【正文】 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 89 它同 《 買(mǎi)房送班車(chē) ——一套一奧拓 》 主題活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)異曲同工 ， 只是選擇了不同的市場(chǎng)缺口 ，不同之處。產(chǎn)生的羊群效應(yīng)和從眾心理。等多方面原因共同作用的必然結(jié)果。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 88 《 買(mǎi)拂林園 ——送 5， 000， 000元醫(yī)療保險(xiǎn)》主題 通過(guò)前面調(diào)研結(jié)果，可以看出，購(gòu)房者的最的憂隱除購(gòu)房直接因素外，就是醫(yī)療保障。 而且 ， 我們成功的根本原因是在房子本身的 “ 優(yōu)越的性能價(jià)格比 ” 而不是因?yàn)樗推?chē) 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 87 E推廣期之后不送汽車(chē) ， 是否銷(xiāo)售會(huì)大幅度下滑 ？ 影響是十分有限的 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 86 D 費(fèi)用預(yù)算從何而來(lái) 由 4660元起的起價(jià)提至 5060元以每套平均 140平方 米來(lái)計(jì)算，可利用的經(jīng)費(fèi)是 506萬(wàn)元。如果房子不滿意，送任何商品都不會(huì)成立；反之，如果房子滿意，又送一輛車(chē)，對(duì)于額外的獲贈(zèng)，如何處理，不可能是件難事。 即可產(chǎn)生驚喜 ， 也可避免發(fā)生逆反心理 。 而且 ， 在宣傳策略上要巧妙處理 ， 如采用懸念發(fā)布信息 ， 保證信息大范圍的傳達(dá) ， 形成羊群效應(yīng) 。 其實(shí) ， “ 車(chē)的概念 ” 是我們所做的文章 ， “ 車(chē) 、 絕對(duì)值 ” 是吸引力所在 。 換句話說(shuō) ，送奧拓車(chē)最多不過(guò)是九折優(yōu)惠 。 綠色家園拂林園每套房?jī)r(jià)在 60萬(wàn)左右 ， 而一輛奧拓車(chē)的價(jià)格量 6萬(wàn)元 ， 二者相差九倍 。 因此 ， 完全可以排除本末倒置 ， 嘩眾取寵的嫌疑 。 所以 ， 現(xiàn)在的難點(diǎn)是 “ 不怕顧客比 ， 就怕顧客不來(lái)比 ” ， 也就是說(shuō) ，綠色家園本身同均價(jià) 6000元的項(xiàng)目對(duì)比 ， “ 值 ” 的結(jié)論在大多數(shù)潛在購(gòu)房者的選擇標(biāo)準(zhǔn)下是成立的 。 這一點(diǎn)也是前面市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 83 ☆ 疑慮的解除 A、 “羊毛出在羊身上 ” 的排斥心理 。 在強(qiáng)烈的誘惑下 ， ， 我們現(xiàn)狀 ——人氣不足 ， 原有優(yōu)勢(shì) “ 戶型 、 性能價(jià)格比 ” 無(wú)從發(fā)揮的不利局面也會(huì)隨之徹底改觀 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 82 ☆ 推廣期 A、 《 買(mǎi)房送班車(chē) —— 一套一奧拓 》 主題活動(dòng)： 要想在較短周期內(nèi)完成大部分銷(xiāo)售目標(biāo) ， 對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō) ，不形成關(guān)注焦點(diǎn) 、 購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn) ， 沒(méi)有羊群效應(yīng)是不可能 。 如空調(diào) 、 冰箱等 。 也為此活動(dòng)的推出營(yíng)造了一定條件 。 需要注意的是 ， 充分的準(zhǔn)備 ， 認(rèn)真的態(tài)度 ， 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織 ， 銷(xiāo)售人員精神狀態(tài)和現(xiàn)場(chǎng)的裝飾同樣十分重要 。 第二 ， 項(xiàng)目的認(rèn)知度和好感度會(huì)很快提升 。 所以 ， 高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是購(gòu)房者的心理特征 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 80 如果我抓住這一機(jī)會(huì) ， 利用周末時(shí)間 ， 在售樓現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場(chǎng)義務(wù)授課 ， 由各方面專(zhuān)家在同一天內(nèi)較系統(tǒng)講授相關(guān)知識(shí) 。 因此對(duì)于房地產(chǎn)的相關(guān)政策法規(guī) ， 購(gòu)買(mǎi)取向 ， 價(jià)格體系 ，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ， 以及相關(guān)金融信息等購(gòu)房知識(shí)匱乏 ， 是購(gòu)買(mǎi)者的普遍憂慮 。 15 ————軟性宣傳 ——————選擇房地產(chǎn)專(zhuān)題欄目 ， 再次詳盡介紹戶型功能 ， 為第二 （ 以電視為主 ） 期項(xiàng)目做推廣的準(zhǔn)備 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 76 ————電視 ————————只選擇十 .一假期前在電視劇時(shí)段做短期播放 。 （ 目標(biāo)受眾及相 （ 發(fā)布促銷(xiāo)信息 ） 關(guān)人群兼顧 ） ————軟性宣傳 ——————公司領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)介紹項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)而非促銷(xiāo)情況 ， 適當(dāng)時(shí)機(jī)由 （ 以報(bào)紙為主 ） 若干負(fù)責(zé)人在電視上共同接受專(zhuān)訪 ， 回答促銷(xiāo)活動(dòng)的有關(guān)問(wèn)題 。 （ 鞏固形象 ） ————報(bào)紙 ————————以北京晚報(bào) 、 北京青年報(bào)為主 ， 參考消息 、 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) （ 高頻度發(fā)布促銷(xiāo) 為輔 ， 版面以頭版和大版面為主 。 其它 —————————適當(dāng)補(bǔ)充 。 強(qiáng)化期 ———— （ 訴求為主 ， 穿插交易 ） （ 主要針對(duì) 目標(biāo)受眾 ） 軟性宣傳 ———————選擇 京城廣廈 、 置業(yè)直通車(chē) 等周末播出的房地產(chǎn)專(zhuān)題版塊 ， （ 以電視為主 ） 詳盡介紹戶型 、 功能等方面的優(yōu)勢(shì) 。 版面以較大版面為主 。 廣告長(zhǎng)度可以 30秒為主 。 報(bào)紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新 ， 凸顯商品的個(gè)性化 ， 信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了 ， 迅速誘發(fā)受眾的詢(xún)看動(dòng)機(jī) 。 C、 廣告表現(xiàn)的流程： 商品特色 銷(xiāo)售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 傳播對(duì)象 接受習(xí)慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容 D、 電視廣告 ， 應(yīng)著重推廣品牌形象 ， 提高項(xiàng)目認(rèn)知度 ，好感度；賣(mài)點(diǎn)的表現(xiàn)誘人聯(lián)想 、 引發(fā)共鳴 ， 人物與環(huán)境渾然一體 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 71 第一步驟 確認(rèn)廣告計(jì)劃 第二步驟 擬定媒體計(jì)劃方案 第三步驟 評(píng)介媒體計(jì)劃方案，決定發(fā)展計(jì)劃 判斷情況 廣告目的、目標(biāo) 宣傳目標(biāo)對(duì)象 宣傳目標(biāo)地區(qū) 廣告預(yù)算 宣傳目標(biāo)時(shí)間 廣告的方針 選擇媒體等級(jí) 按媒體分配廣告預(yù)算 決定廣告媒體 的時(shí)間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認(rèn)目標(biāo) 購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)間 版面作業(yè) 實(shí)施 廣告效果測(cè)定 媒介整合步驟 ： 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 72 A、 廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí) ， 創(chuàng)新 、 簡(jiǎn)潔 、賣(mài)點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素 。 無(wú)論是形象廣告還是訴求廣告 ， 單一媒體無(wú)法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù)；同樣 ， 單一形式媒體也無(wú)法勝任對(duì)廣告的各項(xiàng)功能要求 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 68 第五 、 無(wú)媒介整合意識(shí) ， 缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和可 行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 67 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過(guò)窄 尤其令人遺憾的是 ， 在資金 、 時(shí)間充分的前提下 ， 放棄了電視廣告這一 最迅捷 ， 最有效的傳播媒介 ， 以及 廣播廣告等必要的穿插補(bǔ)充性傳播媒介 。 像前文所述 ， 由于廣告目標(biāo)等一系列問(wèn)題出現(xiàn)偏差 ， 所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無(wú)章可循 。 同時(shí) ， 廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí) 、 理性的水平 ， 才能使廣告效益最大化 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 65 第二 、 沒(méi)有明確的廣告目標(biāo) 因此 ， 對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問(wèn)題都將難以把握 。 投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確 定義為 “ 獲取當(dāng)期利益和長(zhǎng)期利益回報(bào) ， 甚至是超額回報(bào) ” 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 64 A、 綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述 第一 、 廣告投入動(dòng)機(jī)模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 63 第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn) —集中投放， 大力推廣 平鋪直敘 ， 費(fèi)用均攤的模式必須摒棄 。 只有 將它們同時(shí)實(shí)施 ， 使之相互依托 ， 各 負(fù)其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 61 為了使廣告與促銷(xiāo)的整合效益最大， 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一、強(qiáng)化廣告與促銷(xiāo)的整合性 應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到 二者的作用不可相互替代 。而且 促銷(xiāo)活動(dòng) 還為我們的營(yíng)銷(xiāo)工作 提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 60 癥結(jié)之二 —— 重視促銷(xiāo)活動(dòng)不足 促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷(xiāo)工作中不可分割的要素 。 因而轉(zhuǎn)化為第二賣(mài)點(diǎn) “ 無(wú)風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu) 房 ” 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 58 凸顯北辰品牌 打出“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”第二牌 購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付 。 因此 ， 根據(jù)前文的論述 ， 我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn) ，競(jìng)爭(zhēng)力是超前的功能 、 戶型 ， 誘人的價(jià)格 ， 誘人的位置 。 的同時(shí) ， 還會(huì)帶來(lái)巨大的邊際效益 ——提高品牌價(jià)值 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 56 B、 賣(mài)點(diǎn)與定位：銷(xiāo)售成敗之關(guān)鍵 賣(mài)點(diǎn)與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā) “ 請(qǐng)消費(fèi)者注意 “ 賣(mài)點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā) “ 請(qǐng)注意消費(fèi)者 ” 賣(mài)點(diǎn)的獲取一方面來(lái)自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā) ， 讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿接受的信息；另一方面來(lái)自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求 ， 排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足 。 尤其是理念識(shí)別 、 行為識(shí)別 ， 之后設(shè)定視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 。 要想建立品牌價(jià)值 ， 企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段 ， 并與專(zhuān)業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具 。 而直接意味著：加快銷(xiāo)售速度 、 提高市場(chǎng)占有率 、增加產(chǎn)品附加值 。 同時(shí) ， 價(jià)格的提高有助于提升潛在客源 ， 已 有業(yè)主公司員工將多方面的士氣 ， 而且為營(yíng)銷(xiāo)廣 告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 53 解決之道 —提升 500元，搶 6000元購(gòu)房群， 拉人氣、壯士氣 如果 ， 我們把價(jià)格提高到起價(jià) 5060元 ， 均價(jià)5500元 ， 使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇 6000元均價(jià)的購(gòu)房者 ， 形成 500元價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型 、 功能等硬件條件 ， 而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 52 價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷(xiāo)售 結(jié)果 ， 拂林園優(yōu)越的戶型 、 功能優(yōu)勢(shì)還未來(lái)得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講 ， 誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格 ， 定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償 ，再看戶型 、 功能也沒(méi)用了興趣 。 因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆湟欢ǖ南M(fèi)能力 ， 當(dāng)然 ， 被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈 ，攀比心理明顯 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 51 均價(jià) 5000元難如愿，兩頭都不占 因此 ， 不難看出拂林園 5000元的均