【正文】 ② 廣告形式主標(biāo)：“某商場造星運(yùn)動 全面啟動”廣告語：“某市養(yǎng)眼MM 至酷GG大搜索”。每個(gè)點(diǎn)兩人。本次公交車身廣告，提高本次活動的暴光率，強(qiáng)占主力消費(fèi)群眼球。發(fā)布時(shí)間： 具體為2002年11月17日開始，到2003年1月31日結(jié)束。上C套 15秒文案：不論你是漂亮的MM，還是至酷的GG，馬上參加某商場造星運(yùn)動，贏取屬于你的時(shí)尚禮品，還有成星機(jī)會！！詳情請撥明星熱線。圖案：略⑵ 廣播廣告某文藝廣播電臺 上C套 15秒廣告排期開業(yè)前半個(gè)月的第一周上一次；開業(yè)的第三周上一次；開業(yè)第二個(gè)月的第一周上一次。所有參賽資料恕不退回?；顒悠陂g，主辦單位擁有所有參賽選手的肖像、影像及姓名使用權(quán)。報(bào)名條件：年齡為16?30歲的漂亮MM，至酷GG。廣告版面經(jīng)濟(jì)/新聞版/娛樂/時(shí)尚版（/為或的意思）活動期間廣告內(nèi)容主標(biāo)：“某商場造星運(yùn)動 全面啟動”廣告語：“某市養(yǎng)眼MM 至酷GG大搜索”文案：不論你是漂亮的MM，還是至酷的GG，馬上參加某商場造星運(yùn)動，贏取屬于你的時(shí)尚禮品，還有成星機(jī)會??！所有報(bào)名的MM，GG均可獲得精美小禮品一份。廣告版面經(jīng)濟(jì)/新聞版/娛樂/時(shí)尚版（/為或的意思）《某都市生活》上6次，跳打 周四、周日 1/4版 黑白廣告排期開業(yè)前半個(gè)月的第一周的周四、周日各上一次，共2次；開業(yè)的第三周的周四、周日各上一次，共2次；開業(yè)第二個(gè)月的第一周的周四、周日各上一次，共2次。廣告版面經(jīng)濟(jì)/新聞版/娛樂/時(shí)尚版（/為或的意思）《某青年報(bào)》上6次，跳打 周三、周六 1/4版 黑白廣告排期開業(yè)前半個(gè)月的第一周的周三、周六各上一次，共2次；開業(yè)的第三周的周三、周六各上一次，共2次；開業(yè)第二個(gè)月的第一周的周三、周六各上一次，共2次。媒介宣傳⑴平面廣告《某廣播電視報(bào)》上3次 跳打 1/4版 套紅廣告排期開業(yè)前半個(gè)月的第一周上一次；開業(yè)的第三周上一次；開業(yè)第二個(gè)月的第一周上一次。所有參賽資料恕不退回。注意事項(xiàng)活動期間，主辦單位擁有所有參賽選手的肖像、影像及姓名使用權(quán)。學(xué)期三個(gè)月（周六、周日上課）?；顒訉⒃u選出漂亮MM、至酷GG各一名，同時(shí)有機(jī)會成為某商場形象大使，由某商場出資委托某演藝文化公司進(jìn)行度身培訓(xùn)、包裝。⑵ 報(bào)名方式以平信方式把個(gè)人藝術(shù)照一張、證件照一張，身份證或其他有效證件復(fù)印件及本人聯(lián)系方式（身份證號、聯(lián)系電話、地址、郵編），就近寄到某商場辦公室?；顒咏M織單位主辦單位：某商場辦公室合作單位：某演藝文化公司注：某演藝文化公司負(fù)責(zé)對搜索出的養(yǎng)眼MM、至酷GG進(jìn)行度身打造、培訓(xùn)、包裝工作。⑵ 為了突出某商場是以潮流時(shí)尚為基調(diào)的大型主題賣場、以都市時(shí)尚一族為主力消費(fèi)群體的特征，以此活動作為賣場開幕前的前期廣告預(yù)熱，制造新聞效應(yīng)，樹立口碑宣傳。具體為2002年11月17日開始，到2003年1月31日結(jié)束。2． 輔助性促銷活動在此之前，邀請京城各報(bào)社記者組織座談會在活動中和結(jié)束后，以本商業(yè)現(xiàn)象為主題展開新聞，全方位、多角度進(jìn)行宣傳報(bào)道。經(jīng)過企劃部精心策劃與計(jì)算，決定以“低買高送”（反向思維）出現(xiàn)，“買200送400”這一活動最終產(chǎn)生。形式：以哪種形式出現(xiàn)在顧客面前，并且讓顧客接受，是一個(gè)非常重要的問題，再好的內(nèi)容，如果形式不好，顧客也許就很難買賬。企劃部經(jīng)過分析：如果都保，過于求全，必然分散了力量，有可能哪頭都做不到位，使本次活動成為一鍋“夾生飯”；權(quán)衡利弊最終確定以犧牲部分毛利，來換取較高銷售額的策略，只有這樣才能確保來之不易的人氣和商氣，同時(shí)較高的絕對銷售額對經(jīng)營者和銷售者來說都是一種信心的保證。起初，企劃部準(zhǔn)備另外一套方案“賀開業(yè)慶典全場7折”，但考慮到這種形式已在京城商場促銷中出現(xiàn)過多次，可能新鮮度較低，不管是對提高銷售，還是擴(kuò)大影響，恐怕難有大的作為，最終否定了這一方案。這所以選擇下午3 : 30左右，主要是因?yàn)樯虉雒刻煜挛? : 30~5 : 00是一個(gè)相對人流低峰期，通過廣場演出活動，把人流低峰期變成高潮期，這對于商場提高來客數(shù)和當(dāng)日銷售額有著至關(guān)重要的作用。每個(gè)演出團(tuán)體只演出一場，保持節(jié)目不重復(fù)的新鮮性，充分滿足觀眾顧客的心理，如“有首鋼歌舞團(tuán)”、“東方霸主花”、“東方時(shí)尚模特表演”、“城市原創(chuàng)歌曲演唱會”、“中外進(jìn)行曲軍樂演奏”等等，演出的同時(shí)，由主持人穿插介紹華聯(lián)商廈的一些背景和知識，進(jìn)行互動式有獎(jiǎng)問題，使現(xiàn)場的觀眾對“華聯(lián)”的認(rèn)知度幾乎100%。2． 廣場演出為使本次開業(yè)慶典活動的宏大規(guī)模保持較好的連續(xù)性，不至于出現(xiàn)一開業(yè)慶典完畢，即人丁冷落的現(xiàn)象，如何能夠較好地始終如一“保持人氣”、“維持人氣”、“增加人氣”，企劃部同樣做了大量相關(guān)策劃。一、開業(yè)慶典1． 開業(yè)慶典儀式（4月25日上午）為體現(xiàn)開業(yè)活動當(dāng)日熱鬧非凡、宏大壯觀的場面，慶典活動各項(xiàng)規(guī)格都比試營業(yè)期間有了提升，除了常規(guī)的軍樂隊(duì)、和平鴿、鼓樂隊(duì)之外，還特別組織了石景山區(qū)街道各居委會的“老年秧歌隊(duì)”參加表演，使許多人認(rèn)為不登大雅之常的“老年秧歌隊(duì)”也出盡了風(fēng)頭，讓開業(yè)觀眾顧客耳目一新；同時(shí)，企劃部還利用“首鋼”在石景山區(qū)的優(yōu)勢，特別邀請了“首鋼工人威風(fēng)鑼鼓隊(duì)”，這是他們在參加過亞運(yùn)會開幕式后第二次重大活動，數(shù)十面大鼓，氣勢威風(fēng)雄壯，把整個(gè)開幕儀式推向高潮。后來的結(jié)果證明這一思路是明智的、正確的。即：(1)必須在開業(yè)氣勢上務(wù)必要“一炮打響”，體現(xiàn)宏大規(guī)模的特點(diǎn)（驚爆度）；(2)通過本次開業(yè)，務(wù)必要在周邊居民中留下深刻的印象；(3)在同行業(yè)態(tài)中留下較好的知譽(yù)度；(4)促銷活動務(wù)必與眾不同，使顧客有“新鮮感”，且易傳播（驚奇度）；(5)本促銷活動務(wù)必能夠提高銷售額；(6)本促銷活動的確能讓顧客感到“實(shí)惠”，最終增加“華聯(lián)”美譽(yù)度；(7)本次企劃促銷案能夠便于操作實(shí)施；(8)其他。特點(diǎn)：商場門前有一5500平方米的大廣場。正面效果：使華聯(lián)商廈（石景山店）有了一個(gè)初步良好的印象，每天初步達(dá)到目標(biāo)銷售額；相對負(fù)面效果：當(dāng)?shù)鼐用耦櫩统醪健邦I(lǐng)教”了商場促銷的種種好處，但如以后再做類似活動，他們相對已失去“新鮮感”，無形當(dāng)中增大的正式開業(yè)的驚奇度、驚爆度。該商場于1998年1月18日進(jìn)行了試營業(yè)，主要是為磨合商場各個(gè)部門及相關(guān)環(huán)節(jié)，以便為今后正式開業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)，百貨商場常見的促銷手段“全場打折”、“買就送贈品”等促銷活動也都普遍應(yīng)用，已無特別新鮮感，無形當(dāng)中都加大了促銷方案的策劃和實(shí)施難度。競爭商圈：石景山區(qū)商業(yè)相對市中心來講，較為落后，本區(qū)只有一座同業(yè)態(tài)中型商場——星座商場，但該商場離華聯(lián)商廈（石景山店）僅兩公里，且同處西長安街沿線，事實(shí)上必然要面臨競爭。因此北京華聯(lián)商廈第二家商場——石景山店于1998年1月18日試營業(yè)。第四篇：華聯(lián)商廈開業(yè)慶典暨開業(yè)促銷策劃案華聯(lián)商廈開業(yè)慶典暨開業(yè)促銷策劃案北京華聯(lián)商廈第一家商場（阜成門店）自1997年4月25日開業(yè)以來，在北京百貨商場中初步取得了一些影響。③本次活動基本上屬于“高投入，高產(chǎn)出”，策劃費(fèi)用絕對值對較大。因此，本次促銷活動“石破天驚、買200送400”的合理充分利用“反向思維”這點(diǎn)，最終做到“出奇制勝”，取得促銷上的成功！綜述三：①本次活動打折力度比較大，無形當(dāng)中提高了“顧客心理購買閥值”以后促銷活動需要更大的努力。換個(gè)角度來講這次開業(yè)模式可以說是“高投入，高回報(bào)”，絕對銷售額值高是在犧牲一定毛利的情況下完成的（打折），因此在日常企劃活動中要根據(jù)實(shí)際情況切不可硬套；否則，必然要出問題或效果不佳。即就企劃做某項(xiàng)活動來說，它并不為了熱鬧而熱鬧，它最終的結(jié)果是要反映在“商機(jī)”里銷售上，銷售額的高低和活動影響度大小可以說是評判一項(xiàng)企劃活動成功與否的重要標(biāo)尺；任何企劃活動都不能偏離這一點(diǎn)，如果為了華而不實(shí)的熱鬧，必然要走入企劃誤區(qū)。正是因?yàn)殚_業(yè)中通過各種活動聚集了旺盛“人氣”，才使得“商氣”的產(chǎn)生，并產(chǎn)生無限“商機(jī)”。從較為理想的效果中找原因，前期策劃各項(xiàng)圍繞著“人氣”做文章，做了大量鋪墊性、基礎(chǔ)性的工作。本次開業(yè)活動中的核心活動“買200送400”正是策劃者所要希望的，想利用該活動達(dá)到“提高華聯(lián)銷售，擴(kuò)大華聯(lián)影響”的目的，從最終的當(dāng)天銷售來看，達(dá)到了280萬。商氣當(dāng)本次開業(yè)活動圍繞“人氣”開展各項(xiàng)活動時(shí)，在“人氣”有了旺盛的聚集后，相對來說，商氣的形成也就自然而來，因?yàn)榉N種豐富多彩、花樣繁多的活動，也在“引誘”并“打動”顧客的購買欲，使之“乘興而來，滿載而歸”。比如說本次開業(yè)慶典活動，有顧客事先不知道，參加開業(yè)慶典以后他也參加“買200送400”活動，這樣平均客單價(jià)就相應(yīng)提高；有的顧客是聽說“買200送400”，然后他又動員其它人來，這樣又增加了來客數(shù)。本次活動針對客單價(jià)（B）提高的因素：（1）、買200送400（須一次性用完，只要用禮金卡消費(fèi)客單價(jià)必然要大于等于400 元，客單價(jià)是平常數(shù)倍）（2）、幸運(yùn)飛標(biāo)（憑小票30元）（3）、歡樂轉(zhuǎn)盤（憑小票50元）以上這些都為鼓勵(lì)顧客購物，并且購物越多，優(yōu)惠的程度就越大，目的是努力提高客單價(jià)B。因此對于企劃者來說，只要摸準(zhǔn)情況，策劃活動時(shí)，針對以上兩點(diǎn)，都可見到明顯效果。當(dāng)有了雄厚的、旺盛的“人氣”為基礎(chǔ)后，此后的商氣商機(jī)就有了可靠基礎(chǔ)，商機(jī)的問題也就可以迎刃而解。促銷活動：“買200送400”活動說明：充分利用“反向思維”原理，供眾多顧客對活動充滿好奇心來到商場內(nèi)，并且踴躍購物，形成源源人潮，形成“人氣”。C、媒體運(yùn)作：報(bào)紙、電視、廣播、DM、宣傳車、軟性新聞報(bào)道等全方位立體轟炸，使商圈內(nèi)外盡人皆知。② 廣場演出：開業(yè)三天內(nèi)，每天下午3：005：00舉行五彩繽紛的精彩演出。B、廣場活動：① 開業(yè)慶典：軍樂隊(duì)、威風(fēng)鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢浩大的演出，吸引群眾參觀。② 貴賓卡“回娘家”：憑華聯(lián)會員卡購物（無論金額大?。瑫T顧客都可獲小禮品一份。因此，本次開業(yè)活動中，把聚集“人氣”當(dāng)成頭等任務(wù)來抓，使之商氣、商機(jī)、有著扎實(shí)雄厚的基礎(chǔ)以下活動的開展，無一不是為聚集人氣而精心策劃：A、輔助活動① 來就贈：只要開業(yè)當(dāng)天來華聯(lián)商廈的人，即送小禮品一份。即 人氣商氣商機(jī)，最終形成穩(wěn)定商圈，為商場的今后發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。與此同時(shí)北京各大報(bào)紙都把本次活動作為一種現(xiàn)象來報(bào)道，在較短時(shí)間，北京華聯(lián)商廈石景山商場家喻戶曉，使華聯(lián)商廈的知譽(yù)度穩(wěn)步上升；同時(shí)在商廈廣場上開展大型歌舞演出活動在京也開了先河，一方面使華聯(lián)商廈在進(jìn)行類似活動更有信心，同時(shí)帶動北京其它商場文化活動的開展，使北京百貨商場從以前的單純促銷讓利，向更加豐富精彩的形式轉(zhuǎn)變即“廣場文化”的形成；以后，京城百貨業(yè)態(tài)競爭將“打折”以各種形式活動的出現(xiàn)，競爭進(jìn)入到了白熱化的程度。活動10天中日平均銷售200萬左右，為日平均3倍多。開業(yè)當(dāng)日銷售額達(dá)260余萬。效果：經(jīng)過精心的策劃，縝密的組織，全方位多角度的宣傳，各部門協(xié)調(diào)配合和努力的工作，終于換來了可喜的回報(bào)。DM快訊：北京華聯(lián)商廈專門設(shè)計(jì)了本期DM快訊（對開，正背四色）發(fā)行15萬份，由大學(xué)生入戶直投到周邊居民區(qū)；商場組織員工在街道散發(fā)（已與當(dāng)?shù)毓ど叹謴V告科備案）宣傳車：由石景山區(qū)區(qū)委出面協(xié)調(diào)，市容辦，綜合辦同意“華聯(lián)宣傳車”在長安街西線（公主墳~古城）進(jìn)行宣傳。石景山區(qū)、豐臺區(qū)、海淀區(qū)、門頭溝區(qū)地方有線臺播出。報(bào)紙：選擇《北京晚報(bào)》《精品購物指南》在開業(yè)慶典10天前即開 始宣傳。（2）貴賓卡回娘家憑華聯(lián)商廈會員卡購物（無論金額）大小，會員顧客都可獲小禮品一份（3）幸運(yùn)飛標(biāo)憑購物小票滿30元即可投飛標(biāo)一次（根據(jù)成績領(lǐng)獎(jiǎng)）（4）歡樂轉(zhuǎn)盤憑購物小票滿50元，即可轉(zhuǎn)盤一次（設(shè)不同獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品，其中一等獎(jiǎng)為VCD一臺）（5）其它媒體運(yùn)作：事實(shí)上，本次開業(yè)促銷活動取得圓滿成功，僅有商場本身的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從以上幾點(diǎn)看出，本次活動運(yùn)用“反向思維”原理做到出奇制勝并充滿懸念。（2）、街頭百姓看到本廣告，都在打聽，相互琢磨，以前只聽說過“買100送50”，怎么能“買200送400”呢？一時(shí)在北京商圈議論紛紛。[活動花絮]：（1）、當(dāng)企劃部把稿件拿到報(bào)社、廣播電臺、電視臺審稿時(shí)后要到（播）出時(shí)，媒體工作人員的第一反應(yīng)是你們?nèi)A聯(lián)搞錯(cuò)了，應(yīng)該是“滿400送200”。但對于廣大顧客消費(fèi)者來說卻真的帶來莫大實(shí)惠。我這時(shí)立即將這種效應(yīng)引用在這次促銷中，即在買200送400前邊加了“前綴”，即成“華聯(lián)商廈石破天驚，買200送400”，一時(shí)成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語，某種程度上也可以說是“信手拈來”，整個(gè)促銷主題可以說是符合以下幾點(diǎn)：（1）鮮明時(shí)代性；（2）易識別性；（3）、特色性；（4）易傳播性；（5）沖擊性；（6）可操作性。以上使用這種“買200送400”這種形式，給任何購物階層都是一種極大的購物欲沖擊。使用規(guī)則如下：本卡須在有效期內(nèi)使用本卡須一次購足400元以上，不足部分用現(xiàn)金補(bǔ)足本卡每次只能在同一專柜使用一張，不得累加使用本卡使用時(shí)不找零特例商品不參加（如家電、某些品牌化妝品）它避免了促銷活動如“全場打折折”的常規(guī)思維，通過對同一事物，轉(zhuǎn)換角度進(jìn)行思維和操作，達(dá)到了預(yù)想的目的，即常規(guī)事物中一般是買A送B，B一般是≦A，如果是買A送B，B≧A人們必將產(chǎn)生強(qiáng)烈的“好奇心”，而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個(gè)策劃者所期待的和追求的。經(jīng)過企劃部精心策劃計(jì)算決定以“買200送400”的形式出現(xiàn)。形式：以哪種形式出現(xiàn)在顧客面前，并且讓顧客接受，是一個(gè)非常重要的問題，如果形式不好，再好的內(nèi)容，別人也不能領(lǐng)會。不管是對提高銷售，還是擴(kuò)大影響，恐怕難有大的作為。之所以選擇下午3：30左右，主要是商場每天下午3：305：00是一個(gè)相對人流低峰期，通過廣場演出活動，把人流低峰期變成高潮期，這對于商場提高來客數(shù)和當(dāng)日銷售額有著至關(guān)重要的作用。因此頭兩天精彩的演出結(jié)束后，從第三天起有時(shí)不到下午1點(diǎn)，就有人在舞臺邊等候位子。開業(yè)十天中，每天下午3：305：00，在廣場上舉行各種文藝演出，為此演出，專門花費(fèi)近10萬元，按專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制作了一個(gè)活動拼裝舞臺，可拼成舞臺、T型臺等；旁邊帶活動更衣間和化裝間。55