第11章_國際市場促銷策略(參考版)
2025-03-06 13:23本頁面
【正文】 2023年 3月 21日星期二 8時(shí) 36分 10秒 20:36:1021 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 21日星期二 下午 8時(shí) 36分 10秒 20:36: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :36:1020:36Mar2321Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 21, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 21日星期二 8時(shí) 36分 10秒 20:36:1021 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 3月 21日星期二 下午 8時(shí) 36分 10秒 20:36: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 20:36:1020:36:1020:36Tuesday, March 21, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 20:36:1020:36:1020:363/21/2023 8:36:10 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 8時(shí) 36分 10秒 下午 8時(shí) 36分 20:36: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 下午 8時(shí) 36分 :36March 21, 2023 1行動出成果，工作出財(cái)富。 :36:1020:36:10March 21, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :36:1020:36Mar2321Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 21, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 銷售促進(jìn)鼓勵(lì)試用 重度廣告、公關(guān)勸說；建立品牌忠誠；銷售促進(jìn)減少；人員推銷開拓渠道 廣告減少，重在提醒 勸說；銷售促進(jìn)增加鞏固市場份額；人員推銷維持渠道 廣告、公關(guān)大幅減少；低限度銷售促進(jìn)和人員推銷 Introduction Growth Maturity Decline Sales ($) Time 3 40 Chapter Nine Promotion Strategy 對于 FOR: ? 分散的市場 Widely scattered market ? 信息充分的 買家 Informed buyers ? 重復(fù)買家 Repeat buyers 目標(biāo)市場特征 Target Market Characteristics 廣告 Advertising 銷售促進(jìn) Sales Promotion 更少人員推銷 Less Personal Selling 3 41 Chapter Nine Promotion Strategy 購買決策類型 Type of Buying Decision 廣告 Advertising Sales Promotion Type of Buying Decision affects Promotional Mix Choice 復(fù)雜 Complex (汽車 ) 日常 Routine (牙膏、軟飲料 ) 人員推銷 Personal Selling 非日?；驈?fù)雜 (選購品 ) 廣告 Advertising 公關(guān)宣傳 PR Publicity 3 也可考慮能提供詳細(xì)信息的印刷廣告 42 Chapter Nine Promotion Strategy 促銷預(yù)算 Available Funds 選擇促銷組合需要權(quán)衡 Tradeoffs with ? 促銷總預(yù)算 funds available ? 目標(biāo)市場的人數(shù) Number of people in target market ? 要達(dá)到的溝通質(zhì)量 Quality of munication needed ? 促銷組合元素的相對成本 Relative costs of promotional elements – 人員推銷、公關(guān)、免費(fèi)樣品等的單次接觸成本 (cost per contact)通常較高 3 43 Chapter Nine Promotion Strategy 推和拉策略 Push and Pull Strategies Manufacturer promotes to wholesaler Wholesaler promotes to retailer Retailer promotes to consumer Consumer buys from retailer PUSH STRATEGY 向廠商下訂單 Orders to manufacturer Manufacturer promotes to consumer Consumer demands product from retailer Retailer demands product from wholesaler Wholesaler demands product from manufacturer 向廠商下訂單 Orders to manufacturer PULL STRATEGY 3 44 Chapter Nine Promotion Strategy 推和拉策略 Push and Pull Strategies ? 推策略 – 瞄準(zhǔn)市場中介的策略：激勵(lì)渠道成員向最終用戶提供產(chǎn)品或服務(wù) – 更多依賴人員推銷、銷售促進(jìn) ? 拉策略 – 瞄準(zhǔn)最終用戶的策略：刺激最終用戶的需求，使其向分銷渠道施壓，要求其提供產(chǎn)品和服務(wù) – 依賴大量的廣告、銷售促進(jìn) 兩個(gè)策略并不相互排斥，很少有公司只采用其中一種，更多時(shí)候是既推又拉。公司應(yīng)多制造正面宣傳，避免負(fù)面報(bào)道 22 Chapter Nine Promotion Strategy 危機(jī)公關(guān) Crisis PR ? 光明乳業(yè)回奶、早產(chǎn)奶 ? 雀巢奶粉碘超標(biāo) ? 高露潔牙膏含三氯生 ? 肯德基遭遇蘇丹紅、禽流感 ? 強(qiáng)生護(hù)膚品疑含石蠟油 ? …… 2 如何逢兇
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