【正文】 ? 那么，什么類型的人具有良好的銷售潛質(zhì)呢？大多數(shù)人認(rèn)為外向、積極、精力充沛的人具有一個(gè)良好銷售員工的潛質(zhì)，但事實(shí)上，許多內(nèi)向的、不善言辭的銷售員工依然取得了良好的成績。普通銷售員工和高效率銷售員工之間水平有很大差異，一項(xiàng)對 500多家公司的調(diào)查結(jié)果表明： 27%的銷售員工創(chuàng)造了 52%的銷售額，同時(shí)大多數(shù)公司的銷售人員只有 68%的人堅(jiān)持工作到當(dāng)年的年底，而留下的人中，僅有 50%的人是公司希望在下一年中希望繼續(xù)聘用的。 98 ◆怎樣選擇銷售人員 ? 銷售人員是公司流動(dòng)性最強(qiáng)的人群之一，每一年公司都會(huì)面對招聘新銷售人員的需求，同時(shí)，也要從現(xiàn)有的銷售人員中選出優(yōu)秀的銷售人員以予留任，因此要善于發(fā)掘具有良好潛質(zhì)的銷售人員。 ? 問題：貴公司在激烈的市場競爭中，如何看待競爭對手的營銷措施？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 97 25 ◆ 導(dǎo)入語 銷售隊(duì)伍是大多數(shù)公司獲取收入的最主要的工具，因此，建立一支素質(zhì)高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍是每一個(gè)公司追求的目標(biāo)。巨大的成就使公司的管理者滿足了，于是在庫爾斯啤酒的最大市場 —— 加州的銷售量下降了百分之十，其繁榮勢頭開始減慢。然而這家小型的地方釀酒廠畢竟已進(jìn)入了一個(gè)大的發(fā)展時(shí)代，其管理者也開始了新的舉措。庫爾斯公司采用了與該行業(yè)習(xí)慣截然不同的方法，就是他們只生產(chǎn)一種啤酒，而且只在一家廠生產(chǎn)，于是每年會(huì)有三十萬庫爾斯啤酒的崇拜者參觀這家世界上最大的釀酒廠。 ? 問題：貴公司在內(nèi)部管理上是如何適應(yīng)業(yè)務(wù)要求的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 96 問題與討論 庫爾斯啤酒的衰落 ? 本世紀(jì)七十年代，庫爾斯公司在釀酒行業(yè)所取得的成就的確令人嘆為觀止?？偛颗c分廠之間缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和管理。在客觀上，家用電器行業(yè)處于市場飽和狀態(tài)，生產(chǎn)能力過剩，競爭趨于白熱化；另一方面，飛利浦在六十多個(gè)國家中開設(shè)的近百家分廠，使其產(chǎn)品有效地突破各國的關(guān)稅壁壘融入當(dāng)?shù)厥袌觯瑯佑捎跀傋愉伒倪^大，使其嘗盡分權(quán)割據(jù)的苦頭。但飛利浦公司并未隨欲而安，繼續(xù)謀求技術(shù)和體制上的進(jìn)一步突破。 ? 問題：你公司怎樣確定增加或者減少銷售代表的數(shù)量？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 95 問題與討論 飛利浦管理不力 ? 利浦公司的知名度可謂家喻戶曉，不僅涉及民用電子市場，而且是歐洲的最大軍火企業(yè)之一。 ? 4． 確定一個(gè)銷售代表每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)。 ? 3． 每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個(gè)地區(qū)的訪問工作量。 ? 公司一般用工作量的方法來確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模，這種方法包括以下步驟： ? 1． 將顧客按年銷量分成大小類別。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 94 ◆銷售隊(duì)伍的規(guī)模 ? 摘要：銷售人員的增加意味著銷售成本的上升，工作量的考核可以確定銷售代表的合理數(shù)量。銷售代表可以按地區(qū) — 產(chǎn)品、地區(qū) — 客戶、產(chǎn)品 — 客戶等多種不同側(cè)重的組合來建立銷售隊(duì)伍。這種結(jié)構(gòu)的主要缺點(diǎn)是，如果各類顧客遍布全國，那么企業(yè)的每一個(gè)銷售人員都要花費(fèi)很多的管理成本，比如大量的差旅費(fèi)。公司對不同的行業(yè)安排不同的銷售隊(duì)伍，比如針對行業(yè)大客戶的銷售隊(duì)伍，針對中小型企業(yè)的銷售隊(duì)伍，針對消費(fèi)、零售市場的銷售隊(duì)伍等。公司應(yīng)該確定更能讓用戶了解產(chǎn)品信息和相應(yīng)花費(fèi)之間，哪個(gè)更合算。這種結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)也是比較明顯的，不同事業(yè)部的銷售隊(duì)伍可能會(huì)在客戶處造成混亂和費(fèi)用、時(shí)間、精力的浪費(fèi)。特別當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品類別很多的情況下，尤其適合這種銷售結(jié)構(gòu)。對于負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)的銷售代表來說，考核標(biāo)準(zhǔn)并不在于銷售技能而在于管理技能。 ? 按地區(qū)結(jié)構(gòu)組建銷售隊(duì)伍的方式比較簡單，每個(gè)銷售代表被指派負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷該公司全線產(chǎn)品的唯一代表。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 91 ◆銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) ? 常見的銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)有區(qū)域型、產(chǎn)品型、顧客型和復(fù)合型，公司必須根據(jù)自身的情況組建相應(yīng)的銷售隊(duì)伍。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為銷售人員主要關(guān)心銷售額，應(yīng)該致力于銷售產(chǎn)品，而營銷部門更關(guān)心的是營銷策略和利潤率；從現(xiàn)代商業(yè)的觀點(diǎn)來看，銷售人員必須懂得如何使顧客滿意并為公司產(chǎn)生利潤，應(yīng)當(dāng)具備能夠進(jìn)行分析的營銷能力。事實(shí)上，許多公司都忽略了對銷售人員的工作指導(dǎo)，銷售隊(duì)伍往往各自為戰(zhàn)，時(shí)間分配、目標(biāo)分配雜亂無章，從而造成銷售隊(duì)伍效率不高等許多問題。一般說來，銷售人員承擔(dān)的工作將有幾種：尋找潛在客戶、雙向信息溝通、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息情報(bào)、分配產(chǎn)品。 ? 問題：你的銷售隊(duì)伍是怎樣考核的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 89 ◆銷售隊(duì)伍的建設(shè)目標(biāo) ? 建設(shè)銷售隊(duì)伍時(shí)，必須考慮公司目標(biāo)市場的特點(diǎn)和公司在這些市場上尋求達(dá)到的地位這兩個(gè)因素。所以，建設(shè)一支高效能的銷售隊(duì)伍，是每個(gè)公司追求的目標(biāo)。 ? 問題 2：貴公司的在發(fā)展進(jìn)程中，如何結(jié)合自身特色制定發(fā)展策略？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 87 24 ◆ 導(dǎo)入語 銷售人員是公司與用戶之間獨(dú)特的紐帶。更為嚴(yán)重的是公司始終遭受到虧損及資金方面的困擾，終于倒閉了。為了增加盈利公司試圖提高價(jià)格，卻為此失去了許多老主顧。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 86 問題與討論 折價(jià)商業(yè)的先鋒 ? 公司由于規(guī)模和速度發(fā)展過快而無法控制，在經(jīng)營項(xiàng)目上擴(kuò)充也使得降價(jià)和存貨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)加大。這樣當(dāng)同一市區(qū)有三四家分店時(shí)，公司在廣告、倉儲、服務(wù)等方面的費(fèi)用會(huì)因規(guī)模效應(yīng)而大大減少，同時(shí)顧客也會(huì)被較多的分店所吸引。為此他必須最大限度的降低經(jīng)營成本，其辦法之一就是簡化經(jīng)營環(huán)境。 ? 問題 1：對于一種確有市場前景的產(chǎn)品，貴公司將如何向消費(fèi)者介紹其優(yōu)秀之處？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 85 問題與討論 折價(jià)商業(yè)的先鋒 ? 弗考夫開創(chuàng)的廉價(jià)百貨連鎖店的發(fā)展之路，曾經(jīng)被作為美國人成功的典范，在本世紀(jì)五六十年代弗考夫的百貨連鎖店領(lǐng)導(dǎo)了席卷美國的廉價(jià)銷售革命。廣告不再宣傳快而方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有傳統(tǒng)咖啡的美味、芳香和質(zhì)地醇厚；在包裝上，將產(chǎn)品密封牢固，開啟十分費(fèi)力。而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。調(diào)查結(jié)果表明購買速溶咖啡的主婦被看作是懶惰、生活沒有計(jì)劃的人；而購買傳統(tǒng)咖啡的主婦則被描繪成勤儉、講究生活，有經(jīng)驗(yàn)會(huì)烹調(diào)的主婦。其內(nèi)容除在咖啡一項(xiàng)不同之外，其余部分均相同。通過對市場上消費(fèi)者的調(diào)查，得出結(jié)論竟是消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然不是真正的原因。因?yàn)槠錉I養(yǎng)成分及味道與傳統(tǒng)咖啡別無二致而且飲用方便，無須花費(fèi)長時(shí)間煮制。同時(shí)還應(yīng)向消費(fèi)者詢問他們最初了解到有關(guān)品牌信息的感受，以后得到的具體信息及各種不同信息來源的重要性等。如果品牌無法進(jìn)入消費(fèi)者可挑選范圍，則公司就喪失了將產(chǎn)品銷售給顧客的機(jī)會(huì)，所以公司應(yīng)該深入研究還有哪些品牌留在消費(fèi)者的選擇范圍中，以便制定富有競爭力的營銷計(jì)劃。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 82 ◆怎樣影響購買決策 ? 通過對信息的收集，消費(fèi)者熟悉了市場上的一些競爭品牌極其特征。另一方面，最有效的信息來自于個(gè)人來源。其來源主要有：個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源等，這些信息來源的相對影響隨著產(chǎn)品的類別和購買者的特征而變化。一般來講，當(dāng)消費(fèi)者從有限地解決問題這種購買決策情況下轉(zhuǎn)向廣泛地解決問題時(shí)，他們收集信息的活動(dòng)程度就會(huì)相應(yīng)增加。通過從一些消費(fèi)者處收集的信息，營銷人員能夠識別出會(huì)對產(chǎn)品引起興趣的常見刺激因素，由此營銷人員就可以擬訂引起消費(fèi)者興趣的各種營銷戰(zhàn)略。人們從以往的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)會(huì)了如何對付這種需求，從而激勵(lì)自己購買能夠滿足這種需求的某一類產(chǎn)品。 ? 認(rèn)識階段，購買過程從購買者對某一問題或需要的認(rèn)識開始。所以，作為營銷人員的注意力要集中于整個(gè)購買過程，而非購買決策。因此，可以根據(jù)購買風(fēng)格將消費(fèi)者細(xì)分，并針對每一細(xì)分市場，采用不同的營銷戰(zhàn)略。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 79 ◆怎樣影響購買決策 ? 消費(fèi)者在需求萌發(fā)階段及為此進(jìn)行的信息收集階段，營銷人員可以通過有針對性的營銷手段取得消費(fèi)者的好感。在這種情況下，消費(fèi)者是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。營銷人員也可設(shè)法使消費(fèi)者簡單對比的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜對比產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變可以通過該產(chǎn)品與相關(guān)問題聯(lián)系完成。這時(shí)營銷人員就會(huì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用價(jià)格和靈活的促銷手段，作為產(chǎn)品試銷的刺激是非常有效的，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者并不強(qiáng)調(diào)品牌。在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購買者對自己選擇的品牌，在購買之后有一種滿意的感覺。有時(shí)對于各種看起來沒有什么差別的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買也持慎重態(tài)度，他們通常會(huì)對一個(gè)合適的價(jià)格，或購買方便的某一時(shí)間或地點(diǎn)作出主要反應(yīng)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 77 ◆購買行為類型 ? 此外，營銷人員還有必要介紹區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒體和內(nèi)容敘述較長的廣告文稿，來描述本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。一般地講，消費(fèi)者對于花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及被人較為注目的產(chǎn)品大多進(jìn)行專心仔細(xì)地選擇。較為復(fù)雜的與花錢較多的購買決定往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡。了解購買決策中的主要參與者和他們所起的作用，有助于營銷人員妥善地協(xié)調(diào)營銷計(jì)劃。 75 ◆購買行為類型 ? 了解購買行為的類型，不僅使?fàn)I銷人員可以更多地了解消費(fèi)者，也能使他們更為全面地認(rèn)識自己的產(chǎn)品。 ? 問題：貴公司在把握市場中是否有疏漏之處，是如何補(bǔ)救的？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 74 23 ◆ 導(dǎo)入語 營銷人員應(yīng)該越過對購買者的各種影響，了解消費(fèi)者如何真正地做出購買決策。因此吉列公司在以后兩年的利潤急劇下降，但更為嚴(yán)重的是市場占有率的減少，從原有的百分之七十下降到百分之五十五。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 73 問題與討論 吉列公司的一段往事 ? 同時(shí)吉列公司的市場分析報(bào)告也未曾正確估價(jià)不銹鋼刀片的市場前景，而主要從生產(chǎn)和技術(shù)方面進(jìn)行了論證，在實(shí)際工作中并未采取任何應(yīng)急措施。由于使用高度自動(dòng)化的機(jī)器，生產(chǎn)成本更是不斷下降，創(chuàng)造了較高的生產(chǎn)率。 ? 問題：貴公司在發(fā)展的過程中是否有一些值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，是什么經(jīng)驗(yàn)？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 72 問題與討論 吉列公司的一段往事 ? 吉列公司是聞名世界的剃刀王國，一九六四年曾名列世界五百強(qiáng)的第四位。但一切已于事無補(bǔ)，最終霍爾公司申請破產(chǎn)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 71 問題與討論 霍爾公司盛極而衰 ? 早預(yù)示著一切開始運(yùn)轉(zhuǎn)不暢的是在一九七四年，銷售額明顯下降造成庫存商品積壓，經(jīng)營出現(xiàn)虧損。消費(fèi)者更喜歡在購物街中購貨，因其環(huán)境舒適方便，商品更是一應(yīng)俱全，而不僅僅只有服裝，而霍爾公司依舊強(qiáng)調(diào)其左右無鄰的獨(dú)立的地理位置。在霍爾公司慶祝成立二十五周年時(shí)，它已擁有三百七十六家商店。的確如霍爾公司所提倡的：價(jià)值一步步的上升，價(jià)格一步步的下降，把管理費(fèi)用降低，再降低。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 70 問題與討論 霍爾公司盛極而衰 ? 一九五九年的十二月，一家前蘇聯(lián)的代表團(tuán)來到美國，考察美國的經(jīng)營方法。 ? 在如此激烈的商務(wù)談判中，價(jià)格與折扣方面的壓力是談判過程中必然會(huì)遇到的問題。而出色的談判人員，則會(huì)珍視自己手中的這份余地，更為充分地合理地加以運(yùn)用，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)到來之時(shí)采取有分寸有目標(biāo)有力度的讓步，以滿足對方真正的商務(wù)需要與己方要求，并以此為突破口換取對方切實(shí)的承諾。反之，您應(yīng)緩慢而非自動(dòng)地做出讓步。而對方提出減價(jià)要求后，您則需要查詢更多的資料了解價(jià)格與折扣優(yōu)惠所針對的問題及其真正的商務(wù)需求，然后設(shè)法解決。 ? 當(dāng)您純粹因?qū)Ψ奖硎緝r(jià)格較高而給予其減價(jià)優(yōu)惠時(shí)，則在給予減價(jià)后，您會(huì)發(fā)現(xiàn)對方依然提出價(jià)格要求。同時(shí)以權(quán)力限制為由，避免立即承諾價(jià)格與折扣的要求，以便爭取更多的時(shí)間，制定更為有利于本方的價(jià)格優(yōu)惠與折扣策略。 ? 問題：在談判過程中，價(jià)格上的讓步能夠起到什么效果？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 68 ◆合理使用價(jià)格因素 ? 在對其價(jià)格方面進(jìn)行的談判過程中，我們要清楚價(jià)格只是整個(gè)談判內(nèi)容中的一部分，而不是獨(dú)立的談判項(xiàng)目，不要在整個(gè)談判內(nèi)容進(jìn)行完畢后另行集中時(shí)間討論價(jià)格問題。在談判的準(zhǔn)備階段，預(yù)先準(zhǔn)備多個(gè)不同價(jià)格的選擇方案，更能有效抵御來自價(jià)格方面的壓力，避免因?yàn)橹挥幸粋€(gè)價(jià)格而使談判走入困境。然后您可以提出與客戶一起削減產(chǎn)品項(xiàng)目和服務(wù)范圍，以便能以比較低的價(jià)格滿足對方真正的需要。換言之，談判初始階段應(yīng)將價(jià)格定在較高的位置上，同時(shí)盡量擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，并在建議中佐以更為切實(shí)的優(yōu)惠。為了使您得到更為滿意的方案，我想問問 ┅┅ ”于是談判的重點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到利益與價(jià)格之間的關(guān)系上，而不是純粹的價(jià)格高低的問題。例如可以這樣說：“我非常清楚價(jià)格是一項(xiàng)多么重要的考慮因素，而我所能夠提供的也將是一個(gè)滿足您所有需要的方案。當(dāng)談判對手提到競爭者的價(jià)格，我們不要馬上發(fā)問“他們的價(jià)格是多少？”如果這樣將是非常麻煩的，因?yàn)檫@會(huì)使談判的重點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)移到純粹的價(jià)格與折扣問題上來。當(dāng)談判的進(jìn)程中出現(xiàn)有關(guān)價(jià)格的問題，我們要明確有力地說明產(chǎn)品和服務(wù)所能夠提供的額外價(jià)值，也正是由于我們具有說服力的論證，談判對手會(huì)不同程度的接受我方的觀點(diǎn)而降低對于價(jià)格和折扣的要求。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 65 ◆如何面對價(jià)格挑戰(zhàn) ? 我們在闡述價(jià)格定位及其合理性的途徑上應(yīng)該更為深入地圍繞其價(jià)值進(jìn)行，必須確保談判中所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)具備有利并以價(jià)值為根據(jù)的定位，同時(shí)應(yīng)有說服力地表明此點(diǎn)。然而對價(jià)格問題避而不談是難以將談判進(jìn)行下去的，所以對于來