【正文】 2023年 3月 24日星期五 2時(shí) 33分 52秒 02:33:5224 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 24日星期五 上午 2時(shí) 33分 52秒 02:33: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :33:5202:33Mar2324Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 24, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 24日星期五 2時(shí) 33分 52秒 02:33:5224 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :33:5202:33:52March 24, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :33:5202:33Mar2324Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 24, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 24日星期五 2時(shí) 33分 52秒 02:33:5224 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :33:5202:33:52March 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :33:5202:33Mar2324Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 24, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 b) 我們了解自己品牌的價(jià)值。 b) 我們根據(jù)預(yù)期顧客回報(bào)來做營銷傳播投入決策。 b) 我們將部分員工的薪資與顧客滿意度目標(biāo)的達(dá)成情況相掛鉤。 b) 我們的銷售、營銷、傳播和客服人員能密切合作來擬訂以顧客為中心的營銷案。 b) 我們使用“零基”方法來選擇媒體 (包括傳統(tǒng)的接觸點(diǎn)和非傳統(tǒng)的接觸點(diǎn) )。 b) 我們所有的營銷傳播人員能協(xié)調(diào)彼此的工作，以獲得最大限度的綜效 (synergy)和投資回報(bào)。 b) 我們利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)來有效地跟蹤顧客行為及顧客消費(fèi)模式 2．有說服力的、以顧客為中心的信息 a) 我們根據(jù)顧客的偏好、態(tài)度、需求和購買習(xí)慣來對(duì)顧客進(jìn)行有效的、有說服力的傳播 b) 我們總是通過測(cè)試不同信息和傳播方式來確定最有效的、能獲得最大顧客反應(yīng)的信息及傳播方式。 設(shè)立傳播 “ 獨(dú)裁者 ” 行銷經(jīng)理 行 銷 傳 播 經(jīng) 理 內(nèi)部溝通 支援服務(wù) 文 書 生產(chǎn) 銷售支援 執(zhí)行支援 廣 告 媒體關(guān)系 資料管理 行銷傳播管理架構(gòu) 內(nèi)部關(guān)系經(jīng)理 關(guān)系經(jīng)理 業(yè)務(wù)總監(jiān) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 內(nèi)部溝通 業(yè)務(wù)經(jīng)理 媒體廣告 業(yè)務(wù)經(jīng)理 促銷 業(yè)務(wù)經(jīng)理 公共關(guān)系 客 戶 關(guān)系經(jīng)理 媒體廣告之 業(yè)務(wù)總監(jiān) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 促銷之 業(yè)務(wù)總監(jiān) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 公共關(guān)系之 業(yè)務(wù)總監(jiān) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 內(nèi)部溝通之 業(yè)務(wù)總監(jiān) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 客 戶 代理商的關(guān)系經(jīng)理 重新建構(gòu)組織 —從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向 以品牌導(dǎo)向?yàn)橹行牡慕M織 以市場導(dǎo)向?yàn)橹行牡慕M織 行銷副總裁 財(cái)務(wù) 行銷服務(wù) 產(chǎn)品類經(jīng)理 銷售 行銷副總裁 地區(qū) 主要通路經(jīng)理 副理 助理 市場區(qū)隔經(jīng)理 副理 助理 副理 助理 廣告 創(chuàng)意服務(wù) 促銷活動(dòng) 市場研究 產(chǎn)品群經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品副理 產(chǎn)品助理 地區(qū) 重要通路 行銷服務(wù) 主要通路客戶 零售 批發(fā) 銷售 市場區(qū)隔 特殊產(chǎn)品經(jīng)理 廣告 創(chuàng)意服務(wù) 促銷活動(dòng) 市場研究 市場區(qū)隔管理 資深品牌經(jīng)理市場 行銷傳播經(jīng)理 工 程 專 家 研 究 和 發(fā) 展 專 家 制造專家 銷 售 企 劃 經(jīng) 理 財(cái) 務(wù) 經(jīng) 理 市 場 資 訊 專 家 市 場 團(tuán) 體 行銷服務(wù) /傳播群 行銷作業(yè)群 銷售群 首席執(zhí)行官 類別 /產(chǎn)品企劃小組 類別 /產(chǎn)品執(zhí)行小組 行銷資訊研究小組 ? 負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里，與消費(fèi)者面對(duì)面接觸 ? 負(fù)責(zé)所有制造和產(chǎn)品生產(chǎn)事宜 ? 負(fù)責(zé)把產(chǎn)品帶進(jìn)銷售通路 ? 負(fù)責(zé)品牌和品牌家庭的長期規(guī)劃及策略發(fā)展 ? 負(fù)責(zé)市場上日常的行銷和傳播活動(dòng) ? 負(fù)責(zé)搜集所有市場、消費(fèi)者和零售方面的資訊，并設(shè)立評(píng)估系統(tǒng)來判定計(jì)劃的規(guī)劃和執(zhí)行成果。 “我們生產(chǎn)了這些東西，我們?cè)O(shè)定了銷售計(jì)劃和利潤目標(biāo)，現(xiàn)在讓我們出門去找些消費(fèi)者來幫我們達(dá)成目標(biāo)吧。 典型由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式 行銷重點(diǎn) ? 產(chǎn)品導(dǎo)向： 思考的重點(diǎn)在于如何銷售出企業(yè)所制造、研發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)。大多數(shù)行銷傳播管理者在方案的進(jìn)行、預(yù)算編列甚至計(jì)劃及活動(dòng)的評(píng)估等方面已經(jīng)建立一些固定的做事方法。 消費(fèi)者或潛在顧客再次反應(yīng)。 消費(fèi)者以購買、詢問或改變品牌網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行反應(yīng)。 內(nèi)部測(cè)量 外部測(cè)量方法 ? 聯(lián)合研究 ? 資料覆蓋 ? 社會(huì)活動(dòng)關(guān)聯(lián)分析 如何評(píng)估消費(fèi)者的承諾 根據(jù)資料庫中的承諾反應(yīng)，整理出消費(fèi)者及潛在客戶的行為模式，這經(jīng)常是通過追蹤曾做過承諾、最后變成實(shí)際消費(fèi)者的群族來完成。 測(cè)量是否擴(kuò)大反應(yīng) 測(cè)量是否改變網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié) 測(cè)量接觸 測(cè)量承諾 CHECK back 掌握消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng) Chapter. 7 事 前 計(jì) 劃 整 合行銷傳播中，測(cè)量消費(fèi)者反應(yīng)的第一步，便是事先計(jì)劃好測(cè)量方式，將消費(fèi)者的反應(yīng)，建立于傳播活動(dòng)之中或傳播活動(dòng)以促使消費(fèi)者提供可供測(cè)量的反應(yīng)為原則。態(tài)度在某種程度上產(chǎn)出行為，或者可說態(tài)度也是一種行為。 四種消費(fèi)行為的測(cè)量 交易 行為 承諾 品 牌 關(guān) 系 態(tài)度與網(wǎng)絡(luò) 興趣交易 品牌聯(lián)結(jié) 情感 免費(fèi)電話詢問、和銷售人員會(huì)面、索取簡介之類不必然達(dá)成交易的行為 存在于廠商和最終消費(fèi)者缺乏直接接觸的市場，消費(fèi)者在心目中建立其品牌網(wǎng)絡(luò)是測(cè)量這種關(guān)系的最佳途徑 從消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)衍生而出對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感情和信念，就是態(tài)度。 ? 過去單向傳播的測(cè)量方法只被用來測(cè)量該項(xiàng)傳播工具效果，或是某特定傳播訊息對(duì)態(tài)度、知名度等的影響。 ? 有必要在某時(shí)期之內(nèi)的不同時(shí)間點(diǎn)上，檢視傳播計(jì)劃和潛在消費(fèi)者的影響。由實(shí)際購買行為開始回推整個(gè)購買決策 /購買行為過程，直到可測(cè)量的點(diǎn)為止。