現(xiàn)代企業(yè)促銷策略研討(參考版)
2025-03-11 21:11本頁面
【正文】 。 （六）廣告效果評(píng)估 ?廣告效果的評(píng)估就是指運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定所作廣告的效益。這種方法在實(shí)際操作中難度較大，因?yàn)?，廣告目標(biāo)很難以數(shù)字來精確計(jì)算。 （五）廣告費(fèi)用預(yù)算 ? 廣告費(fèi)用預(yù)算可有以下 4種不同的選擇方案 ? :根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)，按計(jì)劃銷售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。 這種創(chuàng)意策略從更廣 、 更深的層面體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念 。 其基本要點(diǎn)是： 牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)； 化 ， 描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征更重要； “物質(zhì)利益＋心理利益 ”，廣告應(yīng)該重視用品牌形象滿足消費(fèi)者的心理需求 。 品牌形象論 ?品牌形象論是廣告大師戴維 由于訴求點(diǎn)針對(duì)著消費(fèi)者保護(hù)健康的利益 ， Soblitz廣告使產(chǎn)品銷量一躍而為美國(guó)第一 。 有一個(gè)成功案例可以為后一條作注 。 USP對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性要求很高 ， 這在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)代似乎很容易使廣告創(chuàng)意面臨僵局 。 這則廣告成功的秘訣是：把產(chǎn)品獨(dú)特性明確表述為與消費(fèi)者需要相一致的利益點(diǎn) 。 因?yàn)?， M＆ M巧克力只溶在口 ， 不溶在手 。 USP即 “獨(dú)特的銷售主張 ” ? 通過里夫斯的代表作 ——— M＆ M巧克力豆廣告 ， 可以直觀地了解 USP廣告的特點(diǎn) 。概言之， USP策略要求緊緊抓住產(chǎn)品的能夠滿足消費(fèi)者需要的獨(dú)特利益點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。里夫斯(RosserReevee)提出的一種創(chuàng)意策略。可口可樂 (CocaCola)打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，擬用四個(gè)諧音的漢字來稱呼這種不含酒精的西方飲料，開始選譯的是 “蝌蚪嚼蠟 ”， 又是動(dòng)物又是蠟燭，無味加不干凈的印象，使其無人問津，后轉(zhuǎn)用 “可口可樂 ”，美味可口，開心快樂，從此銷路大增。同是登在報(bào)刊上的香煙廣告，國(guó)外香煙的廣告語言則是正話反說： “吸煙有害健康，香煙也不例外 !”一正一反，一褒一貶，異曲同工，廣告語言藝術(shù)魅力由此可見一斑。再如 “西鐵城 ”手表打入澳大利亞市場(chǎng)的廣告創(chuàng)意，也是利用 POP廣告媒體 ，巧妙地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。電風(fēng)扇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是利用 POP廣告媒體，把電風(fēng)扇放在大商場(chǎng)的櫥窗，旁邊醒目地寫著： “從年月日起晝夜連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。如何既保持原有品牌的優(yōu)勢(shì)，又適合臺(tái)灣的具體情況呢 ?該廣告制作如下數(shù)量眾多、精美的備選廣 告：“剛從歐洲來，國(guó)語還不太靈光 ”， “沒辦法，害羞是數(shù)百年來的家族遺傳 ”， “偶爾也在國(guó)宴中露面 ”， “在歐洲，左派和右派唯一相同的觀點(diǎn) ”， “想想拿破侖吧 !”以及 “這一杯是我們的最佳代言人 ”和 “不妨先向鄰居打聽打聽 ”等 22條。創(chuàng)意設(shè)計(jì)很艱苦。 ?(5)廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。 ?(2)消費(fèi)者媒體習(xí)慣 :如針對(duì)工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒 ?(3)銷售范圍 :廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。 (6)其他廣告 ?其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈(zèng)廣告，贊助廣告，體育廣告，以及包裝紙廣告，購物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。 ? POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外 POP廣告兩種，室內(nèi) POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺(tái)廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。 (5)POP廣告 ? 英文 Point of Purchasing Advertising的大寫字母縮寫，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購物場(chǎng)所的廣告。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊(cè)子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。 (3
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