【正文】 2023年 3月 27日星期一 10時(shí) 54分 1秒 22:54:0127 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 27日星期一 下午 10時(shí) 54分 1秒 22:54: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :54:0122:54Mar2327Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 27日星期一 10時(shí) 54分 1秒 22:54:0127 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :54:0122:54:01March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :54:0122:54Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 27日星期一 10時(shí) 54分 1秒 22:54:0127 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :54:0122:54:01March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :54:0122:54Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。這種以人為本、為人服務(wù)的廣告觀必將繼續(xù)引領(lǐng)全球廣告業(yè)在新世紀(jì)向新的顛峰邁進(jìn)。 ? 至此 ,以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ビ^基本確定并逐漸趨于成熟。 ? 因此 ,無論是新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn) ,還是營銷、廣告策略的確定 ,最后都必須與消費(fèi)者狀況相吻合。 ? 在整合營銷傳播理論看來 ,每個(gè)企業(yè)營銷策劃的焦點(diǎn)問題都?xì)w結(jié)為一點(diǎn)消費(fèi)者 ,一種產(chǎn)品是否暢銷、贏利 ,也完全依賴于消費(fèi)者的購買行為。整合營銷傳播理論成為廣告界的主流 ,成為營銷界的熱門話題 ,成為 21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵。 ? 可以說 ,品牌理論的演進(jìn)歷程與整個(gè)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展方向相呼應(yīng)。品牌不僅僅只是廣告運(yùn)作中關(guān)注的問題 ,它與企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)、銷售活動(dòng)密切相關(guān)。 奧格威的品牌形象理論 ,再到此時(shí)的品牌個(gè)性理論 ,品牌的觀念逐漸深入人心。于是 ,企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性塑造成為此一時(shí)期廣告人的工作重心。 三、品牌經(jīng)營（二十世紀(jì)八十年代） ? 20世紀(jì) 80年代 ,越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業(yè)形象 ,以增加其商品的銷售量。 ? 因此 ,廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實(shí)際需要的目標(biāo)消費(fèi)者 ,然后再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況確定對應(yīng)的方式方法。在這里 ,潛在顧客心理需求決定著廣告的策略與方向 ,無論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 ,只有當(dāng)它真正契合其目標(biāo)消費(fèi)者的心理預(yù)期和實(shí)際需要時(shí) ,才能成為暢銷的好產(chǎn)品。 特勞特二人在 20世紀(jì) 70年代提出了定位理論 ,并于 1981年合作出版著作《廣告攻心戰(zhàn)略 — 品牌定位》 ,此書對廣告定位理論進(jìn)行了深入細(xì)致的闡發(fā)。 ? 艾 里斯和杰 可以說 ,20世紀(jì)前 60余年廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費(fèi)者” ,到了 20世紀(jì) 70年代 ,大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替 ,一些廣告創(chuàng)意人員主張所有好的廣告 ,起始于對受眾的基本了解 ,廣告應(yīng)針對特定的消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的信息傳播 ,至此 ,廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實(shí)現(xiàn)。市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營 ,企業(yè)要想立于不敗之地 ,就必須不斷研究市場的變化和消費(fèi)者不斷變化的需求。這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性和決定性 ,認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言 ,被動(dòng)地接受信息的影響 ,而是依據(jù)自己的需要 ,主動(dòng)地去尋找、選擇信息。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告 ,運(yùn)作廣告。 ? 自此 ,廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移 ,他們把廣告訴求的重點(diǎn)放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上 ,力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象以吸引無數(shù)受眾 ,或通過廣告激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。抽一支萬寶路香煙 ,則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國的生活方式 ,于是 ,一個(gè)世界級的著名品牌由此誕生。 ? 李?yuàn)W 奧格威認(rèn)為 ,人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品 ,而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了 ,由此他主張要給每個(gè)廣告一種與之相稱的風(fēng)格 ,創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色。 奧格威秉承了克勞德 伯恩巴克等。 奧格威、李?yuàn)W ? 一些新型的廣告公司為滿足客戶的要求 ,更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識上 ,由此戲劇性地帶動(dòng)了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化 :廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)入產(chǎn)品形象與個(gè)性 ,廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理 ,廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч＿@種局面一直到 20世紀(jì) 60年代才得以打破。 ? 當(dāng)時(shí)的美國的傳播學(xué)界正盛行所謂的“魔彈論” ,人們堅(jiān)信大眾傳播具有無窮的威力 ,在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下 ,受眾毫無抵御能力 ,就像一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下的“靶子”。因此 ,產(chǎn)品的潛在市場是巨大的 ,只要是有特點(diǎn)、適銷對路的好產(chǎn)品 ,再佐以一定的廣告宣傳 ,就根本不愁銷路。究其原因 ,主要是受當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展程度及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。這可以說是一個(gè)不小的進(jìn)步。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn) ,尋求說服消費(fèi)者購買的因素 ,并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容 ,人們便將他們歸之于原因追究法派 ,將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品 ,廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。 霍普金斯提出 :“ (廣告 )應(yīng)該提供一種合情合理的原因 ,說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”。 霍普金斯。 ? 許多成功的市場銷售商都認(rèn)識到市場推銷的重要性 ,制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。 ? 這種有意識地關(guān)注、塑造商品的做法 ,一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吆喝 ,告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例” ,慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費(fèi)者對一種商品過目不忘、點(diǎn)名購買的理性之路。 ? 此前 ,人們忽視商品包裝和品牌名稱。 1910年后，像哈佛大學(xué)、紐約大學(xué)、波士頓大學(xué)這樣的高等學(xué)府也開始十分認(rèn)真地對待廣告，把它列在他們的商業(yè)課程里。例如，當(dāng)時(shí)的亞歷山大、漢密爾頓學(xué)院和國際函授學(xué)院都在其課目中設(shè)置了廣告課。 ? 這些學(xué)者致力于廣告的理論研究，雖然他們的研究多圍于大學(xué)講壇，限于純學(xué)術(shù)研究，但為廣告由“術(shù)”走向“學(xué)”開辟了一個(gè)良好的開端。 迪爾 蓋爾 (Harloe Gale)于 1900年撰寫出版的《廣告心理學(xué)》。廣告公司努力地以自己的工作換取行業(yè)聲譽(yù)，這種做法支持了廣告向科學(xué)性方向發(fā)展的潮流，因此也推動(dòng)了學(xué)者們對于廣告的理論性研究。 五、廣告理論研究和教育的興起 ? 在這一時(shí)期，廣告的重要性被越來越多的人所認(rèn)可．廣告業(yè)不僅成了一項(xiàng)令人尊敬的事業(yè)，而且第一次被提到與生產(chǎn)具有同等重要性的地位。 ? 隨著這類廣告的增加，人們生活方式的變化，社會(huì)的整體消費(fèi)就成倍的提高了。坎農(nóng)自己也承認(rèn)這不是為了舒適和衛(wèi)生，而是為了增加毛巾的消費(fèi)量，刺激消費(fèi)。 ? 某些日用品和新興產(chǎn)品的廣告同樣不局限于本品牌，而從引導(dǎo)新的生活方式和價(jià)值觀念入手，促進(jìn)銷售，從根本上提高社會(huì)的整體消費(fèi)量。 ? Calkins and Holden廣告公司特意建立了時(shí)尚協(xié)調(diào)辦公室，為 1200家零售商提供時(shí)尚表，并詳細(xì)地解釋每套流行的整體服裝的搭配，從晚禮服的裝飾品到鞋扣是如何與和諧的整體相搭配的。在眾多的廣告中，己將整體和諧與時(shí)尚這兩種設(shè)計(jì)理念結(jié)合起來。 ? 又例如，柯達(dá)女士相機(jī)銷售量的劇增就源于眾多女性購買它“不僅僅為了它們能做些什么，而是因?yàn)樗鼈兪蔷赖姆棿钆淦?。在廣告詞的頂端就指出針對夫人的每種情況搭配不同風(fēng)格的小轎車，在廣告詞中雖然宣稱 PA1GE是美國最漂亮的小轎車，但卻強(qiáng)調(diào)車僅僅漂亮是不夠的，需要考慮各方面的情況。 ? 對消費(fèi)者而言，為了達(dá)到最理想的整體效果，由僅購買某件商品轉(zhuǎn)向購買整套商品，有時(shí)購買商品僅僅是為了與整體搭配，這就直接增加了人均消費(fèi)量。 ? 在廣告內(nèi)容中對時(shí)尚和整體效果的倍加推崇就曾推動(dòng)了美國社會(huì)的整體消費(fèi)。 羅必凱成為既有藝術(shù)性又有專業(yè)科學(xué)性的少數(shù)幾家廣告公司之一。 羅必凱所制作的廣告在閱讀率方面超過其他公司立下了汗馬功勞。 ? 從此，蓋洛普在揚(yáng) 在場 蓋洛普到場 羅必凱是將研究引人廣告創(chuàng)意過程的第一人。針對消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)調(diào)查逐漸普及，消費(fèi)者研究被廣告制作人和企業(yè)主擺到了重要位置。 ? 廣告公司為適應(yīng)新形勢的需要，也開始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)。蓋洛普開始向消費(fèi)者做問卷調(diào)查，以測驗(yàn)民意。 ? 在 20世紀(jì) 20年代，由于銷售環(huán)境的復(fù)雜化，使市場調(diào)查研究受到重視。隨著失業(yè)率的增加，生產(chǎn)過剩是現(xiàn)代工業(yè)的主要威肋。只有消費(fèi)啟動(dòng)成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要啟動(dòng)機(jī)制，才可以更充分地發(fā)揮市場機(jī)制的作用，才會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的原始動(dòng)力。 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，在生產(chǎn)、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的各環(huán)節(jié)中，消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)果，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的前提。因此， 20世紀(jì)初企業(yè)主最關(guān)注的不是銷售問題，而是如何擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本的問題。 四、廣告推動(dòng)、