【正文】 面臨極大的風(fēng)險。 傳媒營銷組合規(guī)劃 ? 傳媒 產(chǎn)品 的基本分析（ Product ） ? 傳媒產(chǎn)品 價格 規(guī)劃（ price） ? 傳媒產(chǎn)品的市場擴(kuò)散 通路（ place ） ? 傳媒產(chǎn)品的 促銷 策略（ promotion ） ? 廣東省境內(nèi)電視臺的 “以港養(yǎng)穗” 的對策，在香港電視節(jié)目中插轉(zhuǎn)自己的廣告，弱化了自己的節(jié)目生產(chǎn)能力。 ? 如果一份已經(jīng)存在的報紙對此進(jìn)行調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)哪些是自己的忠實(shí)受眾、忠實(shí)受眾與目標(biāo)受眾之間的差異度如何？他們各自的需求？－－有利于媒體的進(jìn)一步發(fā)展。 2）傳媒消費(fèi)者的傳媒接觸行為和偏好特征： ? 包括： ? 接觸傳媒的總體 時間 、傳媒接觸的 滿意度水平 、傳媒類型的接觸 結(jié)構(gòu) 、對報刊 價格 的心理承受水平、對銷售和發(fā)行 渠道 的接觸習(xí)慣、對 內(nèi)容 資訊的偏好、對廣播電視節(jié)目接觸的偏好、對傳媒的 改進(jìn)要求 、傳媒接觸習(xí)慣的 變化趨勢 等。 傳媒消費(fèi)者行為分析 ? 尋找傳媒的目標(biāo)市場就是要找出誰是傳媒最有價值的人。－－如：廣州報業(yè)集團(tuán)印務(wù)中心的組建。 傳媒市場信號： ? 傳媒市場信號的表現(xiàn)形式多種多樣，主要的市場信號形式展示方式如下： ? 1）提前宣告 ? 2）事后宣告 ? 3）競爭對手對產(chǎn)業(yè)的公開討論 ? 4）傳媒競爭者對自身行動的討論和解釋 1）提前宣告 ? 提前宣告的功能主要表現(xiàn)為： ? （ 1） 可能表明某種行動意圖以搶先競爭對手占據(jù)某種位置；如 CCTV2023年宣布要在 2023年 5月推出 24小時新聞頻道，并在傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)設(shè)立議題引起社會關(guān)注。對市場信號的關(guān)注有助于我們進(jìn)行競爭者分析、戰(zhàn)略的調(diào)整和選擇。關(guān)注競爭對手就是關(guān)注自己。 市場信號： ? 競爭對手的任何行為都會對市場格局產(chǎn)生影響。要求：確定其目標(biāo)受眾與市場定位，詳細(xì)闡述其營銷戰(zhàn)略（ 4P） 。 內(nèi)容產(chǎn)品的間接營銷：辛迪加 ? 通訊社 ? 報業(yè)辛迪加 ? 數(shù)字終端：路透社與 Bloomberg 二、廣播電視的節(jié)目經(jīng)營 ? 廣播電視節(jié)目營銷現(xiàn)狀 ? 廣播電視直接營銷（面向受眾） ? 廣播電視間接營銷（面向行業(yè)）：節(jié)目經(jīng)營 ? 節(jié)目經(jīng)營特點(diǎn)與實(shí)質(zhì) ? 節(jié)目經(jīng)營內(nèi)容與營銷過程 ? 節(jié)目交流與節(jié)目市場 中國廣播電視節(jié)目營銷的興起 ? 大陸對廣播電視經(jīng)營活動的認(rèn)識： （ 1） 1978年以前，廣播電視部門不準(zhǔn)經(jīng)營； （ 2）1979~1983年，可以適當(dāng)播出廣告 （ 3）1983~1990年，電臺電視臺引入經(jīng)營機(jī)制。（美國 ABC）（ BPA）。 ? 我國報紙發(fā)行市場與渠道的變化： ? “郵發(fā)合一”：報社將報紙發(fā)行業(yè)務(wù)全部交郵局辦理的委辦型報紙發(fā)行體制。 ? （ 2）報紙發(fā)行是實(shí)現(xiàn)“雙重出售”的戰(zhàn)略機(jī)制的首要環(huán)節(jié)。 第 6講 媒介的產(chǎn)品營銷 ? 營銷的主要環(huán)節(jié)是：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 一、報紙的發(fā)行 ? 報紙的類型 ? 報紙發(fā)行工作的重要性 ? 報紙發(fā)行的準(zhǔn)備工作 ? 報紙發(fā)行的主要方式 ? 發(fā)行政策 ? 發(fā)行審計的標(biāo)準(zhǔn)化 報紙的類型 ? 日報 全國性、大都會、郊區(qū) ? 周報 報紙發(fā)行工作的重要性 ? 報紙發(fā)行概念：報紙經(jīng)編輯印刷完成后由印刷廠傳遞到讀者手中的流通過程。 案例： 《精品購物指南》 案例： 《泰晤士報》：嚴(yán)肅大報是如何進(jìn)行價格競爭的 案例： 《東方早報》： 創(chuàng)新與模仿之間的博弈 作業(yè)： ? 試在環(huán)境分析、市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一份新媒體。 晚會－－百花齊放 ? —— “ 3 ? 戰(zhàn)爭、賽事直播 －－鳳凰衛(wèi)視“ ”直播、伊拉克戰(zhàn)爭、體育賽事直播等； ? 策劃事件直播 －－如“相逢 2023”，“穿越天門－－世界特技飛行大獎賽”等。 事件直播－－制造“眼球資源” ? 戰(zhàn)爭、賽事、重大新聞事件直播。 文化考察－－行走的風(fēng)景線 ? —— 城市中產(chǎn)階級和精英階層對文化的需求使得文化考察方興未艾，媒介的精心策劃、跟蹤報道吸引了受眾保持較高的收視率和忠誠度，媒體通過文化考察有意識地打造品牌影響力。 文化考察 －－行走的風(fēng)景線 ? 中國媒體的競爭從單純的收視率、發(fā)行量競爭上升到 “影響力”競爭 的層面。 文化考察－－行走的風(fēng)景線 ? 鳳凰衛(wèi)視： 1999年“千禧之旅”、 2023年“歐洲之旅”、 2023年“穿越風(fēng)沙線”（中國沙塵暴、沙漠化背景）、“尋找遠(yuǎn)去的家園”（鄉(xiāng)土中國－中國古村落）、“兩極之旅”、 2023年“走進(jìn)非洲”、 2023年“鳳凰號下西洋”等大型文化考察活動。 ? 論壇興起原因分析： ? 學(xué)者與電視同行： ? —— 知識分子潛在的需求造成了各種論壇的興起，一批知識分子的介入則是論壇不斷發(fā)展的動力源泉。 ? （傳播知識 Vs 傳播觀念、觀點(diǎn)） 論壇－－打造一流平臺 ? —— 中國教育電視臺《學(xué)術(shù)報告廳》、《名家論壇》、南方電視臺《財富論壇》、上海東方電視臺《東方大講堂》、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺《 MBA大講堂》、湖北衛(wèi)視《財智時代》“東湖論壇”等。但它最大的成功之處在于 將品牌信息融合在促銷里面， 讓讀者了解這份報紙的特點(diǎn)，拓展了新的讀者，發(fā)揮了品牌推廣的作用。 媒介促銷案例： ? 2023年《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》市場部和發(fā)行部聯(lián)合開展 “好事業(yè)好生活” 的促銷活動，一等獎“中歐商學(xué)院課程”（高級管理培訓(xùn)課程）；二等獎雅詩蘭黛化妝品等。過去報刊征訂郵發(fā)業(yè)務(wù)一直由郵政獨(dú)攬，全國幾乎所有的近 5000種報刊都要經(jīng)過天津郵政系統(tǒng)進(jìn)入到天津的報刊市場，因此，從貨源上講，郵政在源頭上存在壟斷優(yōu)勢。從經(jīng)營上講，郵政目前要作的是加強(qiáng)管理，盡力增加自己的銷售數(shù)額，爭取好的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 案例： 《天津日報》的報亭建設(shè) ? 天津郵政局對于《天津日報》的舉措并沒有什么激烈的反應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計，天津郵政系統(tǒng)每年的報刊流通量都在 1900萬份左右，報刊流通環(huán)節(jié)的利潤一般是報紙定價的 30％以上。 ? 《天津日報》自建 500報亭加入分銷渠道。 案例： 《天津日報》的報亭建設(shè) ? 由于郵政的零售系統(tǒng)配送網(wǎng)點(diǎn)少，終端數(shù)目有限，很難將報紙按時送達(dá)售報攤點(diǎn)（郵政采取的是送報到攤點(diǎn)的方式，報刊呢？－－要求報刊亭承包戶自己到配送中心取報紙）。郵政局下設(shè)的報刊發(fā)行局統(tǒng)一設(shè)立報刊亭，統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一管理。 —— 有利于報紙贏得廣告客戶的尊敬和信任，也可以顯示媒體的營運(yùn)狀況和價值所在。同時，各種發(fā)行渠道取長補(bǔ)短，可以把報紙發(fā)行工作作的更好。 我國報紙的多渠道發(fā)行： ? —— 指一家報紙，既可以交郵局發(fā)行一部分，也可以自辦發(fā)行一部分，還可以通過其他第三方渠道如地鐵、超市以及民間力量來發(fā)行。 ? 4）其他社會網(wǎng)絡(luò)。 我國報紙的發(fā)行渠道： ? 3）二渠道發(fā)行。 —— 國營。 ? 優(yōu)勢： 擁有區(qū)域網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品； ? 工作內(nèi)容： 征訂、投遞、收費(fèi)、批發(fā)、 零售、自動售報機(jī)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等； ? 發(fā)展方向： 物流代理。（民營渠道，主要經(jīng)營期刊，少部分控制著終端，如報刊亭） 我國報紙的發(fā)行渠道： ? 1）自辦發(fā)行。傳統(tǒng)的發(fā)行渠道也十分單一，報紙全部交給郵局發(fā)行，即所謂 郵發(fā)合一。－－報紙賣不掉可以退回，但不能超過 7％。 外包發(fā)行： ? —— 指報紙發(fā)行工作中的 投遞環(huán)節(jié) 由社會性中介機(jī)構(gòu)（如專門化的發(fā)行公司）來承擔(dān)，相互之間以契約形式來調(diào)節(jié)的一種發(fā)行方式。 ? 1）充足的培訓(xùn) －－說明職責(zé)、交流有益的經(jīng)驗(yàn)、收入增長的規(guī)則以及一些細(xì)節(jié)的要求。 —— 向小廣告客戶提供全套的代理服務(wù)。 ? 在發(fā)展中，《廣州日報》連鎖店不斷拓展其經(jīng)營范圍、服務(wù)功能和營業(yè)規(guī)模。 中國式“報紙專賣店”： ? 1991年，《廣州日報》為提高報紙征訂服務(wù)質(zhì)量而開始自辦發(fā)行， 1995年廣州日報連鎖店成立。 ? —— 讀者買報時間的高峰、讀者的構(gòu)成、平均閱讀時間、閱讀順序等。 ? 其基本功能有： ? 1） 利用專賣店作為加快早報發(fā)行的批發(fā)渠道。 ? 報紙投遞的基本要求： 準(zhǔn)確、及時 報社連鎖店經(jīng)營： ? —— 以銷售和征訂自己的報紙為基本功能。 自辦發(fā)行： ? 發(fā)行工作的 職責(zé) ： ? 銷售、投遞和收費(fèi)。 報紙發(fā)行的主要方式： ? 1）報紙的 主流發(fā)行方式 －－自辦發(fā)行 ? 報社主要通過自己的發(fā)行部門和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，有時也通過郵局作補(bǔ)充來完成全部發(fā)行工作。（不得隨意更改開本、頁數(shù)、價格、用紙） 報紙發(fā)行的準(zhǔn)備工作： ? 發(fā)行的關(guān)鍵因素： 人口的數(shù)量、素質(zhì)與興趣對發(fā)行有很大的影響。 ? 報刊的內(nèi)容質(zhì)量： 報刊的思想性、政治性、導(dǎo)向性、科學(xué)性、藝術(shù)性等； ? 報刊的專業(yè)技術(shù)質(zhì)量： 報刊的編校質(zhì)量、裝幀設(shè)計質(zhì)量和印刷裝訂質(zhì)量； —— 萬分比計算差錯率，每期報紙差錯率不高于萬分之三；期刊不高于萬分之一。 ? —— 對未達(dá)到最低發(fā)行量的報紙，應(yīng)限期觀察，或勸其停辦。（領(lǐng)取內(nèi)部報刊準(zhǔn)印證，非正式期刊，不編入“國內(nèi)統(tǒng)一刊號”，不得看出廣告和定價，一般用于行內(nèi)部的交流） 報紙的發(fā)行質(zhì)量： ? 《報紙質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施細(xì)則》規(guī)定，各級各類報紙在出版兩年后，其最低發(fā)行量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)達(dá)到： ? 1）省級黨委機(jī)關(guān)報 10萬份，地市級黨委機(jī)關(guān)報 3萬份；縣級黨委機(jī)關(guān)報 1萬份。 ? “內(nèi)容為王”與“渠道為王” ? 正式報紙、期刊的發(fā)行分為 “公開”、“內(nèi)部” 兩種。 傳媒產(chǎn)品的市場擴(kuò)散通路 ? 發(fā)行與生活： ? —— 債券發(fā)行、圖書發(fā)行、影視片發(fā)行、票務(wù)發(fā)行（上海世博會門票）、紙幣發(fā)行等。 ? 5） 滲透價－－適用于新上市的媒介產(chǎn)品。 ? 3） 承包價－－對于媒介來講，可以有效減少銷售費(fèi)用和規(guī)避銷售銷售風(fēng)險，集中精力提高媒介產(chǎn)品的質(zhì)量。－－數(shù)量折扣定價、季節(jié)折扣定價等。（銷售量的大小是媒介定價的重要依據(jù)） ? 3） 對成本開支的評估。 ? 2）降價 －－競爭性定價，通常在為開發(fā)潛在市場，搶占市場銷售的主動權(quán)，或打擊競爭對手獲取高市場占有率時使用。 傳媒產(chǎn)品價格規(guī)劃 ? 傳媒產(chǎn)品價格規(guī)劃的影響因素： ? 1） 傳媒定價目標(biāo) ? 2） 傳媒產(chǎn)品成本 ? 3） 傳媒市場需求 ? 4） 競爭者定價 ? 5） 預(yù)期廣告收入（學(xué)術(shù)期刊、免費(fèi)報紙） ? 6） 傳媒的定位 傳媒定價目標(biāo) ? （ 1） 維持影響力規(guī)模 ? （ 2） 當(dāng)期利潤最大化 ? （ 3） 市場占有率最大化 ? （ 4） 傳媒產(chǎn)品價值最大化 傳媒產(chǎn)品價格規(guī)劃基本策略 ? 1） 成本導(dǎo)向性定價策略 ? 2） 競爭導(dǎo)向性定價策略 ? 3） 需求導(dǎo)向性定價策略 ? 4） 市場撇脂策略 媒介產(chǎn)品的定價手段 ? 1）折扣定價 －用于短期的促銷，對吸引潛在受眾具有一定吸引力，也是保持老客戶的一種有效方法。 ? 價格是重要的調(diào)節(jié)手段，通過價格杠桿，可以 調(diào)節(jié)市場供求關(guān)系 。與原有媒介產(chǎn)品相比，其新近創(chuàng)辦的媒介產(chǎn)品有何特點(diǎn)？ ? 請分析一對競爭性電視頻道的節(jié)目策略（或競爭性平面媒體的版面布局）。 ? 節(jié)目辛迪加的交易流程： ? 辛迪加從節(jié)目制作公司購買節(jié)目的銷售權(quán) 準(zhǔn)備銷售方案，尋求播出機(jī)構(gòu)的訂購 銷售、與播出機(jī)構(gòu)簽約（節(jié)目播放的次數(shù)、播放開始和結(jié)束的時間、廣告形式、付費(fèi)方式等） 向節(jié)目制作公司支付費(fèi)用。同時可以擴(kuò)大優(yōu)秀節(jié)目的傳播范圍。 節(jié)目交流與節(jié)目市場 ? 節(jié)目交流 是廣播電視臺之間開展的一種節(jié)目互換活動。一般來講： ? （１）同類節(jié)目時間提前，吸引并保持觀眾。一般來講： ? （１）收視率高和收視率低的節(jié)目互相穿插； ? （２）節(jié)目帶狀播出，培養(yǎng)關(guān)注收視習(xí)慣；