【正文】 對于衡量企業(yè)主要成功因素的指標可以有如下一些： ?發(fā)揮先行者的優(yōu)勢 ?建立完善的價值鏈運作體系 ?了解競爭對手的戰(zhàn)略 ?把握市場行情 ?暢通的流通渠道 ?合理的市場宣傳 ?適當?shù)膬r格定位 ?準確的產(chǎn)品定位 5 2 1 4 3 010306 158 許昭明 Version 長遠規(guī)劃的參考工具 本企業(yè)存在的目的 (Purpose) 本企業(yè)存在的目的是通過 (手段、方法 )向 (目標市場、目標客戶 )提供 (增值產(chǎn)品與服務(wù) )，以改進/提高客戶的 (貢獻、價值 )。 010306 140 許昭明 Version 企業(yè)規(guī)劃十步法：戰(zhàn)略步驟 第一步：明確目的 第二步：五年目標 第三步：客戶 第四步：競爭 第五步：理想的解決辦法 我們?yōu)槭裁创嬖?？我們將對用戶有何貢獻？ 在將來的 3~5年內(nèi)我們的目標是什么？達到這些目標的關(guān)健何在？ 我們有什么機會？我們將主要關(guān)注哪些市場？ 在這些市場中客戶的需要和渠道是什么？ 誰是我們在某個市場中的潛在對手？他們的策略是什么？我們將用什么技術(shù)和方法去競爭？ 我們的用戶想達到什么目標？ 能夠有助于他們將來成功的理想方案是什么？ 010306 141 許昭明 Version 企業(yè)規(guī)劃十步法：執(zhí)行步驟 第六步：發(fā)展和執(zhí)行計劃 第七步：財務(wù)分析 第八步：潛在的和外在的問題分析 第九步：相互依賴性 第十步：第一年計劃 關(guān)于理想的用戶解決方案我們有什么戰(zhàn)略上的響應(yīng)？ 我們將如何實施策略？我們需要誰的幫助？ 在我們的計劃中財務(wù)上的結(jié)果是什么？值得這樣做嗎？ 哪些情況會影響我們實現(xiàn)目標？ 我們?nèi)绾沃滥囊环N影響最大？我們的應(yīng)急計劃是什么？ 如果要向用戶提供完整的方案，有哪些因素使我們無法獨立運作？我們將如何處理這些問題？ 在今年我們需要開始哪些重點項目以便達到長遠目標？我們的長遠規(guī)劃是什么？我們需要什么樣的標準來衡量我們的經(jīng)營業(yè)績以及是否達到我們的長期目標和短期目標？ 010306 142 許昭明 Version 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程 會議流程 文本結(jié)構(gòu) 競爭格局 /對手分析 理想的解決方案 市場與用戶分析 企業(yè)宗旨與使命 5年目標與發(fā)展方向 實施方案與計劃 財務(wù)與投資回報分析 內(nèi)外相互依賴性 第一年具體計劃 10 3 4 5 1 2 9 6 7 8 潛在 /外在問題分析 競爭格局 /對手分析 理想的解決方案 市場與用戶分析 企業(yè)宗旨與使命 5年目標與發(fā)展方向 實施方案與計劃 財務(wù)與投資回報分析 內(nèi)外相互依賴性 第一年具體計劃 10 3 4 5 1 2 9 6 7 8 潛在 /外在問題分析 70% 10% 20% 時間投入比例 010306 143 許昭明 Version 戰(zhàn)略設(shè)計與戰(zhàn)術(shù)方案的制定 戰(zhàn)略設(shè)計 戰(zhàn)術(shù)方案 不同的角度 市場營銷 財務(wù)運作 人力資源 研究開發(fā) 生產(chǎn)制造 爭論 /辯論 (百家爭鳴 ) 創(chuàng)意 /想法 (百花齊放 ) 協(xié)調(diào)安排 (統(tǒng)一步調(diào) ) 項目計劃 (科學(xué)管理 ) 執(zhí)行 (統(tǒng)一行動 ) 一致意見 (統(tǒng)一設(shè)計 ) 010306 144 許昭明 Version 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的整合 市場 分析 選擇 經(jīng)營目標 市場定位 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)術(shù)方案 資源分配 4P組合 競爭 差異優(yōu)勢 戰(zhàn)略定位 公司實力 用戶 市場細分 環(huán)境分析 目標市場選擇 戰(zhàn)略設(shè)計 執(zhí)行計劃 010306 145 許昭明 Version 環(huán)境變化會帶來什么影響 環(huán)境變化 用戶需求會 有哪些變化 政策法規(guī)會 有哪些變化 競爭格局會 發(fā)生什么變化 010306 146 許昭明 Version 參考工具 ——描述某行業(yè)的未來狀況 競爭趨勢 技術(shù)趨勢 銷售模式 用戶趨勢 生產(chǎn)模式 010306 147 許昭明 Version 如何降低環(huán)境變化的影響 維持老業(yè)務(wù) 開發(fā)新業(yè)務(wù) 市場滲透 市場擴展 新產(chǎn)品 新市場 新生意 新地區(qū) 市場份額 產(chǎn)品延伸 新機會 新機會 新機會 新機會 010306 148 許昭明 Version 可行性報告怎樣“可行” 目的： 可行性報告是企業(yè)投資新市場、新產(chǎn)品或改變經(jīng)營策略的依據(jù)，是企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認識的工具，是評估項目風險與回報的最初級文件，是對投資者的具體承諾。 減小了振幅的鐘擺 (5,5)(中間道路 )。 管理不善 (1,1)，不可能有高效的管理，因為人員懶惰、冷漠不關(guān)心，很難產(chǎn)生健康成熟的伙伴關(guān)系。 010306 80 許昭明 Version 懷疑型消費者 ——落伍的一批人 ? 消費動機 – 維持現(xiàn)狀，得過且過 – 不冒任何風險 ? 主要特征 – 不相信新技術(shù) /新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量 – 對新生事物持懷疑態(tài)度 – 盡量不花錢、不投資，節(jié)約度日 – 總把自己放在反對者的立場上 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 有充足的理由證明其價值和效益 – 能證明這是最佳選擇 010306 81 許昭明 Version 跟著別人走還是走自己的路 ? 走自己的路 – 是否有實力去發(fā)現(xiàn)機會 – 是否有實力去把握機會 – 是否有實力去迅速占有市場 – 是否有實力去過河拆橋 – 是否有準備迅速撤退 – 僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型”市場能否賺到錢。 010306 44 許昭明 Version 用戶的討價還價能力 在下列情況下用戶占有優(yōu)勢： ? 采購量占總銷量的比例較大； ? 產(chǎn)品對用戶來講成本很高，選擇慎重； ? 標準化產(chǎn)品，沒有獨特性，很容易替代； ? 更換供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本很低； ? 用戶的最終產(chǎn)品利潤低 (指下游企業(yè) )； ? 產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品銷售影響不大； ? 用戶可自行設(shè)計或制造； ? 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解的很清楚。 010306 42 許昭明 Version 案例分析 ——VCD機的市場大戰(zhàn) 芯片 組裝 廣告 銷售 案例啟示 :什么樣的企業(yè)具有長久的生命力且有較好的盈利能力 ? 組裝行業(yè)的源頭企業(yè)。 ? 市場細分只有在滿足了如下標準時才是有效的： – 同一分市場中的消費者對產(chǎn)品的需求是相似的，并且這種需求和其它分市場中的消費者的需求是不同的 – 分市場中的重要差別是可以被識別出來的 – 分市場應(yīng)足夠大到有利可圖 – 分市場中的消費者可以通過一種適當?shù)氖袌鼋M合來聯(lián)系。 ? 確定企業(yè)成長的內(nèi)容； ? 指導(dǎo)市場調(diào)查和用戶分析； ? 每一目標市場購買的理由與支付能力。 ? 銷售方向 。市場營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 許昭明 010306 1 許昭明 Version 如何在中國 當今還不規(guī) 范的市場環(huán) 境中生存與 發(fā)展？ 我們的企業(yè)面臨著什么樣的機會與挑戰(zhàn) 為什么很多 企業(yè)只剩下 打價格戰(zhàn)和 廣告戰(zhàn)這兩 招？ 為什么取得 初步成功的 許多企業(yè) 不能實現(xiàn) 可持續(xù)發(fā)展 ? 不懂市場經(jīng) 濟的游戲規(guī) 則能否在市 場經(jīng)濟中 取勝？ 為什么“物 美價廉”的 產(chǎn)品并不一 定有較高的 市場占有率？ 為什么重 復(fù)建設(shè)、 惡性競爭 屢屢發(fā)生， 而令企業(yè) 無所適從？ 中國需要 什么樣的 企業(yè)家？ 多元化經(jīng) 營是企業(yè) 進軍世界 500大的 出路嗎？ 跨國公司 給中國帶 來了什么， 對我們有 什么啟示？ 010306 2 許昭明 Version 討論主題 —市場營銷與可持續(xù)發(fā)展 ? 企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 – 市場細分 – 競爭優(yōu)勢 ? 市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) – 產(chǎn)品定義 – 定價策略 – 促銷宣傳 – 銷售渠道 ? 長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 – 績效評估 – 可持續(xù)發(fā)展 – Market Segmentation – Competitive Advantages – Product Definition – Price Strategy – Promotion Management – Channel Management – Performance Evaluation Control – Sustained Growth long term Development 010306 3 許昭明 Version 市場經(jīng)濟存在的前提 ? 市場經(jīng)濟存在的前提是資源有限，即： – 自然資源有限； – 人力資源有限； – 時間有限； – 資金有限 010306 4 許昭明 Version 制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素 企業(yè)家資源 企業(yè)戰(zhàn)略 經(jīng)營管理 經(jīng)營戰(zhàn)術(shù) 職業(yè)經(jīng)理人資源 技術(shù)勞動力資源 中國 發(fā)達國家 010306 5 許昭明 Version 市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù) 科學(xué) 藝術(shù) 010306 6 許昭明 Version 市場營銷的科學(xué)觀和藝術(shù)觀 80% 20% 20% 80% 50% 50% 藝術(shù) 藝術(shù) 藝術(shù) 科學(xué) 科學(xué) 科學(xué) 發(fā)達國家現(xiàn)狀 中國現(xiàn)狀 中國未來 010306 7 許昭明 Version 案例分析 ——認知與經(jīng)驗 市場機會成功難度 成功原因經(jīng)驗思維 010306 8 許昭明 Version 案例分析 ——認知與經(jīng)驗 市場機會成功難度 成功原因經(jīng)驗思維 010306 9 許昭明 Version 企業(yè)成長中的兩條道路 2 1 4 3 企業(yè)規(guī)模 競爭優(yōu)勢 有 無 小 大 起點 終點 有沒有第三條道路呢？ 010306 10 許昭明 Version 知識經(jīng)濟時代企業(yè)投資重點的轉(zhuǎn)移 將來 過去 人力資源 軟件 硬件 知識經(jīng)濟時代 工業(yè)經(jīng)濟時代 人力資源 軟件 硬件 010306 11 許昭明 Version 企業(yè)競爭焦點的演變與預(yù)測 產(chǎn)品性能 技術(shù)領(lǐng)先 市場營銷 健康生物鏈 運作效率 人力資源 80年代 ~90年代 90年代 ~00年代 00年代 ~10年代 010306 12 許昭明 Version 分析變化的一個模型 事實認定 變化的趨勢 (好、壞 ) 變化的特征 變化的原因 變化的意義 應(yīng)對措施 可能的結(jié)果 理想的結(jié)果 010306 13 許昭明 Version 幾個問題 ? 在市場不規(guī)范的情況下，科學(xué)管理用不上嗎？ ? 在市場透明度不高的情況下，是否只要有戰(zhàn)術(shù)就行？ ? 普通的管理者與職業(yè)經(jīng)理人的最大差別在什么地方？ ? 科學(xué)與藝術(shù)在管理中意味著什么？它們在企業(yè)中的作用分別是如何表現(xiàn)出來的？ ? 企業(yè)的大與強的關(guān)系是什么？什么時候二者是一致的？ ? 加入 WTO后中國企業(yè)面臨的威脅與挑戰(zhàn)是什么？如何應(yīng)對？ 010306 14 許昭明 Version 市場營銷與管理 ——市場導(dǎo)向 環(huán)境 /現(xiàn)狀分析 確定企業(yè)面臨的機會與挑戰(zhàn) Internal Analysis External Analysis 目標和能力 用戶和競爭對手 市場營銷戰(zhàn)略 確定企業(yè)的價值所在 Segmentation Targeting Positioning 找出潛在市場 選擇目標市場 公司定位 市場營銷要素 確定企業(yè)的價值交付體系 Product Place Price Pro