【正文】 如果這些重要性增加 ， 而且公司仍具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 這些屬性可以通過(guò)公關(guān)與廣告 ， 起到杠桿作用 。 公司目前在這些低重要性方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 這些屬性對(duì)顧客的重要性相對(duì)比較低 ，公司在這些方面的競(jìng)爭(zhēng)力一般 。 一旦資源被分配給那些重要性較高的屬性 ， 花時(shí)間去改善 這些不太重要的屬性 。如果運(yùn)作仔細(xì)謹(jǐn)慎 ， 這些優(yōu)勢(shì)可以借助公關(guān)與廣告 ， 起到杠桿作用得到提升 。 公司在這些較重要的屬性上具有優(yōu)勢(shì)。 公司在這些較重要的屬性上的滿意度評(píng)價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多 。代理銷售制 ? 以銷售體制中生產(chǎn)廠家占主導(dǎo)地位 ? 由于主要不見自給，保證了配件質(zhì)量又降低了成本 ? 管理線長(zhǎng)，對(duì)于管理要求很高 ? 不能夠直接面向最終用戶 ? 對(duì)經(jīng)銷商的管理能力，綜合經(jīng)營(yíng)素質(zhì)要求很高 A. ‘四位一體’（ 4s） ? 以‘整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋’為主要內(nèi)容的四位一體專賣店 示意 60 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) /高重要性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般 /高重要性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) /高重要性 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) /低重要性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般 /低重要性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) /低重要性 劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 重要性高 重要性低 公司在這些較重要的屬性上由于較低的滿意度而處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 。面臨良好的發(fā)展機(jī)遇 ， ………… 麗都飯店的戰(zhàn)略定位 示意 注：本討論不代表新華信的最終結(jié)論 ………… 58 發(fā)展戰(zhàn)略建議 市場(chǎng)介入時(shí)機(jī)與方式建議 相應(yīng)項(xiàng)目的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略建議 不同項(xiàng)目組合的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià) 麗都飯店 SWOT分析 項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析 研究?jī)?nèi)容 研究方法 ? 整合不同項(xiàng)目組合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與麗都飯店自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立具有比較優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目組合方案 ? 新華信項(xiàng)目組主導(dǎo) ? 麗都飯店參與 59 項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析 注 經(jīng)營(yíng)模式 /項(xiàng)目組合 ? 透明統(tǒng)一的價(jià)格體系有利于避免惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格混亂 ? 專賣店擁有品牌優(yōu)勢(shì) ? 以完善的售后服務(wù)為特點(diǎn) 利 ? 依托盟主的配件庫(kù)存、進(jìn)貨渠道、配送能力和技術(shù)支持，能在較少庫(kù)存的經(jīng)濟(jì)模式下，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的快速維修服務(wù)，并且獲得豐厚的業(yè)務(wù)利潤(rùn)。麗都廣場(chǎng)改擴(kuò)建工程咨詢項(xiàng)目建議書 －為麗都飯店有限公司制作 － SINOTRUST 新 華 信 北京 〃 上海 〃 廣州 〃 香港 目錄 ? 項(xiàng)目背景 ? 內(nèi)容和方法 ? 項(xiàng)目時(shí)間表和報(bào)價(jià) ? 新華信項(xiàng)目組結(jié)構(gòu) ? 新華信優(yōu)勢(shì) 2 項(xiàng)目背景 ?本次項(xiàng)目背景 ?項(xiàng)目總體目標(biāo) 本次項(xiàng)目背景 ? 麗都飯店有限公司（以下簡(jiǎn)稱?麗都?），成立于 1984年，由長(zhǎng)江實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司與中國(guó)中旅（集團(tuán)）公司合作經(jīng)營(yíng)，包括麗都假日飯店、公寓、商業(yè)大廈、俱樂(lè)部在內(nèi)的一系列經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目取得了良好的效益，麗都已經(jīng)成功在酒店服務(wù)業(yè)樹立了優(yōu)質(zhì)品牌 ? 中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)和旅游市場(chǎng)不斷升溫；北京申奧成功，則進(jìn)一步強(qiáng)化了市場(chǎng)預(yù)期。面臨良好的發(fā)展機(jī)遇，麗都希望擴(kuò)大自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境受限于空間利用率不足、設(shè)施較陳舊等不利因素，為此，藉內(nèi)部改擴(kuò)建的時(shí)機(jī)，麗都計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行全面的評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上提出新的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略 ? 北京新華信市場(chǎng)研究咨詢公司（以下簡(jiǎn)為?新華信公司?），是目前國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)市場(chǎng)研究公司之一，擁有甲級(jí)涉外調(diào)查資質(zhì)，致力于行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究以及汽車、電信、醫(yī)藥等專業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷研究和咨詢，為眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)和國(guó)際組織提供過(guò)服務(wù)；并在房地產(chǎn)和酒店、旅游領(lǐng)域領(lǐng)域積累了豐富的研究咨詢經(jīng)驗(yàn) ? 為了科學(xué)規(guī)劃麗都廣場(chǎng)改擴(kuò)建工程，麗都飯店有限公司擬開展相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研和戰(zhàn)略定位咨詢，特委托北京新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司制作本項(xiàng)目建議書 4 項(xiàng)目總體目標(biāo) 提供麗都發(fā)展戰(zhàn)略建議 明確麗都發(fā)展定位 規(guī)劃麗都比較優(yōu)勢(shì) 評(píng)價(jià)麗都項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)研究 投資分析 5 內(nèi)容和方法 ?基本思路 ?第一階段：市場(chǎng)研究 ?第二階段：組合方案投資比較分析 ?第三階段：發(fā)展戰(zhàn)略建議 基本思路 酒店市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究 公寓市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究 寫字樓市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究 住宅市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究 配套設(shè)施市場(chǎng)研究 組合 方案 備選 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究 投資 比較 分析 發(fā)展 戰(zhàn)略 建議 提煉基礎(chǔ)信息 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 分析內(nèi)部資源 市場(chǎng) 環(huán)境 研究 第一階段 第二階段 第三階段 重點(diǎn)項(xiàng)目案例分析 7 第一階段：市場(chǎng)研究 第二階段：組合方案投資比較分析 第三階段：發(fā)展戰(zhàn)略建議 8 市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容與方法總覽 專家訪談 機(jī)構(gòu)訪談 座談會(huì) 神秘顧客 調(diào)查 實(shí)地考察 固定場(chǎng)所問(wèn)卷調(diào)查 二手資料 研究 市場(chǎng)環(huán)境研究 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究— 酒店 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究— 公寓 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究— 寫字樓 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究— 配套設(shè)施 重點(diǎn)項(xiàng)目案例 分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究— 住宅 9 市場(chǎng)研究方法定義 I 二手資料研究 ： ? 市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)工作，有助于最廣泛地收集可行性研究所需的背景資料 ? 研究人員從研究目標(biāo)和研究假設(shè)出發(fā)，有目的地收集大量公開或非公開的二手資料，在此過(guò)程中不斷探索和完善研究假設(shè)，最終對(duì)被研究的問(wèn)題產(chǎn)生較全面的認(rèn)識(shí)和得出初步結(jié)論 ? 二手資料來(lái)源包括：新華信數(shù)據(jù)庫(kù)、專業(yè)出版物、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等 深度訪談 ： ? 定性研究的主要方法之一，有助于充分論證某一假設(shè)或命題 ? 訪談前需要收集和分析大量二手資料，有經(jīng)驗(yàn)的研究人員親自實(shí)施 ? 研究人員使用開放性問(wèn)題和結(jié)構(gòu)性問(wèn)題相結(jié)合的訪問(wèn)提綱，在 1小時(shí)左右的時(shí)間內(nèi)，與被訪者進(jìn)行交流，并不斷探索新的問(wèn)題、發(fā)展研究假設(shè) ? 定量研究的基礎(chǔ)，深訪結(jié)果將為定量分析提供重要參考 ? 本項(xiàng)目擬進(jìn)行對(duì)專家的深度訪談（簡(jiǎn)稱為?專家訪談?）和針對(duì)機(jī)構(gòu)用戶的深度訪談（簡(jiǎn)稱為?機(jī)構(gòu)訪談?） 10 市場(chǎng)研究方法定義 II 座談會(huì) ： ? 定性研究的主要研究方法之一，有助于深入了解需求行為特征 ? 廣泛應(yīng)用于個(gè)人消費(fèi)行為研究和新市場(chǎng)研究 ? 座談會(huì)主持人使用開放性提綱，啟發(fā)被訪者就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行發(fā)散性思考和討論 ? 座談會(huì)需全程錄音并錄像，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)速記筆錄 ? 新華信將安排經(jīng)驗(yàn)豐富的研究員主持本次研究中的座談會(huì) ? 新華信公司擁有專業(yè)的座談會(huì)會(huì)議室、監(jiān)測(cè)室和相關(guān)的監(jiān)測(cè)、音像設(shè)施，建議本項(xiàng)目的座談會(huì)在新華信公司內(nèi)舉行 11 市場(chǎng)研究方法定義 III 實(shí)地考察 ： ? 定量研究的主要方法，旨在了解目標(biāo)對(duì)象所處環(huán)境和變化狀況 ? 經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的訪問(wèn)員，將按照既定的考察指標(biāo)在目的地現(xiàn)場(chǎng)獲取信息 ? 本項(xiàng)目各模塊的項(xiàng)目考察均使用該法 固定場(chǎng)所問(wèn)卷調(diào)查 ： ? 定量研究的主要方法 ? 在目標(biāo)人群密集的場(chǎng)所隨機(jī)抽樣 ? 經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的訪問(wèn)員，嚴(yán)格按照既定的問(wèn)卷實(shí)施調(diào)查；督導(dǎo)全程監(jiān)控調(diào)查 ? 本項(xiàng)目住宅模塊研究將運(yùn)用固定場(chǎng)所問(wèn)卷調(diào)查 神秘顧客調(diào)查 ： ? 競(jìng)爭(zhēng)研究的主要方法 ? 研究員以顧客身份盡可能全面地獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敏感信息 ? 本項(xiàng)目中將在案例分析部分運(yùn)用神秘顧客調(diào)查 12 市場(chǎng)環(huán)境研究 —— 內(nèi)容 ? 北京市經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和預(yù)期、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、城市發(fā)展規(guī)劃、房地產(chǎn)和旅游市場(chǎng)發(fā)展水平和趨勢(shì)，等等 ? 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境 ? 麗都項(xiàng)目所輻射范圍界定 ? 區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和預(yù)期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì)、基礎(chǔ)設(shè)施、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)，等等 ? 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃：區(qū)域定位或發(fā)展方向、區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、區(qū)域功能區(qū)劃、區(qū)域交通規(guī)劃等 ? 北京市承辦奧運(yùn)所帶來(lái)的特殊市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 地域性市場(chǎng)機(jī)會(huì)和影響因素 ? 產(chǎn)業(yè)性市場(chǎng)機(jī)會(huì)和影響因素 ? 區(qū)域功能發(fā)展探討 ? 區(qū)域經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵與外延 ? 區(qū)域發(fā)展歷史與潛力 ? 區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? *麗都影響力：麗都定位印象、麗都經(jīng)營(yíng)印象、麗都品牌印象等方面的考察 *注：新華信將與麗都談?wù)摵蟠_認(rèn)是否可行 13 市場(chǎng)環(huán)境研究 —— 方法總覽 研究?jī)?nèi)容 研究方法 專家訪談 實(shí)地考察 抽樣調(diào)查 二手資料研究 北京市經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?城市規(guī)劃部門 ?旅游和房地產(chǎn)主管機(jī)構(gòu) ?新華信數(shù)據(jù)庫(kù) ?統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ?專業(yè)期刊、出版物 ?政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)資料 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境 ?區(qū)規(guī)劃部門 ?經(jīng)濟(jì)學(xué)者 承辦奧運(yùn)的特殊市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?原奧申委人士 區(qū)域功能發(fā)展探討 ?城市、區(qū)規(guī)劃部門 ?經(jīng)濟(jì)學(xué)者 ?定點(diǎn)調(diào)查 麗都影響力 * （將在其它模塊的調(diào)查中合并實(shí)施） *注：新華信將與麗都談?wù)摵蟠_認(rèn)是否可行 14 市場(chǎng)環(huán)境研究 —— 專家訪談與實(shí)地考察 專家訪談 定點(diǎn)實(shí)地考察 樣本選取標(biāo)準(zhǔn) ?城市、區(qū)規(guī)劃部門官員 ?主管旅游和房地產(chǎn)的政府機(jī)構(gòu)官員 ?相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者 ?位于目標(biāo)區(qū)域內(nèi) ?建成或在建的大型公共基礎(chǔ)性設(shè)施，或，新開發(fā) /規(guī)劃土地用途項(xiàng)目 樣本量 共 6個(gè) 共 6個(gè) 抽樣方法 典型抽樣 典型抽樣 15