市場上出現(xiàn)質(zhì)量問題，被南京技術(shù)監(jiān)督局等部門處罰，致使浙江生產(chǎn)的 “鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品在2000年7月，不得不退出南京的超市和商場。 ２、以“鄉(xiāng)吧佬”為代表的休閑方便食品。而雞肉產(chǎn)品的機會則相對較小。,服 務(wù) 第 一 90 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,真空包裝肉類方便食品通路評述,真空包裝肉類方便食品在南京市場上具有較大的市場份額，首先規(guī)模極大的 連鎖超市系統(tǒng)為制約真空包裝食品的儲藏及運輸?shù)牟焕蛩靥峁┝私鉀Q辦法，因此， 在南京市，該類產(chǎn)品無論是品種、品牌還是廠家，都是非常豐富的。 零售網(wǎng)點分布 據(jù)不完全統(tǒng)計，全市有網(wǎng)點超過13400家。 連鎖商業(yè) 連鎖商業(yè)在南京市較為發(fā)達，在整個南京日用品零售 業(yè)的格局中，占有較大比重。 批發(fā)集中于城郊的幾大批發(fā)中心，對周邊城市影響較大。 南京市場零售商業(yè)具有以下幾點特征： 連鎖超市等現(xiàn)代化商業(yè)發(fā)展規(guī)模巨大，起著非常重要的作用。在消費意識上，南京市深受上海消費的影響。,服 務(wù) 第 一 86 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,第七篇 南京市場通路研究,服 務(wù) 第 一 87 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,南京市整體商業(yè)格局,南京市作為江蘇省的省會城市，行政下轄六區(qū)、五郊、四縣，城區(qū)擁有常住人口350萬，郊 縣人口300萬；是一座素有“六朝古都”之稱的歷史文化名城，又是長江流域重要的消費城市，有 著非常典型的南方消費習(xí)性。但這類活 動在商場、超市卻收到了很好的效果。新產(chǎn)品上市時做好通路的促銷活動，能充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，對新產(chǎn)品的上市、 推廣將極為有利。,服 務(wù) 第 一 85 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京的商場、超市眾多，目前這類產(chǎn)品在與商場、超市合作中，一般都是實行代銷或 月結(jié)的形式。目前， “鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品在北京市場還沒有形成區(qū)域性的知名品牌。其形式有“營銷公 司、企業(yè)辦事處、代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商”，顯示出明顯的多樣性。一旦能立足于北京市 場，將對企業(yè)以后的發(fā)展和產(chǎn)品的延伸起到積極的作用。企業(yè)要想在北京市場站穩(wěn)腳根，首先要建立較為完善的通路管理模 式。,服 務(wù) 第 一 83 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京通路研究小結(jié),服 務(wù) 第 一 84 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京的市場容量大，有著較大的市場前景?！班l(xiāng)吧佬”這類休閑方便食品在北京還處于發(fā)展階段。眾多廠家都打“鄉(xiāng)吧佬”的招牌，實際上是一種惡性的競爭，混亂的市場給產(chǎn)品的推廣造成較大障礙。 現(xiàn)在“鄉(xiāng)吧佬”廠家要注意渠道的公關(guān)問題，由于生產(chǎn)廠家、企業(yè)實力及北京市場的管理等多方面因素，北京市場的“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品并非很多，但競爭很激烈。 生產(chǎn)“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的廠家實力太弱，銷售管理較差，所以無法控制這種現(xiàn)象。,服 務(wù) 第 一 81 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,經(jīng)銷商對“鄉(xiāng)吧佬” 現(xiàn)象的看法,僅浙江就有幾百個廠子生產(chǎn)“鄉(xiāng)吧佬”，其中有合法生產(chǎn)權(quán)的只有20多家。 經(jīng)銷商的能力 北京市場上很少選擇批發(fā)商作為代理，代理“鄉(xiāng)吧佬”這類產(chǎn)品的主要是營銷公司，具有較 強的推廣能力和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力。 品牌。使產(chǎn)品在通路推廣時更容易被經(jīng)銷商接受。 在經(jīng)銷商調(diào)查中，我們僅僅發(fā)現(xiàn)一種通路促銷方式即： “浙江廠家的銷售經(jīng)理在北京舉行過定貨會?！?而“前一段時間浙江的一種‘鄉(xiāng)吧佬’產(chǎn)品進入北京市場，與萬客隆合作舉行 過免費品嘗活動，效果不錯。 大部分經(jīng)銷商反映較為一致的是：“這類產(chǎn)品本身的銷量和廠家的規(guī)模都比 較小。對經(jīng)銷商、批發(fā)和零售 終端實行有效管理，有效地控制市場網(wǎng)點占有率，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。 北京市場上“鄉(xiāng)吧佬”類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，大多是依靠經(jīng)銷商的現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，對通路 沒有嚴格的管理，但因其地域市場特征以及代理商、批發(fā)商素質(zhì)較高、觀念較為先進， 使得北京的通路建設(shè)趨于規(guī)范。其目的是為了使產(chǎn)品更快地進入市場，以 提高市場的網(wǎng)點占有率。 月結(jié) 一批壓一批 在與商場、超市合作時大多實行此兩種方式。,服 務(wù) 第 一 75 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,合作方式,廠家與經(jīng)銷商的合作方式 １、代理制 ２、廠家授權(quán)經(jīng)銷（包括：獨家經(jīng)銷、總經(jīng)銷、特約經(jīng)銷） “我們采用代理制，在北京實施獨家代理，廠家根據(jù)北京市場的有關(guān)條件給以一定的鋪底 貨，由代理商進行相關(guān)的銷售，期間發(fā)生的有關(guān)費用由代理商自行承擔(dān)（如：進入北京大型 商場超市的進店費、促銷費、陳列費等）” 。 浙江的“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品廠家對北京市場的通路價格基本沒有管理，產(chǎn)品自然銷售；甚至 有一些小廠家為進入市場而不惜采取一些短期行為，經(jīng)銷商對此頗為反感。 首先，在市場零售價方面，同類產(chǎn)品、同一品種在北京市場有十幾種價格，批發(fā)商可 以隨便設(shè)定該產(chǎn)品的批發(fā)價，以及隨便漲價和降價，隨意性非常大。 很多浙江的“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品在北京選擇營銷公司時，不是從產(chǎn)品宣傳 等方面給予代理商更多 的支持，而是想方設(shè)法讓代理商幫助建立網(wǎng)絡(luò)，然后一腳踢開，這種做法引起了一部分營銷公司的不滿。 一些小型廠家這方面表現(xiàn)較差，“鄉(xiāng)吧佬”為代表的類似產(chǎn)品在北京市場的通路模式不盡完 善。,服 務(wù) 第 一