【正文】 伊頓十八：“居優(yōu)越之上”的廣告語就是以“優(yōu)越”作為核心概念，強調(diào)該樓盤在設(shè)計風(fēng)格上的獨特之處；還有鼎極：“以人文，丈量豪宅江山”；銀河世紀(jì)經(jīng)典：“錯層，創(chuàng)意來自美國山地別墅”等均為此列。通過強調(diào)主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽度。例如保利百合：“愛家的男人住百合”，就是針對懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人，在該人群大受女士消費者青睞的當(dāng)下，瞄準(zhǔn)女士芳心而射出的有效利箭。如長城錦繡華庭：“純商務(wù)，宜投資”和波爾多莊園：“生活就在不遠處”這兩則廣告語，對消費者采取行動無疑將會起到推波助瀾的促進作用。例如歷德雅舍：“國際典范，超然生活”；廣地花園：“都市人的生態(tài)家園”；珠江帝景：“每天的水岸心情”這幾則廣告語，均明確地道出了樓盤最主要的優(yōu)勢賣點。那么，什么樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語呢？它有什么特別的評判標(biāo)準(zhǔn)嗎？下面就讓我們以房地產(chǎn)廣告語為例，來了解一下廣告語的相關(guān)知識：一、廣告語的類型廣告語是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一部分，必須遵從市場的整體策略。看房地產(chǎn)廣告，不得忽視其廣告語。面對當(dāng)前房地產(chǎn)市場的火熱競爭，開發(fā)商們不得不借助廣告發(fā)力，進行有效角逐；與此同時，以包裝產(chǎn)品、促進銷售見長的廣告人也紛紛盯上了房地產(chǎn)這塊大蛋糕，從市場分析、個案定位，到包裝行銷，創(chuàng)造了不少的傳奇業(yè)績。（臺灣銓屋建設(shè)）實實在在的人，選擇實實在在的家。或許，以下幾個廣告語可以給我們一些啟發(fā)：為了沒有錢燒著玩的人們。換句話說，目前全世界大約２／３的國家和地區(qū)或者已經(jīng)產(chǎn)生或者正面臨出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫，其中地區(qū)包括澳洲、美國、韓國和中國等。而且在未來的幾年里，房屋的空置率一定會在目前的基礎(chǔ)上大幅增加。美國《紐約時報》不久前指出，中國的房屋的空置率已超過國際警戒線，同時質(zhì)疑中國房地產(chǎn)的泡沫是否已經(jīng)開始出現(xiàn)破裂。這樣，如果不是有錢一族，要想得到媒介青睞，想在媒介上看到他們關(guān)心的議題，估計將越來越難。⑦媒介的津津樂道，營造出一派富足驕奢的氣氛，大家仿佛沐浴于金色的陽光下，遍地都是奢華。本文開篇提到，“中國十大超級豪宅”評選揭曉，各媒體紛紛予以報道，甚至挖掘出“豪宅配備金馬桶，富豪看房帶道士，傭人開車去買菜”等細節(jié)。隨著房地產(chǎn)廣告投放量的扶搖直上（２００２年達到１０１．３９億元，成為首例突破百億元的行業(yè)，居所有行業(yè)廣告投放量首位，其增幅達到４５．９３％），⑥房地產(chǎn)廣告儼然成為報紙媒介的頭號廣告香客。尚東區(qū)“謹(jǐn)獻給少數(shù)兼具眼力與實力的層峰人士”，而深圳硅谷別墅則提示，“不然，我們的價格早已令他們悄然離去……”。遺憾的是，當(dāng)前我國的廣告，類似思潮比比皆是。這不禁讓我們想起了哈里森Ｈａｒｒｉｓｏｎ．Ｐ． 在《第三世界：苦難、曲折、希望》中提到的比照集團。他們成功。他們有識。物以類聚，人以群分，實在自然不過！那么，匯聚在新世界豪園的是怎樣一群人？他們有品。赤裸裸的表現(xiàn)出房地產(chǎn)商對于有錢人的追逐與吹捧。３、構(gòu)筑社會形象，形成比照集團房地產(chǎn)廣告不斷重復(fù)著一個又一個關(guān)于成功與尊貴的消費神話，在普通老百姓的心目中樹起一個特定的階層，如同深圳硅谷別墅的樓書所言，“他們有品……他們有識……”，最后還要補上關(guān)鍵的一句，“他們成功。精神層面則主要是把房子跟社會地位、身份聯(lián)系起來，住進了豪華的房子，你就會成為尊貴的人，這種訴求對需要物化的身份認同的人尤具殺傷力。房地產(chǎn)廣告正是緊緊抓住了這一點，它所宣揚的，不外乎是觸動或者引發(fā)了人們內(nèi)心深處的欲望：健康、青春、自由以及物質(zhì)生活的豐富、精神生活的滿足?！雹埽病⒂|動、引發(fā)人們內(nèi)心深處的欲望房屋是人們生存的最重要最基本的物質(zhì)條件，同時也是個人內(nèi)在情感的寄托，外顯于社會交往中的象征物。在當(dāng)今社會，“物對人的包圍意味著物的主動性，物不是被動地被人們所使用，而是積極主動地服務(wù)，滿足人們的各種要求。當(dāng)現(xiàn)代神話發(fā)展到第二階段，其關(guān)注的焦點已經(jīng)從“人”轉(zhuǎn)移到“物”，這是由快節(jié)奏的消費社會本身所決定的。第一階段的敘事對象主要是人，第二階段的對象主要是物?！艾F(xiàn)代神話……至少有兩個發(fā)展階段。遠古神話源自信仰，都是關(guān)于神或英雄的重大題材，如女媧補天、后羿射日。帝苑住宅廣告語“昔日黃帝尊貴，今日帝苑可尋”，黃帝是遠古傳說中的部落首領(lǐng)，且不說當(dāng)時的經(jīng)濟生活水平，就說他帶領(lǐng)部落連年征戰(zhàn)，顛沛流離居無定所，何來尊貴帝苑之說？二、成因解讀及影響探析通過對上述房地產(chǎn)廣告的粗略分析后，可以對當(dāng)前房地產(chǎn)廣告的虛浮和矯飾略見一斑，事實上，這種狀況的產(chǎn)生有著深刻的原因，可以從時代發(fā)展、經(jīng)濟狀況、社會心理、消費文化等諸多方面進行解讀，本文擬從消費文化的角度進行探析。４、不知所云：深圳寶河大廈的廣告語是“至尊氣派，典雅豪邁”，至尊的氣派是既典雅又豪邁，實在是高難度的協(xié)調(diào)。再如成都杜甫花園別墅的廣告語“氣勢超凡，傲視同群”，更令人困惑，杜甫作為一位憂國憂民的現(xiàn)實主義詩人，他的理想是：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏。３、自我包裝：在房地產(chǎn)廣告中，過度的自我包裝隨處可見。先不論這個公寓如何體現(xiàn)出德國的生活氣質(zhì)、生活品質(zhì)，單只這個“純德風(fēng)范”就讓人懷疑，何謂“純德”風(fēng)范呢？無獨有偶，北京龍源房地產(chǎn)有限公司的廣告是“擁東方情懷，享北美情調(diào)；純正的美加享受，盡在北京龍苑別墅”?！痹谶@里，“消費已經(jīng)僭越了其作為人類生存手段的功能，進而成為生存的目的，并扮演了衡量人的價值、設(shè)計人生目標(biāo)的尺度這樣一個角色。１、物化嚴(yán)重：深圳荔枝園的廣告語是，“住海濱荔枝園，開豪華私家車，給您一個完整的夢！”①難道這就是一個完整的夢嗎？中國古人“俱懷逸興壯思飛，欲上青天攬日月”的浪漫與恢弘，到了今天竟然只囿于一棟房子一輛車，實在令人扼腕。縱觀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告，雖然偶爾可見清新之作，如套用荷爾德林的名句“人，詩意的棲居”就觸動了不少人的心弦。除了這一物質(zhì)層面的訴求外，在符號化的２１世紀(jì)，房地產(chǎn)本身之外的附加值的描述也越來越占據(jù)房地產(chǎn)廣告的重要位置，乃至凌駕于房地產(chǎn)本身的現(xiàn)實物質(zhì)價值之上。對于房地產(chǎn)廣告中彌漫著的這股奢華氣息，本文試圖從廣告語的角度切入，解讀目前國內(nèi)的房地產(chǎn)廣告到底說了些什么，以及形成這種情況的原因并造成了怎樣的社會影響。不論你來自紐約，巴黎或瑞士你一定會喜歡逸仙雅林中悅?cè)蕫蹚V場——房地產(chǎn)廣告詞滿足內(nèi)心最大渴望不只是世界級豪宅，更是典范豪宅海神——房地產(chǎn)廣告詞您，用什么來DNA一棟真正的豪宅知識經(jīng)濟新豪宅香港地產(chǎn)廣告——房地產(chǎn)廣告詞都會豪庭靈秀群山別洞天 豐林萬里倩云載 都會魅力見非凡只緣身在此山水 優(yōu)游碧海自得意世紀(jì)都會?氣象萬千 聞暇暢樂?咫尺逍遙顯赫氣派?現(xiàn)代優(yōu)雅 譴興舒懷?隨意關(guān)心當(dāng)您可以選擇的時候，生活才是享受情尋世外歐意地，逍遙千色星月天 且歌往來八方間寫意滿足，譜奏生活樂曲晴軒——房地產(chǎn)廣告詞灑脫不凡，欲顯高雅氣派 繁華鬧市，一份清幽感受是晴是雨亦令人心醉坐享怡人景致，半山罕有，豪華府邸今夜星光特別璀璨醉人景致依稀縈繞心間高級住客會所，設(shè)備豪華完善 身心舒泰坐擁綠茵樂趣，景色優(yōu)美怡人新都城——房地產(chǎn)廣告詞一室內(nèi)盡享生活優(yōu)游 從容間?駕馭都會節(jié)奏微風(fēng)中?徜徉悠閑步調(diào) 星空下?邀約繁華共舞晨曦中?洋溢溫馨情懷淺月灣——房地產(chǎn)廣告詞超然景致堪贊歡 登堂賞雅意無限 滔滔水色在此間廣州——房地產(chǎn)廣告詞運動就在家門口——生命在于健康，健康在于運動華南碧桂園 華南碧桂園，每日的星級享受華南碧桂園，離城不離市中海錦苑 天天不一樣的江景香榭里花園 品位是底蘊的境界廣州奧園 花園靚景單位多層電梯湖景洋房 幸福源自健康家庭廣州白云堡 山外青山樓外樓，白云仙境白云堡房地產(chǎn)廣告語的消費文化解讀日前各媒體紛紛報道中國十大超級豪宅，其中最貴的上海紫園售價竟然高達每套１．３億元，令人匪夷所思。純住宅 軟體園區(qū)生活圈中，最耀眼的住宅之星新名宅身段，中產(chǎn)階級價位 新時代對門同居新風(fēng)潮麗致文林——房地產(chǎn)廣告詞家之極致 專注品位，用心建筑巴黎的靈感，上海的風(fēng)情與雋永的臺北逸仙雅林——房地產(chǎn)廣告詞家是一部協(xié)奏曲但你還需要一個美麗的空間獨舞都市行館。全家天天享受健美歡樂！霞關(guān)——房地產(chǎn)廣告詞滿足一次購屋的渴望住一輩子的家，惟有霞關(guān)成就事業(yè)一片天，您需要更寬闊的舞臺個性細膩?完美主義只有霞關(guān)經(jīng)得起您的挑剔麗寶經(jīng)典——房地產(chǎn)廣告詞SORRY?臺北豪宅讓臺北豪宅黯然失色不是我們的本意讓每一位主人幸福享受才是麗寶經(jīng)典的初衷一棟人性豪宅懂得友善它的主人看過麗寶經(jīng)典您不會羨慕叫價上億冰冷森殿的臺北豪宅，也不會收藏只顧養(yǎng)眼的宮廷建筑真正的豪宅懂得更貼近生活讓不同年紀(jì)的主人都能在這里舒適生活我們的新家?是不是國王住的地方？謝謝上帝！送我一個愛麗絲仙境花園首都花園——房地產(chǎn)廣告詞在時尚繁華包圍的信義計劃享受公園學(xué)校包圍的千坪南洋花園住家隱身信義計劃區(qū) 繁華的綠洲城堡盛宴——房地產(chǎn)廣告詞用什么奠定百年基業(yè) 用什么匹配顯赫尊榮用什么報償半生戮力 用什么打造傳世家徽盛宴“惟我論” 20世紀(jì)國際首席建筑大師——為您打造無價的1/1元利 星河——房地產(chǎn)廣告詞生命中的每一刻，都該是頂級豪情享受 換未來?精選第一排名宅換生活?讓每一刻都是休閑無價豪宅?只站首排舞臺換環(huán)境?讓未來的每一刻都是享受花最少的預(yù)算?住最闊的名宅天空之城——房地產(chǎn)廣告詞以微小的力量，輕松累積成家夢想家居“之最”夢想的撒瓦爾 生命是一匹快速的戰(zhàn)馬但我的思想會在這塊土地上留存下來家居，磺溪流域第一間，人生居家之最驚嘆號，已打造完成新聞線上——房地產(chǎn)廣告詞公園。樹。山。捷運。從住宅品質(zhì)出發(fā)推敲產(chǎn)品的硬件質(zhì)量，摒棄一切華而不實的文化包裝，真正擁有了我們自己民族特色的地產(chǎn)文化，才是中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。文化、管理和產(chǎn)品，是一個企業(yè)三位一體的整合體，離開其中的任何一個方面，這個企業(yè)就沒有特色，也就失去了在市場中的強勢競爭力。發(fā)展本民族的地產(chǎn)文化，提高住宅品質(zhì)，是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必由之路。有些開發(fā)商出于商業(yè)目的，所做的各種風(fēng)情，對城市建設(shè)的貢獻值得商確，對民眾審美趣味有誤導(dǎo)，對整個社會文化價值觀有庸俗化傾向，如果我們的地產(chǎn)文化缺乏民族特色，有的只是抄襲和表象，對自己的身份認同都動搖了。同時，也有一些樓盤的產(chǎn)品和服務(wù)在企業(yè)文化、社區(qū)文化的落實上存在不足。地產(chǎn)商已經(jīng)有很好的社會意識，在同一個片區(qū)有多個樓盤開發(fā)時，想把整個片區(qū)的形象作一個統(tǒng)一文化標(biāo)識，做一個片區(qū)的文化大品牌。文化本身所具有的傳承性、發(fā)展性、創(chuàng)造性，以及人性化因素，并未在地產(chǎn)項目中體現(xiàn)多少。實際上，深圳在2003年打文化牌的樓盤銷售情況，并不都令人滿意。但是，只要將其融入實踐中去，卻有可能極大地促進生產(chǎn)力的發(fā)展、進步。說它為地產(chǎn)文化也好，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)與文化本風(fēng)牛馬不相及的事放在一起的時候，那也成了一種特殊的地產(chǎn)文化現(xiàn)象了，就那么堂而皇之的合理化了。深圳的房地產(chǎn)界如深圳這個城市一樣，年輕、進取、朝氣蓬勃、充滿銳氣，當(dāng)然，它也具有高度的市場化、商業(yè)化，讓人為他歡喜馬他憂，為他快樂為他痛!當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的營銷手段逐漸的注入了文化的內(nèi)涵，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)與文化終于有了契合點，人們買房的眼光開始變得挑剔。房地產(chǎn)文化的繁榮促進了房地產(chǎn)市場的發(fā)展，將房地產(chǎn)市場競爭提升到一個更高的層面，但從另一方面也應(yīng)看到，一哄而起的這股風(fēng)也帶來了不少問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)不僅在認識上和行動上都出現(xiàn)了偏差，而且形式大于內(nèi)容。因而，借鑒其它行業(yè)已經(jīng)成熟的企業(yè)文化，培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，滋養(yǎng)和提升企業(yè)的核心競爭力，是中國企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展之路的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)文化作為企業(yè)組成和員工行為的一種精神顯現(xiàn)，更能折射出一個企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣。地產(chǎn)文化不可流于形式企業(yè)競爭一定時候，開始進入一個比拼綜合實力的階段，在這個階段，企業(yè)文化對提升品牌競爭力的作用愈發(fā)突顯，也正在成為眾多業(yè)內(nèi)老總非常關(guān)注的話題。很多成熟的開發(fā)企業(yè)越來越重視企業(yè)文化的建設(shè)，建立企業(yè)核心價值觀，創(chuàng)辦自己的企業(yè)內(nèi)刊和網(wǎng)站，業(yè)主通過網(wǎng)站論壇反映自己的意見，開發(fā)商根據(jù)業(yè)主的意見不斷改進自己的工作，形成了開發(fā)商與客戶互動的一個平臺，這時候的地產(chǎn)文化就成為了一種網(wǎng)絡(luò)文化。地產(chǎn)文化是在規(guī)劃設(shè)計、建造、營銷、服務(wù)等過程中分別體現(xiàn)出來的。文化為地產(chǎn)增值通過物業(yè)管理為業(yè)主社區(qū)文化服務(wù)，能在開發(fā)商與業(yè)主之間建立一種親情紐帶關(guān)系，拉近業(yè)主與開發(fā)商的距離，在業(yè)主間形成較好的口碑傳播效應(yīng)。營造一個具有良好文化氛圍的家園，開發(fā)商必須從軟件和硬件兩個方面來建設(shè)。地產(chǎn)商做產(chǎn)品，同時也是做文化，將文化融入到了制造的每個環(huán)節(jié)，讓消費者在消費過程中體驗文化的形式、文化的語言，文化使冷冰冰的建筑擁有了靈魂，具有了價值傾向、生活方式、個性特征。房地產(chǎn)發(fā)展促使開發(fā)商開始關(guān)注并有了自己企業(yè)的建筑文化和住文化，并且已從過去體現(xiàn)在廣告、樓書、售樓處和各類文化活動的設(shè)計思想上，提升到更為深刻的意識形態(tài)的傳播，即非商業(yè)性企業(yè)刊物及其網(wǎng)站成為不少房地產(chǎn)企業(yè)進行文化宣傳的選擇，進而融入到了建筑中影響著客戶。華僑城等企業(yè)在全國的地位與影響力也不能忽略，華僑城連續(xù)兩年舉辦“意大利文化周”，推廣波托菲諾“純意式小鎮(zhèn)居住文化”；其后中海、金地、招商、卓越、振興、京基等相繼推出屬于自己的產(chǎn)品(項目)文化。在“文化地產(chǎn)”開發(fā)理念的帶