【正文】 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 24 價格變動和應(yīng)變策略 表 價格區(qū)間 /（元/㎡） 價格升幅周期 價格升幅比例 實(shí)際銷售戶數(shù) 總戶數(shù) 8000— 8200 認(rèn)購期（ 2 個月）提升一次 3％ ≥ 100 套時，提價一次；≤ 100 套時，不作調(diào)整 計(jì)劃推出 100套 8200— 8400 開盤（ 1 月）提升一次 5％ ≥ 300 套時，提價一次；≤ 300 套時，不做調(diào)整 計(jì)劃推出 350套 8400— 8800 持續(xù)銷售期（ 3個月）提價一次 3％ ≥ 200 套時，提價一次；≤ 200 套時，不做調(diào)整 計(jì)劃推出 250套 88008999 銷售擴(kuò)張期（ 1個月）提價一次 1% ≥ 100 套時，提價一次；≤ 100 套時，不做調(diào)整 計(jì)劃推出 150套 8999— 8500 尾盤期（ 2 個月）下調(diào)一次 2％ ≥ 60 套時，不作調(diào)整；≤ 60 套時，下調(diào)一次 控制尾盤戶數(shù)≤ 80 套 總 計(jì) 銷售期 9 個月 升幅 12％ 100％完售 銷售策略。 ⑴ 一次性付款 應(yīng)制定針對一次性付款的鼓勵政策，如折扣、贈品等，以便快速高效回籠資金。差價 在項(xiàng)目推盤前由銷售部門確定。 應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)的是，最終的項(xiàng)目均價是“低開高走、小幅頻調(diào)”的結(jié)果，是項(xiàng)目與市場互動的結(jié)果，樓盤銷售執(zhí)行過程中的價格管理直接決定著項(xiàng)目的均價水平。 其中，同期市場均價和項(xiàng)目在市場中的競爭優(yōu)勢是決定項(xiàng)目均價的關(guān)鍵因素。 5%范圍內(nèi)確定，起價建議低于市場起價，但僅提供 35 套劣位單元，給人一種價廉物美的印象。 ③ 起價和最高價 起價和最高價的功能主要是界定價格幅度，此外，起價還具有制造價超所值印象，誘導(dǎo)買家入市的功能。故建 議： 開盤價在內(nèi)部認(rèn)購價基礎(chǔ)上按一定幅度提升，可提升 5%左右 。為保證內(nèi)部認(rèn)購的成功，建議以內(nèi)部認(rèn)購期市場均價的 折即 8181 元 /㎡作為內(nèi)部認(rèn)購價。 ⑵ 項(xiàng)目價格體系 項(xiàng)目價格體系由內(nèi)部認(rèn)購價、開盤價、起價、均價、最高價、價差等構(gòu)成。 ② 高走 在項(xiàng)目開盤后，價格逐步上揚(yáng)，利用購房者“買漲不買落”的心理，促使買家積極入市，為 開發(fā)商貢獻(xiàn)利潤。 價格調(diào)整總策略 ⑴ 價格策劃總體模式 鑒于 2021 年濟(jì)南市房屋供應(yīng)量會增加，所以建議價格策劃總體模式是：低開高走，小幅頻調(diào)。 ④ 定位分析 根據(jù)本項(xiàng)目的品牌形象和高端產(chǎn)品形象定位，切合市場營銷策略，對市場定位進(jìn)行修正，修正考慮因素： 8200 元 /m178。 目標(biāo)利潤 =住宅總投資額目標(biāo)投資利潤率 =13 億 30% = 億 預(yù)計(jì)銷售面積 =208304 90% =205473 m178。 ② 定價原則 首次開售一炮打紅，贏取市場的主動，滿足入市時市場消費(fèi)者追求高性價比的需求，體現(xiàn)本項(xiàng)目不斷提升的產(chǎn)品及品牌形象。） 總套數(shù) (套 ) 所占比例 （ %） 117 2 2 2 18 15=270 13 3 2 2 18 15=270 13 1 1 20 2 2 1 16 15=240 12 3 2 1 16 15=240 12 11 1 1 18 2 2 1 17 15=255 3 2 1 17 15=255 3 2 2 34 15=510 25 ⑵ 價格定位 ① 總體思路：低開高走，小幅頻調(diào)。 ⑹ 購房者喜歡的建筑風(fēng)格以現(xiàn)代簡潔性為主。 ⑷ 購房者對后市的展望普遍是以增長為主。 ⑵ 產(chǎn)品選擇上，小高層的比例超過多層，成為城市中心發(fā)展的主流。顯然，購房者還是理性思考問題的。 如圖 所示： 各類型消費(fèi)者主要的要求分布圖0102030405060安全社區(qū)環(huán)境 綠化 、 園林景觀 運(yùn)動設(shè)施 規(guī)范周到的物業(yè)管理 市場和超市品質(zhì)追求型 中間型 基本改善型 圖 各類型消費(fèi)者主要要求分布圖 ⑹ 建筑風(fēng)格 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 18 中間型和基本改善型的消費(fèi)者大多選擇現(xiàn)代簡潔式的建筑風(fēng)格，而品質(zhì)追求型的消費(fèi)者則更喜歡歐陸古典式的建筑風(fēng)格，充分體現(xiàn)了他們追求品質(zhì)的愿望。 追求和營造的小區(qū)氛圍，品質(zhì)追求型除了希望營造自然綠化的小區(qū)氛圍以外，還需要所在小區(qū)要有文化和休閑娛樂的氛圍，文武之道，一張一弛，緊張的工作之外，回到家里他們希望能有一份舒適休閑的好心情。而基本改善型 主要注重房子內(nèi)部居住舒適度和物業(yè)管理 ，其次才是周邊環(huán)境和小區(qū)的環(huán)境。 如圖 所示： 02468人數(shù)45 56 67 78 89單位 ： 千元各類型消費(fèi)者可接受的價格分布品質(zhì)追求型 中間型 基本改善型 圖 各類型消費(fèi)者可接受的價格分布 ⑷ 戶型選擇 品質(zhì)追求型的大多以三室兩廳為主，而基本改善型的則以兩室兩廳和兩室一廳為主，另外中間型的消費(fèi)者則喜歡三室兩廳或兩室兩廳。 如圖 所示： 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 16 各類型消費(fèi)者購房類型024681012高層 小高層 多層 聯(lián)排別墅 獨(dú)體別墅品質(zhì)追求型中間型基本改善型 圖 各類型消費(fèi)者購房類型 從消費(fèi)者的購房類型來看，其消費(fèi)層次已經(jīng)有了明顯的提升，尤其是品質(zhì)追求型和中間型的消費(fèi)者。中間型和品質(zhì)追求型的消費(fèi)者收入比較高，其對產(chǎn)品的要求也比較高，因此是我們的主要目標(biāo)客戶群。 而中間型的潛在購房者各項(xiàng)指標(biāo)都位于中間，追求住房檔次與品質(zhì)，但在住房品質(zhì)提高上又不愿多付錢，相對來說較為挑剔 。 基本改善型的消費(fèi)者較關(guān)注價格因素，在購房時更注重一些住房基本功能的實(shí)現(xiàn)，對于較奢侈的配置由于經(jīng)濟(jì)承受能力的限制相 對有所舍棄。因此需要堅(jiān)持高檔住宅的路線，提出純粹高尚住宅的理念。 目標(biāo)市場策略 碧水金閣小區(qū)從位置、環(huán)境、配套、交通街區(qū)功能等方面看具有成為為“豪宅”的外在條件，而從物業(yè)規(guī)劃、結(jié)構(gòu)、戶型、設(shè)備、內(nèi)部配置及物業(yè)管理等方面看，又具有成為豪宅的自身?xiàng)l件。 人生經(jīng)歷豐富，已取得一定成就，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，對前景有信心。 市政環(huán)境的改善必然吸引著眾多外來商家進(jìn)駐，隨之而來的也有一群“外來移民”，尤其 年青新生代這一城市的創(chuàng)業(yè)作者，將成為項(xiàng)目外延市場的支撐力量。 此類客戶是一群有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年人。 此類客戶是一群小有成績和有一定地位的中青年人。 年齡 27— 38 歲之間，家庭生命周期處于建立期或進(jìn)入成熟期，認(rèn)為生活得應(yīng)比以前更好一點(diǎn)。 ③ 首次置業(yè)者 非本地居民，來自城鎮(zhèn)外居民、做生意的且工作居住時間較長的“居民”，對居住位置無苛刻要求。 外地專業(yè)地產(chǎn)投資人群（如溫州），此類人群教育程度一般，善于理財(cái)，有很強(qiáng)經(jīng)濟(jì)頭腦和判斷力，看重產(chǎn)品升值潛力收入高且穩(wěn)定； 年齡在 30— 45 歲之間，喜歡成就感，思想較超前；人生經(jīng)歷很豐富，有一定的成就。 在區(qū)域內(nèi)工作，中等收入的單身或兩、三口之家： 長期租住的房子令他們深感厭倦，他們對生活水平及生活環(huán)境的要求在不斷提高，追求自由自在的生活環(huán)境 ，他們會選擇以較實(shí)惠的價格換取較大的居住空間。（是本案客戶群體的主力軍） 地域情緣消費(fèi)群體中的企事業(yè)單位職員：他們希望既能改善原有居住空間又能保持原有鄰里圈子，在選擇住房上他們首先考慮的是原工作、生活區(qū)附近的商品房。 都是事業(yè)有成、在社會上有一定地位、文化教育程度較高的中上層消費(fèi)者。 目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶群定位 （ ?）目標(biāo)客 戶群描述 ?目標(biāo)客戶 :企業(yè)事業(yè)單位人員、私營企業(yè)主、都市白領(lǐng)、投資客、城鄉(xiāng)居民 ① 購 買動機(jī)：一是自住，二是純粹用于投資升值 。 定位：區(qū)域性的居住中心 +充滿活力的多 功能聚集商區(qū) +區(qū)級的文化活動中心 +充滿人文氣息的高檔休閑場所 小結(jié) 本項(xiàng)目的最大價值的挖掘是通過對項(xiàng)目地段 \產(chǎn)品 \居住環(huán)境的價值分析，最大限度地發(fā)揮項(xiàng)目地塊景觀價值和居住 \投資價值資源的優(yōu)化，讓消費(fèi)者切實(shí)感覺到所購買本項(xiàng)目商品是超值的，居住是最有意義和實(shí)在的 ,投資是最有潛力的。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書 12 ⑵ 消費(fèi)者最喜歡認(rèn)同的建筑風(fēng)格是現(xiàn)代簡潔式，同時現(xiàn)代簡潔式的建筑風(fēng)格也是最經(jīng)濟(jì)、最實(shí)用的，在經(jīng)濟(jì)實(shí)用的同時又能夠滿足人們的生理需要、安全需要、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)的需要，因此開發(fā)現(xiàn)代簡潔式的樓盤是正確的。 ③ 良好的生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)，小區(qū)處處有亮點(diǎn)；住戶享受小區(qū)景觀的同時，還能享受小區(qū)四周道路 5 米寬的綠化帶，小區(qū)內(nèi)部中心花園，提升周邊住宅的景觀價值； 賣文化： 本項(xiàng)目周邊高校云集，山東大學(xué)，山東師范大學(xué)，山東建筑大學(xué)，山東藝術(shù)學(xué)院等，有著豐厚的文化底蘊(yùn)，不僅提升了本