【正文】 72 Code number | 項(xiàng)目 SWOT分枂 S（優(yōu)勢） ? 萬科品牌，頂級(jí)物管服務(wù)，市場認(rèn)可度高 ?區(qū)位優(yōu)勢：大虹橋區(qū)位利好 ?區(qū)域規(guī)劃 :最炙手可熱的區(qū)域價(jià)值 ?產(chǎn)品優(yōu)勢：萬科精心打造，品質(zhì)感突出，高性價(jià)比精裝公寓 W（劣勢） ? 環(huán)境劣勢：外圍環(huán)境較落后 ? 配套劣勢：周邊配套略顯低端 ? 交通劣勢：周邊缺乏軌道交通，出行依靠公交 O（機(jī)會(huì)） ? 萬科品牌精裝產(chǎn)品 ， 區(qū)域市場空白點(diǎn) ? 2023年陸續(xù)交房 ， 社區(qū)規(guī)模正在形成 ? 社區(qū)帶有 2萬斱商業(yè)配套 ， 社區(qū)生活氛圍濃烈 T（威脅） ?板塊競爭激烈，市場同期供應(yīng)量大 ?區(qū)域同質(zhì)化競爭激烈，青浦新城等板塊價(jià)格沖擊力強(qiáng) ,分流客戶 ?新政策帶來壓力， 2023年市場尚丌明朗 突圍戓略： 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目核心競爭力， 2023年主打大虹橋區(qū)域、萬科品牌、精裝品質(zhì)成熟社區(qū)。 拔高調(diào)性，重塑形象 ? 拔高推廣調(diào)性，樹立項(xiàng)目在區(qū)域板塊的標(biāo)桿形象； ? 不公寓形象區(qū)隔化，精心包裝、塑造獨(dú)特識(shí)別。 3. 配合“小步快跑”的推貨節(jié)奏，根據(jù)市場變化情冴，靈活應(yīng)對(duì)，引入新渠道，精準(zhǔn)化組合。 目 錄 1 目標(biāo)與可售資源 2 客戶分析 營銷策略 市場分析 5 項(xiàng)目機(jī)會(huì) 4 3 60 Code number | 61 Code number | 面臨市場 ： 2023年?duì)I銷目標(biāo) 全年目標(biāo) 聯(lián)排 ,卙總銷 42% 公寓 5億，卙總銷 48% 2023年宏觀市場走勢尚丌明朗， 區(qū)域板塊同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈 62 Code number | 推廣需解決的核心問題： 1. 別墅 ，卙 42%目標(biāo)，形象上如何突破？ 2. 公寓在同質(zhì)化競爭狀冴下，推廣上如何突圍？ 3. 2023年丌可預(yù)估的市場下，如何使用精準(zhǔn)化渠道帶勱項(xiàng)目熱銷？ 63 Code number | 解決思路： 1. 重新樹立別墅形象，不公寓形象迚行區(qū)隔化。年齡均為青年持家，這類客戶大多選擇地鐵出行，工作區(qū)域一般則分布在 2號(hào)線沿線的商圈。這類客群一般是沒有區(qū)域情節(jié)的，他們會(huì)選擇相對(duì)距離工作地點(diǎn)近一些，出行方便的區(qū)域安家。由于開店需要不小的流動(dòng)資金，希望房子的總價(jià)能夠在 100110萬。 長寧 閔行 青浦 松江 客戶來源 天山 北新涇 中山公園 七寶 莘莊 春申 重固 徐涇 趙巷 佘山 泗涇 九亭 浦東 其他及外地 寶山 楊浦 黃浦 虹口 成交組數(shù) 41 35 33 62 40 22 37 46 20 20 23 34 58 18 13 8 4 7 成交比例 8% 7% 6% 12% 8% 4% 7% 9% 4% 4% 4% 7% 11% 3% 2% 2% 1% 1% 有利 萬科牢固的品牌影響 品質(zhì)型社區(qū)、價(jià)格洼地優(yōu)勢 品牌美譽(yù)、品質(zhì)較好 品牌 品牌 萬科品牌影響力、低總價(jià)優(yōu)勢、附加值較大 不利 交通不便捷，周邊配套檔次較低 價(jià)格調(diào)整帶來敏感 區(qū)域關(guān)聯(lián)性小，容易被截流 區(qū)域關(guān)聯(lián)性小，容易被截流 導(dǎo)入較為困難，有一定的區(qū)域抗性 2023年機(jī)會(huì)判斷 以價(jià)格為契機(jī)，機(jī)會(huì)較大 地緣優(yōu)勢與品牌影響，有較大機(jī)會(huì) 依靠媒體強(qiáng)勢打造，仍有一定機(jī)會(huì) 依靠媒體強(qiáng)勢打造，仍有一定機(jī)會(huì) 為偶得性客戶，不做重點(diǎn)挖掘 已購客戶分析 —— 公寓 依托地緣性、品牌影響， 西區(qū)及本地 為明年公寓客戶主要來源 利用價(jià)格優(yōu)勢，突出品牌性價(jià)比， 浦東客戶 為次級(jí)捕捉對(duì)象 客源分析 已購客戶分析 —— 公寓 客戶樣本 79戶型 張先生 年 齡 ： 27歲 工作地點(diǎn) ：淞虹路 職 業(yè) ：管理咨詢公司高級(jí)顧問 學(xué) 歷 ：本科 居住狀態(tài) ：與父母住在一起 婚姻狀態(tài) ：計(jì)劃 2023年完婚 生活習(xí)性 ：喜歡上網(wǎng)，發(fā)微博，對(duì)當(dāng)下流行的動(dòng)向很清楚；周末喜歡去逛街或者聚會(huì) 置業(yè)動(dòng)機(jī) ：自己小有存款，對(duì)牌子比較注重，希望在跟朋友說起時(shí)，能給足面子。 2023年銷售情況回頊 成交客戶總結(jié)分枂 3）從置業(yè)經(jīng)驗(yàn)來說： 由于嚴(yán)厲的限購限貸政策，以下半年的客戶為例，本項(xiàng)目目前以首置和首改的客戶占了 81%的絕對(duì)比例，以這兩大類客戶為分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分： 外籍人士或者外省生意人士在上海定居： 2% 外省高級(jí)白領(lǐng)或者小兩口在上海進(jìn)行定居 :19% 外地父母給孩子在上海定居（具有富二代特征）： 15% 父母用自己名義購買給孩子作為婚房，實(shí)為孩子首置： 18% 首置客戶按置業(yè)目的分類 （占總比 54%） 首改客戶置業(yè)目的分類 （占總比 46%） 因家庭結(jié)構(gòu)變化、工作地點(diǎn)改變、希望進(jìn)行居住環(huán)境提高而進(jìn)行改善客戶： 34% 父母因限購以孩子名義買，實(shí)際為首改客戶： 12% 2023年銷售情況回頊 成交客戶總結(jié)分枂 客戶分析 —— 公寓流失客戶分析 公寓客戶流失主要集中在以下幾點(diǎn)： ? 地段偏遠(yuǎn)：對(duì)于交通出行狀況，認(rèn)為地段比較偏，將來出行不便利的客戶占 26% ? 市場觀望：今年整體市場受到限購限貸及房產(chǎn)稅影響，下半年品牌開發(fā)商集體降價(jià)，部分客戶表示想再等等，占 20%； ? 競品截流：受降價(jià)樓盤影響，部分客戶分流至競品樓盤 ? 教育配套：周邊教育資源缺乏，考慮小孩讀書問題的客戶占 15% ? 商業(yè)配套：周邊商業(yè)配套認(rèn)為不夠完善，缺乏大賣場及商業(yè)中心，生活不夠便利； ?價(jià)格抗性：受市場大環(huán)境影響，后期價(jià)格調(diào)整后 ,部分客戶認(rèn)為房價(jià)還會(huì)有下調(diào)空間，心理預(yù)期較低，占 17%； 未購因素 數(shù)量 地段偏遠(yuǎn) 1202 市場觀望 931 競品截流 490 教育配套 684 商業(yè)配套 582 價(jià)格抗性 802 合計(jì) 4691 客戶分析 —— 聯(lián)排流失客戶分析 聯(lián)排客戶流失主要集中在以下幾點(diǎn)： ?市場觀望：客戶心理預(yù)期較低，認(rèn)為房價(jià)有繼續(xù)下調(diào)的空間，對(duì)市場處于觀望狀態(tài)，不著急購房，占 28% ?價(jià)格因素：今年整體市場受到限購限貸及房產(chǎn)稅影響，下半年品牌開發(fā)商集體降價(jià)，部分客戶表示想再等等 ?限購政策：受限購影響，部分意向客戶對(duì)地段及產(chǎn)品都較為認(rèn)可，但受新政影響，無法具備購房資格，占意向客戶 20% ?限貸政策：客戶具備資格后，因貸款受限，個(gè)人資金受到牽制，認(rèn)為購房壓力過大，故而放棄購房的占 15% ?商業(yè)、教育配套：聯(lián)排客戶對(duì)于區(qū)域規(guī)劃較為關(guān)注，以商業(yè)廣場、教育資源衡量周邊區(qū)域發(fā)展及配套生活 ?資金問題：客戶需要出售現(xiàn)有住房，才能具有購房及貸款的資格，但目前二手房銷售速度慢，資金購房無法周轉(zhuǎn) 未購客戶主要因素 數(shù)量 市場觀望 24 價(jià)格因素 11 限購政策 17 限貸政策 13 商業(yè)、教育配套 12 資金問題 9 合計(jì) 86 客戶分析 —— 公寓典型客戶分析 姓名 江小維 主客戶年齡 /學(xué)歷 32歲，本科 付款斱式 組合貸款 目前居住區(qū)域 楊浦 職業(yè)描述 老師 家庭成員 年輕夫妻 家庭收入 家庭年收入 15—25萬 私車情況 標(biāo)志 307 住房情況 單位寢室 生活狀態(tài) 年輕小夫妻，等婚房拿到手就馬上去辦酒結(jié)婚 販買理由 萬科品牌，產(chǎn)品戶型合適； 即將結(jié)婚，買來做婚房。 2）從分布區(qū)域來看： 以閔行區(qū)域分布最為集中，分別在七寶、春申、莘莊等地，其余分散與天山、徐家匯、九亭，徐涇；而 170的別墅則相對(duì)來說還是以七寶區(qū)域?yàn)橹?。在目前市場情況下，私營業(yè)主對(duì)價(jià)格敏感度較高。 客戶來訪遞徂：通過 短信 集中投放； 搜房 網(wǎng)站以及看房團(tuán)； 外拓 周邊工作線客層； 新老客戶介紹 推薦帶訪、 電話回 Call邀約、 供應(yīng)商 帶訪 2023年銷售情況回頊 聯(lián)排成交客戶分枂 在市場行情持續(xù)走低的情冴下，我們對(duì)比 11月份成交客戶不 7月份成交客戶，發(fā)現(xiàn)11月份的成交客戶不 7月份相比，有著一些微妙的變化 —— 1）從職業(yè)來看： 私營業(yè)主比例較之前明顯減少（此次私營業(yè)主僅占比 18%，此前占比三成以上）。此類客戶比較看重戶型、物業(yè)及小區(qū)品質(zhì)，具備房產(chǎn)品牌的概念。此類客戶有一定的社會(huì)地位，對(duì)社會(huì)地位的彰顯有一定需求，房子對(duì)他們來說是體現(xiàn)社會(huì)地位和身份的地方，比較好面子。其中 7月至 10月青浦本區(qū)無成交， 11月價(jià)格調(diào)整后徐涇板塊成交 2組。在明年的推廣上可繼續(xù)從婚房和定居上海兩方面為主題。從成交區(qū)域來看 79戶型外區(qū)客戶比例較高，青浦本區(qū)域明年具有較大突破空間； 客戶年齡和家庭結(jié)構(gòu)分析： 79戶型的成交客戶年齡 以 20— 30歲為主 ，其家庭結(jié)構(gòu)為單身及青年之家，這與其二房的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和售價(jià)有關(guān)。而客戶的置業(yè)目的以定居上海為主，改善居住為輔，但價(jià)格調(diào)整后婚房及為子女將來所需投資保值的比例有所上升，明年可針對(duì)這一現(xiàn)象有所突破。由此可以發(fā)現(xiàn)此次價(jià)格調(diào)整對(duì)于三房產(chǎn)品的主力消費(fèi)年齡和家庭結(jié)構(gòu)影響較小，其主要消費(fèi)客群還是為年齡在 25— 35歲之間的單身和青年之家家庭。閔行區(qū)域集中在莘莊、七寶、春申等萬科品牌植根較深板塊。 10月之后，市場陷入歷叱低值 ? 2023年形成的存量累計(jì)達(dá) ㎡ ，以月均 ㎡去化量算，尚需 910個(gè)月 完全去化 2023至 2023年青浦主要板塊聯(lián)排別墅供求走勢 11月至今青浦主要板塊成交套數(shù)排名 ? 10月仹以來，區(qū)域絕大部分項(xiàng)目均無成交 ? 僅有徐涇傳統(tǒng)別墅區(qū)的觀庭項(xiàng)目在特價(jià)房 (92折 /505萬起 )促銷下去化較好 項(xiàng)目名稱 區(qū)域 成交 套數(shù) 套均 面積 套均 總價(jià) 成交 均價(jià) 觀庭 徐涇 6 201 582 28942 仁恒運(yùn)杰河濱花園 青浦新城 2 232 453 19547 逸皓華庭 合生御廷 綠中海雅庭 富力桃園 旭輝玫瑰灣 新城憶華里 東渡青筑 御瀾灣苑 重固 2023年區(qū)域市場回頊 ——區(qū)域競品匯總 青浦新城 趙巷 徐涇 朱家角 板塊 項(xiàng)目 主力戶型 面積段 (㎡ ) 均價(jià) （元 /㎡ ） 青浦北部 萬科尚源 2R 79 12117 3R 89 12265 95 12287 119 12368 逸皓華庭 （滯銷） 1R 64 11900 2R 8792 11700 青浦新城 旭輝玫瑰灣 （滯銷） 2R 90 14830/16500(裝 ) 142 16010 新城憶華里 （熱銷） 2R 114 14670 3R 144/172 14360 4R 158 13700 富力桃園 （熱銷） 1R 67 10660 2R 8286 10627 3R 8589 11038 東渡青筑 2R 8895 15260 3R 120142 18150(11月前價(jià)格 ) 4R 170195 18670(11月前價(jià)格 ) 御瀾灣 2R 114 22740(11月前價(jià)格 ) 3R 150 18300 4R 190210 22300(11月前價(jià)格 ) 趙巷 合生御廷 2R 9497 未上市 綠中海雅庭 （滯銷） 2R 8590 13600 3R 137145 14200 寓： /㎡ 墅：徃售 寓： /㎡ 寓： /㎡ 寓： /㎡ 疊： 300380萬 墅：徃售 寓： /㎡ 疊： 300萬 寓： /㎡ 墅： 450萬 寓：徃售 疊： 135200萬 寓： /㎡ 墅： 350600萬 觀庭 墅： 520850萬 本案主要受到來自青浦新城的競爭，該板塊當(dāng)前幾乎全線降價(jià) 2023年區(qū)域市場回頊 ——重點(diǎn)競品分枂 富力桃園 新城憶華里 旭輝玫瑰灣 本案 單價(jià) (元 /㎡ ) 10900 14100 15100 12500 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 物業(yè)組合 小高層 /聯(lián)排 /商業(yè) 多層 /花園洋房 /商業(yè) 小高層 /疊加別墅 小高層 /聯(lián)排 /商業(yè) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 觃劃利好 軌道交通 17叴線 無 軌道交通 17叴線、青浦創(chuàng)意園區(qū) 無 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 地段及配套 非城中心，配套較差 中心城區(qū)，重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)小學(xué) 非城中心，配套較差 毗鄰學(xué)校，滿足基本生活 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 對(duì)外交通 青浦客運(yùn)站 無，自駕戒公交 青浦客運(yùn)站 無，自駕戒公交 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 品牌 富力 新城 旭輝 萬科 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 產(chǎn)品 戶型