【正文】 問題：7．如何執(zhí)行為產(chǎn)品自身再定位？答：如果企業(yè)能夠克服上述困難, 作出對產(chǎn)品進(jìn)行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進(jìn)行再定。企業(yè)為將原有的定位傳達(dá)給消費(fèi)者并且爭取他們的認(rèn)同, 已經(jīng)付出了相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用, 而再定位因?yàn)橐まD(zhuǎn)市場的不利態(tài)勢, 所需要的資金可能還會多于第一次。因此, 無論在哪一種情況下, 再定位在消費(fèi)者認(rèn)同方面都面臨比較大的困難。在前一種情況下, 產(chǎn)品的再定位要面臨改變消費(fèi)者原有印象、使他們認(rèn)同新定位的課題。如果產(chǎn)品定位在市場上已經(jīng)執(zhí)行了一段時間, 無論原來的定位是否符合消費(fèi)者的需求, 消費(fèi)者對它都已經(jīng)有了一定的印象, 而且如果原來的定位是成功的, 消費(fèi)者對它的印象會尤其深刻。因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。一般說來, 如果產(chǎn)品的定位發(fā)生了偏差, 或者對手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”, 產(chǎn)品在市場上所面臨的都是非常被動的態(tài)勢。這些認(rèn)識上的因素, 都會影響為產(chǎn)品自身再定位的執(zhí)行, 而如果企業(yè)沒有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產(chǎn)品的市場前景就非常值得憂慮, 有時可能會發(fā)生產(chǎn)品全軍覆沒的危險(xiǎn)情況, 直接影響到企業(yè)的生存。有時企業(yè)找到了問題所在, 但并沒有意識到及時改變定位的必要性。問題：6．為產(chǎn)品自身再定位有哪些困難？答：雖然在很多情況下, 為產(chǎn)品進(jìn)行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實(shí)際的困難 , 突出表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）企業(yè)自身認(rèn)識的困難。因此, 企業(yè)有時會面臨為自己的產(chǎn)品重新定位的課題。尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品的定位必須及時作出調(diào)整：但是我們必須承認(rèn), 在今天, 在我們進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作的環(huán)境中, 這種為競爭者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會被稱為“不正當(dāng)競爭”, 因此廣告策劃者在策劃此類廣告時應(yīng)該謹(jǐn)慎從事。關(guān)于為競爭者重新定位是否符合道德, 歷來也有許多討論, 有人認(rèn)為它并不符合商業(yè)道德, 屬于不正當(dāng)競爭； 有些人則認(rèn)為, 這種做法是市場經(jīng)濟(jì)中一種再正當(dāng)不過的競爭行為, 并沒有什么不正當(dāng)可言。在廣告法發(fā)布之前, 一些中外合資公司曾經(jīng)發(fā)布一些具有比較性的廣告, 稱“ 產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比如何如何”, 與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ 產(chǎn)品不含 ，則?? ”。” 也就是我國明確規(guī)定不得使用比較廣告。事實(shí)上, 在美國, 百事可樂一直是通過比較廣告與可口可樂競爭的。1974 年, 美國廣告代理商協(xié)會（4AS）也發(fā)布了新的比較廣告方針。不同國家的廣告管理機(jī)構(gòu)和關(guān)于廣告的法律對此有不同的規(guī)定。（7）必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性, 并且能使他們感到滿意。（5）競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且可能在某一地區(qū)進(jìn)行反擊時 , 比較廣告毫無裨益。（3）當(dāng)你的廠牌具有明顯的優(yōu)點(diǎn)或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時, 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。問題： 4．如何把握比較性廣告的指導(dǎo)方針？答：(1)產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相同, 但是不貶低對方。當(dāng)然, 希望通過比較廣告引發(fā)直接對抗而造成話題新聞的又當(dāng)別論。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報(bào)紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進(jìn)行重新定位而引發(fā)。其實(shí)二者的產(chǎn)品很可能只是在特性上有所不同, 而在品質(zhì)和帶給消費(fèi)者的利益上并沒有高下之分。一般的產(chǎn)品, 只向消費(fèi)者承諾利益, 而很少明確傳達(dá)關(guān)于自己的不足的信息, 而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣告訴求的重點(diǎn)。B． 突然性挑戰(zhàn)者抓住這些弱點(diǎn), 往往突然發(fā)起攻擊, 使對手措手不及, 很快陷入被動, 而自己則憑借與對手的對比很快獲得成功。在定位理論中, 這種策略被稱為“為對手重新定位”, 它的含義是: 后起的產(chǎn)品為了在競爭中取勝, 尋找對于在定位上的弱點(diǎn)并且以事實(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)這些弱點(diǎn), 以使消費(fèi)者對敵手的定位產(chǎn)生懷疑, 從而認(rèn)同自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品的優(yōu)越之處, 逼迫對于放棄原有的定位。（2）為對手重新定位的策略通過以上兩個個案, 我們不難發(fā)現(xiàn), 挑戰(zhàn)者所攻擊的正是對手引以為自豪、并且靠著它獲得了在市場上的成功的定位。??阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發(fā)氣喘或者過敏反映, 并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。這種做法在廣告史上并不鮮見。受到指名挑戰(zhàn)的克寧奶粉認(rèn)為豐刀富奶粉有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌, 造成消費(fèi)者的對克寧奶粉的品質(zhì)質(zhì)疑, 因而上訴有關(guān)市場公平交易監(jiān)督機(jī)構(gòu)并且在各大報(bào)刊登聲明廣告, 強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品“ 東選自南北半球優(yōu)良乳源地, 從丹麥、愛爾蘭及澳洲進(jìn)口臺灣 , 依南北半球之冬夏季節(jié)變化 , 選取最佳品質(zhì)之牛奶 ”, 并且通過公共關(guān)系公司安排記者招待會 , 請生產(chǎn)廠商的總裁說明克寧奶粉的生產(chǎn)及行銷過程。1995 年上半年 , 兩大品牌進(jìn)行了一場短兵相接的比較廣告戰(zhàn)。如果在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應(yīng)該及時進(jìn)行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問題, 則應(yīng)該重新進(jìn)行定位決策, 對產(chǎn)品進(jìn)行再定位。因此, 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時, 定位的高低應(yīng)該恰如其分, 并且定位概念應(yīng)該盡量單一、明確。（2）定位過高將自己的產(chǎn)品定位為高級產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望, 但是有時會出現(xiàn)定位過高而企業(yè)的實(shí)際能力無法達(dá)到, 或者過高的定位限制了市場占有率的提高, 使定位較低的產(chǎn)品為消費(fèi)者所忽視的現(xiàn)象。這種定位雖然暫時可以收到一些實(shí)效, 但是，卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進(jìn)。[返回目錄]答疑：問題：？答：（1）定位過低。這家廣告主所銷售的藥品, 有國內(nèi)廠制的, 有進(jìn)口的, 還有動物用的。從這種銷售成果令人察覺到, “ X X 俱樂部” 這個電視節(jié)目所產(chǎn)生的廣告效果, 以及“良藥會”等等活動所產(chǎn)生的廣告效果。近四年來, X X 制藥在國內(nèi)的營業(yè)額, 已超過了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。從這一點(diǎn)上, 大家也可了解, 一個含有廣告作用的電視節(jié)目要創(chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關(guān)系很大。這是多么令人難以忘懷的事啊!負(fù)責(zé)制作“歌唱擂臺”節(jié)目的制作人, 是清華廣告公司的節(jié)目制作部經(jīng)理周宜新。同年父親節(jié)的爸爸歌唱擂臺中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺上, 在電視機(jī)前, 高歌一曲, 讓他暫時忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。X X 俱樂部歌唱擂臺節(jié)目, 在這方面也發(fā)揮得很不錯。8 年來, 從不中斷地運(yùn)用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當(dāng)前這樣的成果, 連續(xù)四年, 保持營業(yè)額居于第一位的優(yōu)勢。顯然, 這是商標(biāo)聲譽(yù)已在市場建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場中站得很穩(wěn)。廣告主制作了好多種售點(diǎn)廣告品與海報(bào), 分發(fā)給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內(nèi)或陳列在櫥窗內(nèi)，以美化其號晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。而公共關(guān)系公演的入場券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。再從另一個角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷方面。集中運(yùn)用在商標(biāo)上, 以求建立商標(biāo)在經(jīng)銷商與消費(fèi)者心目中, 有優(yōu)異的聲譽(yù), 并求逐步建立權(quán)威性。若做單項(xiàng)廣告, 則不易將每一種產(chǎn)品都能打開其銷路。該制藥企業(yè)很少做單項(xiàng)(指某一種產(chǎn)品)的廣告。企業(yè)性廣告, 在創(chuàng)造出良好的效果以后, 能使消費(fèi)者感覺到凡是這家企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。同時電視上的 X X 俱樂部節(jié)目, 打響了五燈標(biāo)志, 更能時刻加深各藥店的信心。有時, 更邀集了各藥店的局老板娘們在一起, 灌輸她們一些醫(yī)藥常識。除了經(jīng)常分區(qū)開會指導(dǎo)外, 通常對藥店提供各種藥品效果的說明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價(jià)出售者即取消其經(jīng)銷資格。并將這些藥店全部都編入良藥會組織。例如廣告主創(chuàng)辦了一個“良藥會”組織。這檔節(jié)目幫助了廣告主和各地經(jīng)銷商之間, 取得了密切的聯(lián)系, 促成彼此間有良好的感情。常年不斷加深一般經(jīng)銷商與消費(fèi)者, 對“五燈標(biāo)志”的印象。年來, 廣告主始終將它廣告預(yù)算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。因?yàn)檫@節(jié)目的廣告主, 常常將這個節(jié)目, 移到各縣市, 在舞臺上作巡回公演。透過邀請?jiān)诂F(xiàn)場擔(dān)任評審工作的音樂專家們的講評, 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識和技巧, 對于學(xué)習(xí)歌唱的青年們, 以及愛好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長見聞。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場面。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺?！案璩夼_”播映迄今, 也已有兩年。經(jīng)過一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺”, 接受觀眾隨時報(bào)名參加歌唱比賽。前一階段, 稱之為“周末劇場”, 播演了 6 年, 是由觀眾應(yīng)征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場完全是客觀的。 月 24 日, 經(jīng)一家資訊公司調(diào)查, 其收視率最高占74%, 居第一位。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:1．去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時間內(nèi)3 家電視臺所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%。僅僅對節(jié)目中表演人送獎品、獎金作為酬勞。所謂廣告氣氛不濃重是指它從來不采用對現(xiàn)場觀眾及電視機(jī)前面的觀眾以贈獎的方式吸引大家欣賞。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現(xiàn)的廣告氣氛, 并不濃重?？吹竭@個節(jié)目的名稱, 令人就會想到它的廣告作用。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到。這一隊(duì)浩浩蕩蕩的流動展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價(jià)廉和服務(wù)及時周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。1988年的漢城奧運(yùn)會上，南朝鮮的現(xiàn)代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功。一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳，在會場周圍，可口可樂廣告牌設(shè)計(jì)得比奧運(yùn)會的會徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢，向奧運(yùn)會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運(yùn)動員、教練員、工作人員、記者等隨時隨處任意飲用。非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點(diǎn)是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補(bǔ)。3．非媒介方式與企業(yè)營銷策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度。其策劃的一般性要點(diǎn)為：1．選擇非媒介方式的必要性。二．廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式策略是對非媒介廣告策略實(shí)施方式的策劃。6．其他方式。5．饋贈方式企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點(diǎn)，又溝通感情，效果直接。模特表演可直接宣傳商品，如時裝服飾及化妝品等。4．表演方式利用一定的表演活動來宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項(xiàng)等，可起到宣傳說服作用，又加以實(shí)際操作表演，可起到培訓(xùn)作用。2．提示方式包括模擬提示、剖析提示、對比提示、試驗(yàn)提示、評選提示等。一．常用的廣告非媒介方式對準(zhǔn)那些有影響的、有代表性的對象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。非媒介方式是指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。一般地說選擇時機(jī)要注意以下幾個方面：1．要有整體觀念2．要服從市場的變化3．要根據(jù)競爭對手而定4．要隨季節(jié)變化而變5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變6．要符合人的心理規(guī)律第三節(jié)廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。廣告時機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時間和空間范圍。3．交叉協(xié)調(diào)根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。廣告媒介使用的頻率策略如下：1．均衡頻率在某一單位時間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時間。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復(fù)，會使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。其主要制約因素有：二．廣告頻率策略廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。把雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實(shí)貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點(diǎn)。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費(fèi)只比全版多了一點(diǎn)點(diǎn)。在雜志的各個期號中分別排出三個各自分開的廣告，并且各個三分之一版面的廣告都是那一頁上的唯一廣告。案例一：Max—PaX。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過正常成本效率的沖擊力與效果。5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來補(bǔ)充其它媒介的不足。3．媒介組合可以把主動的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。1．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)。二．廣告媒介組合的作用媒介組合是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運(yùn)用，即把屬于不同類型的媒介組合起來運(yùn)用。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r機(jī)必須注意的問題。1．明確：廣告媒介組合，廣告時間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。通過本章的學(xué)習(xí)，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運(yùn)用。第四篇：廣告媒介策劃第七章 廣告媒介策劃廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限。分析的主要目的是了解暴露于個頻次的消費(fèi)者的比率，消費(fèi)者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。GI: Gross Impression指