【正文】 榜樣氣質(zhì) /榜樣精神 開盤前推廣目的 以榜樣建立項(xiàng)目在婁底第一品牌的知名度和美譽(yù)度 在榜樣形象基礎(chǔ)上，招募俱樂部會(huì)員，為項(xiàng)目蓄客 提高有效客戶上門量，為多層疊景洋房開盤積累客群 開盤前推廣重點(diǎn) 項(xiàng)目亮相后的持續(xù)加溫和引爆 完成項(xiàng)目臨時(shí)接待點(diǎn)和現(xiàn)場銷售中心的包裝 完成項(xiàng)目的高調(diào)亮相（榜樣調(diào)性的準(zhǔn)確把握） 完成項(xiàng)目榜樣形象所需的廣告、宣傳物料的創(chuàng)作設(shè)計(jì)執(zhí)行等 開盤前推廣攻略： — 以懸念性戶外廣告以及新聞報(bào)道吸引婁底市民的強(qiáng)烈關(guān)注 — 以戶外形象廣告以及系列報(bào)紙廣告強(qiáng)勢建立項(xiàng)目高端形象，配合相關(guān)活動(dòng)以及銷售物料、市內(nèi)接待點(diǎn)開放、項(xiàng)目網(wǎng)站開放，展示項(xiàng)目品質(zhì)，俱樂部開始招募會(huì)員 — 以現(xiàn)場包裝全面展示項(xiàng)目品質(zhì)，所有媒體配合傳播項(xiàng)目開盤信息 — 以懸念性戶外廣告以及新聞報(bào)道吸引婁底市民的強(qiáng)烈關(guān)注 推廣主題 尋找這座城市的榜樣 訴求點(diǎn) 發(fā)展商的責(zé)任與使命感 媒介選擇以及工作重點(diǎn) 戶外廣告、新聞炒作、《建筑與生命》座談會(huì)、電視標(biāo)版、俱樂部秋季會(huì)刊、折頁、戶型手冊(cè)等物料的設(shè)計(jì) — 以戶外形象廣告以及系列報(bào)紙廣告強(qiáng)勢建立項(xiàng)目高端形象 推廣主題 給城市一個(gè)榜樣 訴求點(diǎn) 市內(nèi)接待點(diǎn)開放、俱樂部招募會(huì)員 媒介選擇以及工作重點(diǎn) 形象戶外廣告、報(bào)紙廣告，網(wǎng)站、電視形象片制作、銷售中心包裝方案、形象樓書的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，《尋找城市榜樣》活動(dòng) . 8— 以現(xiàn)場包裝全面展示項(xiàng)目品質(zhì)，所有媒體配合傳播開盤信息 推廣主題 眾一桂府盛大開盤 訴求點(diǎn) 開盤信息、項(xiàng)目賣點(diǎn)解構(gòu) 媒介選擇以及工作重點(diǎn) 戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視形象片，銷售中心包裝執(zhí)行、形象樓書印刷制作，產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、《尋找城市榜樣》活動(dòng)高潮。 這也就意味著， 我們下階段的推廣，開始在形象上大做文章了， 迅速把婁底所有項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。 無論競爭對(duì)手取向如何，我們必須有先見之明，作為城市榜樣，有所應(yīng)變，有所不變。 這位資深地產(chǎn)廣告人，把自己作為假想敵，并與項(xiàng)目組的人在網(wǎng)上展開探討。 形象導(dǎo)入 產(chǎn)品、生活方式演繹 社區(qū)文化、生活方式體驗(yàn) 預(yù)熱市場 積累客戶 引爆并持續(xù)保持市場熱度 形象提升，價(jià)值最大化 大眾傳播 大眾傳播 +活動(dòng)公關(guān) 社區(qū)活動(dòng)公關(guān) 新聞 炒作 口碑傳播 尾盤強(qiáng)銷 洋房開盤 北區(qū)入伙 北區(qū)開工 南區(qū)開工 別墅開盤 南區(qū)高層一組團(tuán)開盤 北區(qū)高層開盤 南區(qū)高層二組團(tuán)開盤 開始認(rèn)籌 ，階段推廣執(zhí)行 肖總曾經(jīng)說過一句這樣的話： “在婁底，想要讓別人知道你的項(xiàng)目，那太容易了！對(duì)于眾一桂府項(xiàng)目來說，不僅僅是讓別人知道，更重要的是要讓別人對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，接受你的產(chǎn)品。 婁底，距離世界有多遠(yuǎn) 階段傳播概念 眾一 尋找這座城市的榜樣（預(yù)告） 藏山 藏水 傳世宮?。?xiàng)目屬性傳播） 給城市一個(gè)榜樣（形象傳播） 2023,榜樣生活 (產(chǎn)品以及生活方式演繹 ) 榜樣 改變一座城市 尋找城市榜樣 （新聞公關(guān)） 形象豐滿 形象建立 亮相 五十萬平米 國際風(fēng)情社區(qū) 項(xiàng)目的屬性定位方案二 項(xiàng)目規(guī)模，婁底絕對(duì)優(yōu)勢的大社區(qū)； 不論是建筑還是園林，都具有國際感的異域風(fēng)情。 □ great fugleman 偉大的領(lǐng)導(dǎo)、表率、示范者 □ great ferly 偉大的奇跡 □ guiding folkway 領(lǐng)導(dǎo)、引導(dǎo)社會(huì)習(xí)俗、生活方式 分區(qū)命名 方案一：以歐洲及環(huán)地中海知名城市和名勝景觀作為項(xiàng)目組團(tuán)名（實(shí)效傳播推薦方案） 北區(qū)：月亮灣 南區(qū)：太陽島 區(qū)域內(nèi)道路命名：王子大道、維多利亞大道、香榭里大道、米蘭街 中心湖泊水景命名：奧涅加湖、維納恩湖、琉森湖、天鵝湖、奧爾頓湖 方案二：以歐洲知名人文大師或流派、作品等作為項(xiàng)目組團(tuán)名 北區(qū)：意識(shí)流 南區(qū)：印象派 區(qū)域內(nèi)道路命名：高迪廣場、梵高街、莫奈街、米萊街、 中心湖泊水景命名： 瓦格納湖、戴安娜水岸、左岸、肖邦湖 產(chǎn)品類型命名 獨(dú)棟別墅： 溪谷藝墅（突出溪谷環(huán)境以及藝術(shù)的諧音） 雙拼別墅： 漫坡美墅（突出坡地環(huán)境以及美術(shù)的諧音） 聯(lián)排別墅： 水岸別墅（水岸為環(huán)境特質(zhì)，直接凸顯別墅產(chǎn)品類型） 多層洋房： 疊景花園洋房（層層退臺(tái)，層層大露臺(tái)） 高層洋房： 領(lǐng)峰 (SKY HOUSE) （凸顯現(xiàn)代感、高層產(chǎn)品特點(diǎn)、地位感） 項(xiàng)目屬性定位及核心傳播概念思考 藏山 藏水 傳世宮邸 項(xiàng)目的屬性定位方案一（實(shí)效傳播推薦方案） 項(xiàng)目生態(tài)屬性，也是高檔項(xiàng)目的必備元素，有效區(qū)隔市區(qū)項(xiàng)目和打擊競爭對(duì)手； 傳世：宅以人傳，一個(gè)家族的榮耀，代代傳承； 宮邸：特殊階層的府邸專屬，王者的高度?？紤]到政策、市場等不可預(yù)定性因素，有可能導(dǎo)致銷售周期延長，預(yù)留 10%即 120萬元為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 桂府比作人：那么，他一定是一位成熟的歐洲男人，他有高貴的血統(tǒng)，貴族的氣質(zhì)，他有迷人的微笑和極好的修養(yǎng)，如同中世紀(jì)的騎士，既成熟又穩(wěn)重，風(fēng)度翩翩且浪漫柔情，他有高瞻遠(yuǎn)矚的謀略與眼光，總站在城市之上俯瞰喧囂世界！ 眾一桂府的整合傳播推廣費(fèi)用預(yù)算 根據(jù)目前市場推廣慣例，整合推廣費(fèi)用按照總銷售額的 — %計(jì)算；根據(jù)項(xiàng)目可銷售面積約 45萬平方米，預(yù)計(jì)總銷售額超過 15億，本項(xiàng)目為婁底最高端項(xiàng)目，鑒于婁底區(qū)域媒體成本較低，項(xiàng)目別墅以及多層電梯情景洋房產(chǎn)品在婁底的絕對(duì)稀缺性以及市場的強(qiáng)大需求等利好因素，同時(shí)考慮到婁底高端消費(fèi)群體的不成熟，還需要我們進(jìn)行培育、引導(dǎo)，以及我們項(xiàng)目的主體產(chǎn)品（核心利潤來源） —— 高層電梯洋房，在婁底市場處于極其激烈的競爭環(huán)境和價(jià)格抗力，所以項(xiàng)目整合推廣費(fèi)用我們建議按 %來計(jì)算，本案整合推廣費(fèi)用總預(yù)算為： 1500萬元 ，推廣周期規(guī)劃為三年。 ? 體現(xiàn)產(chǎn)品功能（效用）和服務(wù)要素的差異化； ? 體現(xiàn)項(xiàng)目個(gè)性、情感形象的差異化； ? 體現(xiàn)倡導(dǎo)的生活方式的差異化； ? 體現(xiàn)社會(huì)某種價(jià)值的符號(hào)差異化。 真正的品牌是有靈魂的， 它會(huì)在暗處不斷地念叨你的名字，讓你不得輕易忘記。 品牌形象的建立 法國著名品牌大師伯納德 公關(guān)活動(dòng)的意義 公關(guān)活動(dòng)的調(diào)性確定 □ 體現(xiàn)眾一桂府城市之上的無限尊貴，凸顯客戶非凡身份感的活動(dòng)； □ 符合眾一桂府倡導(dǎo)的優(yōu)雅、浪漫、高貴的品質(zhì)生活主張小眾活動(dòng)； □ 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的社會(huì)責(zé)任感與使命，具有社會(huì)效應(yīng)以及與大眾互動(dòng)性的大型活動(dòng)。 銷售物料 □ 以項(xiàng)目現(xiàn)場包裝及戶外為主要媒體，輔助電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、短信等 □ 2023年 大眾媒體以形象傳播為核心，現(xiàn)場以產(chǎn)品調(diào)性體驗(yàn)為宗旨，銷售物料進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢及格調(diào)生活方式詮釋 □ 媒體選擇和組合要求實(shí)效性，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，注重口碑傳播 □ 形象建立期廣告為主，活動(dòng)為輔；銷售期，活動(dòng)為主，廣告?zhèn)鞑檩o。 桂府客戶圈子。 現(xiàn)場包裝 （包括項(xiàng)目賣場以及售點(diǎn)環(huán)境包裝、工地現(xiàn)場包裝、市內(nèi)接待點(diǎn)以及模型展示、銷售人員人際傳播等） 優(yōu) 勢：易保存、時(shí)效性強(qiáng)、信息承載全面、可控性強(qiáng) 劣 勢：對(duì)其它宣傳方式的配合依賴性高 使用方式：制作高檔次精美樓書（形象以及產(chǎn)品樓書各一本），針對(duì)有效上門客戶發(fā)送，配合折頁、海報(bào)等進(jìn)行大眾傳播。關(guān)鍵在于目標(biāo)群生活品質(zhì)感的塑造。 小眾傳媒（短信息、 DM） 項(xiàng)目形象亮相以及根據(jù)不同產(chǎn)品開盤節(jié)點(diǎn)適當(dāng)使用 DM ；短信息可長期使用，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)增加頻率。 電臺(tái)廣播廣告 考慮到項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體大多為有車一族，選擇交通頻道在黃金時(shí)間段做一定量的形象廣告，期間隨不同產(chǎn)品開盤節(jié)點(diǎn)做適當(dāng)調(diào)整為開盤信息傳達(dá)。 優(yōu) 勢：成本低、覆蓋廣、時(shí)效性強(qiáng) 劣 勢：露出時(shí)間短、受眾面有限、不易保存 使用方式：根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體是否為有車一族來分析，廣播雖然不適宜作為主力媒體，但在覆蓋有效性上比