【正文】 二、我國中小型企業(yè)營銷特點分析以老板營銷為主的關系營銷模式老板是企業(yè)的核心營銷力量，關系著企業(yè)的主要營銷渠道，造成企業(yè)不只是自己的渠道建設和培育。而從企業(yè)內部組織結構來看的話，中小型企業(yè)的所有人與管理者是合二為一的。但是一直以來，中小型企業(yè)的狀態(tài)并不穩(wěn)定，死亡率高。正是由于海爾價值觀的與時俱進,使得海爾品牌獲得了消費者的長期支持,并擁有很高的信譽度和美譽度。而到了上世紀90年代中期,海爾抓住了質量的本質,即永遠要滿足用戶的需求,永遠使用戶滿意。因為從生產線下來的產品質量再好,也不是完整的質量,要把產品的質量延伸到用戶的家里去。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產品就是廢品”?！逗柸恕穲笸ㄟ^對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質量管理,保證了海爾產品的高質量,這就為把海爾打造成一個代表高質量的品牌奠定了基礎。海爾企業(yè)文化的核心價值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實創(chuàng)新理念的根本?？傊?只有重視服務在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。通過該模式其他企業(yè)可以領悟到,優(yōu)秀的服務其內涵應該是通過真誠的服務,不斷滿足用戶對產品服務方面一個又一個新的期望,使消費者在得到物質享受的同時,還能得到精神上的滿足。三即三個控制:服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率控制在十萬分之一以內。海爾“一二三四模式”的內容是:一即一個結果:服務圓滿。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個環(huán)節(jié)的服務制度化、規(guī)范化。其目標是“高標準,精細化,零缺陷”。服務是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠度的關鍵武器。即使是一個純粹的制造型企業(yè),它的經營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務有著密切的聯(lián)系。二、海爾品牌營銷的借鑒。在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產品介紹,對于價格則從沒“重視”過。海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來。此時,服務成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關鍵因素。海爾把服務做到盡善盡美的程度。海爾的價格策略從來都不是單純的賣產品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務之上的價格策略。3)脆弱的市場占有率誤區(qū):低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。這是因為降價會帶來風險,它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費者對品牌形象預期的下降。3)真正的問題所在是價值,而不是價格。(2)海爾產品定價的原則:1)產品價格即消費者認可的產品價值。即將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。海爾產品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。4)公益公關:2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復基金會捐贈海爾愛心基金,并設立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對社會公益事業(yè)的關注。3)文化公關:海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進行愛國主義教育。海爾在品牌公關上的具體做法:1)教育公關:海爾贊助青島市兒童藝術劇團,興建海爾希望小學,為兒童教育事業(yè)作出貢獻。品牌公關可分為兩類:一類是贊助公關,按所贊助對象的性質可分為教育公關、文化公關、體育公關、公益公關和慈善公關等。(2)海爾的品牌公關。在此基礎上,公司將主要產品型號根據其主要功能制作出產品“功能廣告”片,對“共性”的認識作個性的說明,供不同需求的消費者選擇。比如,電視廣告在海爾集團總形象篇下,相繼完成“服務篇”、“技術篇”等具體詮釋,深化、豐富集團形象“真誠到永遠”的內涵,避免空洞。4)海爾結合市場細分,把廣告細分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產品性能廣告等若干類別。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產品中有一個叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產品一樣,以質量、技術在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產品的低劣形象。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認知、培養(yǎng)品牌動機和轉變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復建設”,發(fā)生“商圈”沖突。專賣店由被選定的經銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。專賣店采用統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務標準,保證了產品的質量和服務的質量,防止了假冒偽劣產品,保證了產品的貨真價實,避免了偽劣產品造成的沖擊。海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽度,同時促進產品的銷售。海爾在全國共設有48個工貿公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當天就可反饋到總部。在三級市場(縣)按“一縣一點”設專賣店。海爾直供分銷制的具體做法是根據自身產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設有海爾工貿公司。(1)采取直供分銷制,自建營銷網絡。三是延伸產品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產品中位居前三名?？傊?海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎。如廠家規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務優(yōu)等,直接或間接提升消費者對產品的信賴感和美譽度。6)構筑新的競爭優(yōu)勢。副品牌往往概括了產品特征,貼近目標市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。主品牌形象在產品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動,為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產品留下了空間和余地。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優(yōu)勢。3)凸顯商品個性和特色。、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產品區(qū)分開來。而選擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導消費者突破原有消費定式,接受和認可新產品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。當海爾從傳統(tǒng)家電產品向信息家電產品發(fā)展時,統(tǒng)一品牌的局限性就會隨之凸顯出來。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產品延伸。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。在洗衣機上,海爾推出了“海爾神童”、“海爾小小神童”、“海爾同心洗”等品種。在冰箱上,海爾推出了“海爾小王子”、“海爾雙王子”、“海爾大王子”、“海爾帥王子”、“海爾金王子”等品種。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務或產品延伸到新業(yè)務或產品上,多項業(yè)務或產品共享同一品牌。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達到這種效果的。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產品質量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度。在海爾企業(yè),冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等,所有的產品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產品上,使用該成功產品的同一品牌。從家電的長線產品考慮,海爾將各類別家電產品統(tǒng)一以Haier總商標統(tǒng)籌,叫做產品總商標。品牌營銷。參考文獻[1] 《商業(yè)現(xiàn)代化》，2007年第10期 [2] 《四川師范大學學報:社會科學版》，2005年第S1期 [3] 《網絡營銷相關博文》，2010年11月 [4] 《廣西工學院學報》，2007年第S2期 [5] 《經濟雜談》，2007年一月版第四篇：海爾品牌營銷策略分析[摘 要]隨著中國市場經濟的發(fā)展,品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個高級階段,在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。抓住網絡就抓住了商機，網絡營銷必將成為新時代服裝企業(yè)的重點。服裝業(yè)的營銷則不可避免的成為新時代的主題。網絡營銷作為信息化社會的必然產物，將成為新世紀的主要營銷方式。21世紀是信息網絡的年代。網絡營銷有利于企業(yè)降低成本費用。開發(fā)網絡結算系統(tǒng),將網上銷售的結算與銀行轉賬系統(tǒng)聯(lián)網,使消費者能夠輕松地進行網上購物與網上結算。可采取的措施有: 設立產品展示區(qū),將產品圖像進行電腦技術設計,通過形象的聲、影、形、色等,將虛擬的產品展現(xiàn)在上網用戶面前。網絡營銷面對的買方是大量而分散的,且單位時間的交易量少,這就要求物流也要分散化。這種基于顧客需求的PUSH策略,既避免了用戶因無關促銷信息太多而產生厭煩情緒,又可在傳送有效信息的 同時,表現(xiàn)出對用戶的關心。以亞馬遜公司的促銷策略為例:該公司對每個用戶的購物記錄、興趣愛好等均有記錄,并在積累一定資料的基礎上分析用戶的購買傾向,作出購買預測。另外,還可以在網上公布行業(yè)定價規(guī)定。通過網絡,可以預測用戶的需求以及對價格認同的標準。在網絡上,信息的搜集成本明顯降低,用戶很容易找出同類服裝的價格對比情況,因此,誰想獲得同行業(yè)其他競爭者的超額利潤,只有通過確定產品的品牌,加強產品的售后服務,增加品牌的附加值,才能使用戶的注意力由價格差異轉向產品差異。其中核心產品是最基本、最主要的部分,是產品的品牌,能夠實現(xiàn)消費者購買時追求的效用和利益,是顧客真正要買的東西。網絡營銷不僅使生產者了解消費者對產品、價格、分銷、促銷的個性需求,而且使生產者作出獲利最大與方便顧客的決策,從而實現(xiàn)滿足個性化需求和獲得最大利潤的兩個目標。進入網絡時代后,營銷面對的是買方市場,主動權掌握在消費者手中,以市場為導向已不能完全適應,營銷的理念應以消費者為中心,這正是網絡營銷的特征。因此,服裝生產者只能依據消費者大致相同的需求,通過市場調查設計產品,最終把產品通過廣泛的銷售渠道推向市場。網絡營銷是因企業(yè)而異的，因此企業(yè)若想在網絡營銷中有所作為，企業(yè)必須重視自己的策略選擇。在這一階段，企業(yè)可以利用互聯(lián)網拓展新的市場，利用互聯(lián)網了解顧客新的需求，對產品進行適當調整，最大限度滿足顧客的個性化需求，同時利用互聯(lián)網渠道的效率來控制營銷費用，獲取最大利潤。在成長階段，產品得到認可，可以利用互聯(lián)網的全球性和自由開放性特點，充分拓展市場空間，將產品以嘴快時間和最經濟的方式在不同市場進行銷售，達到迅速占領市場的目的。根據服裝周期，產品營銷階段一般分為：引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。(3)根據服裝生命周期選擇營銷策略網絡營銷是一種直復營銷，它具有可測試性，在銷售服裝的同時可以與消費者及時進行溝通，當企業(yè)的產品過了成熟期后，企業(yè)可以根據市場的及時反饋來調整其產品策略，設計開發(fā)出新的服裝款式來替代處在衰退期的款式服裝，避免當一種款式再完全衰退是才設計開發(fā)新產品，厭惡市場時機，從而使企業(yè)的服裝產品能保持持續(xù)的競爭力。挑戰(zhàn)者。領導者。(2)根據企業(yè)規(guī)模地位選擇營銷策略企業(yè)在服裝市場上的地位對企業(yè)的網絡營銷也有很大影響。企業(yè)可以利用網絡營銷拓展新的市場和采用更有效的營銷策略。（1）根據行業(yè)類別選擇營銷策略在確定了網絡營銷的戰(zhàn)略地位和作用后，服裝企業(yè)要根據自己的特點，以及自己的市場環(huán)境，選擇合適的網絡營銷策略，最終達到企業(yè)網絡營銷的目標。網絡營銷給每個企業(yè)帶來了機遇，但網絡資源的共享性同時也給企業(yè)帶來了威脅。（3）保持授權代理商和公司網絡形象的統(tǒng)一性。，充實營銷隊伍（1）設立專門的網上信息監(jiān)督員，并賦予一定權利關閉有害信息，確保企業(yè)在公眾心中的形象。自由能促進服裝信息的順暢交流和利用，但如果管理不當也產生混亂。（二）塑造企業(yè)良好形象，充實營銷隊伍，加強針對性。（2）提高自己品牌知名度，保持與顧客的聯(lián)系，交流以留住顧客。服裝業(yè)進行網絡營銷除了要促進銷售量還要著眼于網絡營銷的戰(zhàn)略意義。只有確定目標，國人才有前進的動力。三、服裝企業(yè)網絡營銷策略研究（一）網絡營銷戰(zhàn)略、拓寬營銷渠道 目標是前進的方向，建立明確的目標是企業(yè)事實網絡營銷的第一步。無針對性不僅體現(xiàn)在企業(yè)對廣大消費群體無針對性，也體現(xiàn)在企業(yè)對產品無針對性，隨著廣大消費者對個性與風格的需求越來越大，企業(yè)應做好針對性營銷。只是忽視了營銷方面的專業(yè)人才。由于缺乏學術、知識、技能等營銷方面的人才，使企業(yè)不得不沿用一些老路子進行營銷策劃。服務隊伍跟不上。市場上缺少什么對研究者來說不是很重要，重要的是他們在研制新產品，即使銷售者與之溝通，研制者常常憑借慣性思維認為目前還達不到條件而放棄。國企存在的一個弊端是各部門各司其職，只從事自己的工作，缺乏溝通。網站的盈利模式基本上就是廣告。只要有足夠多的員工就會有高額收益。但也只是通過快遞，郵遞進行的營銷。但我國的服裝營銷依舊存在嚴重問題。二、我國服裝企業(yè)網絡營銷存在的問題從盤古開天到黃帝創(chuàng)世到當今社會，人類就與衣服打交道，服裝的營銷更是源遠流長。網上商品信息查詢不受空間服裝是流行性很強的商品，具有流行周期短，變化快等特點，加之消費者對于服裝的 個性化需求日益明顯，服裝企業(yè)如何能根據市場行情的變化做出迅速反應顯得尤其重要。服裝網絡營銷是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式，具有極強的互動性，使實現(xiàn)全程營銷的理想工具；它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率，能滿足重視價格的消費者的需求。所以網上服裝銷售商不需要實體店面就可以直接與顧客進行交易?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了新的銷售模式和管理模式，如網上服裝直銷（網上訂貨）和網上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。④降低辦公室租金。②降低人工費用。許多服裝實體企