衛(wèi)浴行業(yè)市場狀況及銷售渠道分析(參考版)
2024-10-14 01:00本頁面
【正文】 目前一些企業(yè)進行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者。這也是廠家給經(jīng)銷商的一份長遠利益。廠家對渠道的激勵措施已不再僅僅是給經(jīng)銷商送“紅包”，而是讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法，對經(jīng)銷商進行培訓。許多經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的，他們具有四點不足：一是市場開發(fā)能力不足，二是促銷能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。通過提高地、縣級經(jīng)銷商市場競爭力，做“小方塊”的規(guī)范來實施更大市場的規(guī)范，美的現(xiàn)在的渠道戰(zhàn)略就是“弱化一級（經(jīng)銷商）、加強二級（經(jīng)銷商）、決勝三級（終端商）”。美的集團的小家電經(jīng)銷商以前多在省會城市，現(xiàn)在要讓地、縣級經(jīng)銷商占全部經(jīng)銷商的2/3，把市場發(fā)展的重心真正放到地、縣市場上，一級市場的經(jīng)銷商只負責給美的提供資金，讓二、三級經(jīng)銷商去做市場。以往企業(yè)是以省城為中心來選擇經(jīng)銷商，有一些經(jīng)銷商是在省城做市場，甚至是在省城做局部市場，而“下沉”則要求在每個縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。將銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷售中心，則可能做好地區(qū)市場；以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣城——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——村級市場。當眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進行你死我活的競爭時，一些企業(yè)則已將市場重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，在地、縣級市場上設(shè)立銷售機構(gòu)，如雙匯集團在一個省設(shè)立的辦事處多達一、二十個。在這一體系中，渠道成員的獨立性部分或全部喪失，整個渠道的活動將全部受制于廠家的目標，渠道的經(jīng)營能力也大大提高。廠家以入股的方式來控制銷售渠道，如格力空調(diào)西南銷售公司就是由格力集團與經(jīng)銷商共同入股組成的。一些廠家依靠自己的市場聲譽、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其它力量，成為整體流通渠道的主導成員，從而將銷售渠道中的不同成員聯(lián)合成一個體系。特許經(jīng)營就是一個典型的合同式體系，通過特許權(quán)，將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)連接起來，形成一個完整的直達終端的經(jīng)營體系。在實踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系：1．合同式體系。從廠家的角度講，需要重視長期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷商制定銷售計劃），渠道成員責任共擔（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔當經(jīng)銷商的顧問（而不僅是獲取訂單），為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)。如此等等。（4）培訓。（3）信息共享。廠家為經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品既可以增強銷售網(wǎng)絡(luò)凝聚力，也可以減少消費者購買時對價格的比較。廠家與經(jīng)銷商共同進行促銷，如合作廣告——經(jīng)銷商發(fā)布廣告，廠家給予一定金額的補貼（從貨款中扣除或憑單據(jù)報銷）；陪同銷售——廠家派銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商向其下級客戶銷售；銷售工具——廠家為經(jīng)銷商提供樣品、POP等。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。三、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。針對這些弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運作市場?！獜S家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導致廠家無利經(jīng)營，如此等等?！獜S家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買。即便是在20世紀90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。二、渠道運作：由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心銷售工作千頭萬緒，從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進入了一個多元化發(fā)展的新階段。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴重的網(wǎng)絡(luò)沖突；更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。然而這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。2011 年衛(wèi)浴行業(yè)面臨一定的不確定性因素和政策風險，出口難度加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將進一步增強，衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品的附加值，提高企業(yè)的知名度，創(chuàng)新營銷方式，方能勇立潮頭。衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展趨勢預測是進行技術(shù)突破以提升行業(yè)地位，品牌化進程將加快，資源整合將加劇，產(chǎn)品將更加專業(yè)化，服務(wù)更加注重細節(jié)。經(jīng)銷商廠商選擇度的擴展，使得在和廠商討論產(chǎn)品進價時占據(jù)了一定的主導地位，增強了經(jīng)銷商的議價能力。但這在一定程度上擴大了陶瓷企業(yè)對供應(yīng)商的選擇余地，削弱了供應(yīng)商的議價能力。 供應(yīng)商議價能力我國建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域化集中程度非常高。流行趨勢五：注重健康環(huán)保健康和節(jié)水是衛(wèi)浴革命多年來的一個主題。流行趨勢三：智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品逐漸流行科技在進步，衛(wèi)浴產(chǎn)品也在不斷融合越來越多的科技含量。流行趨勢二：極簡主義繼續(xù)受寵許多設(shè)計師推行的理念是：讓一切變得簡單，簡單就等于方便。 替在產(chǎn)品威脅智能化和綜合性的產(chǎn)品發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)。具體各自得分如下圖所示：成
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