【正文】 可以表現(xiàn)出“小空間的更多價(jià)值”。 MAX HOUSE 即將登場(chǎng) 買 60平米精致空間，更買下 500000平米大社區(qū)享受 小戶型產(chǎn)品概念整合 M—— modern / more 時(shí)尚的、擁有更多的 A—— above 精神之上的生活 低密度社區(qū)的上層視野 x—— 無(wú)限想象 遠(yuǎn)見未來(lái) 【概念釋義】 概念命名的 3原則： 符合“都市 HOUSE”的整體產(chǎn)品定位。 戶型導(dǎo)視 以質(zhì)感材料陳述戶型格局，并在展示效果上達(dá)到與風(fēng)格的呼應(yīng) 功能間說(shuō)明 禮節(jié)提示說(shuō)明 電梯廳 選用檔次較高的材料進(jìn)行包裝，整體感覺品質(zhì)感強(qiáng)； 設(shè)臵液晶電視，播放樓盤信息。 1－ M1/M2/M8換乘 “人民廣場(chǎng)站”； 2－ M8與 M4換乘站 “西藏南路” ； 3－ M8現(xiàn)終點(diǎn)站 “耀華路站”。 一條河，流過(guò)每個(gè)人的心底 |4月 15日 蘆勝河河道駁岸動(dòng)工 | OPENING ,BOUTIQUE STREET | 6月 20日 BOUTIQUE 商業(yè)街風(fēng)采綻放 | 此前所想 皆屬平凡 | 5月 15日 別墅樣板房開放 | 此前所想 ，皆屬平凡 “生活著的漫城” FIVE 漫生活，流動(dòng)在都市的氣息中 【 M8地鐵廣告】 一品漫城緊鄰 M8蘆恒路站，交通優(yōu)勢(shì)顯著，因此占據(jù)軌道廣告陣地，傳達(dá)項(xiàng)目的軌道大盤信息，是進(jìn)一步提升“一品漫城”項(xiàng)目品牌的有力手段。 展示社區(qū)生活動(dòng)態(tài)，及時(shí)傳遞 項(xiàng)目信息，成為業(yè)主溝通平臺(tái) 形式：雙月刊，分別針對(duì)全景公寓（小戶 型）、聯(lián)排、寬景制定不同主題 途徑： 優(yōu)先考慮與媒體合作 可在淮海路 /M8沿線派發(fā) 鵬欣客戶郵寄 時(shí)間： 2月 6日前第一期出刊 4月 10日前第二期出刊 6月 1日前第三期出刊 深化“漫生活” 2.—— 掌握“漫生活”話語(yǔ)權(quán)，樹立大盤品牌 “生活著的漫城” FOUR 串起生活的畫面 【 系列社區(qū)場(chǎng)景廣告 】 本年度的廣告風(fēng)格，也以社區(qū)實(shí)景展示為主，結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，每期一個(gè)社區(qū)賣點(diǎn)。邀請(qǐng)業(yè)主參演。 征集 91復(fù)式及一房家居創(chuàng)意方案，社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)選。月末作品展覽、評(píng)獎(jiǎng) 三對(duì)三籃球賽賽 Boutique家居創(chuàng)意征集 運(yùn)動(dòng)公園 雪茄吧 邀請(qǐng) 30位老客戶，自組 3球隊(duì)前來(lái)參賽 采用循環(huán)制 邀請(qǐng)意向客戶參加，請(qǐng)專雪茄師主持沙龍 雪茄品鑒沙龍 （ ） 奧運(yùn)寶寶游泳比賽 游泳池 社區(qū)網(wǎng)站 邀請(qǐng) 20位業(yè)主及其朋友的孩子參加比賽。 時(shí)間：自 2023年春節(jié)后，確保至少每?jī)芍芤淮巍? 形式：紅酒、雪茄鑒賞沙龍 / 三對(duì)三籃球賽 / 奧運(yùn)寶寶游泳比賽 / 網(wǎng)球大師賽 / 情侶羽毛球賽 / “我的漫生活”實(shí)景攝影大賽 / 等 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)會(huì)所、運(yùn)動(dòng)公園、樣板展示區(qū)等成熟展示區(qū)域。 深化“漫生活” 1.—— 以 BOUTIQUE會(huì)所作為 體驗(yàn)場(chǎng) “生活著的漫城” ONE 讓會(huì)所生動(dòng)起來(lái) 目的： 充分利用會(huì)所設(shè)施，定期舉辦活動(dòng)，通過(guò)提前體驗(yàn)漫城的生活，加強(qiáng)業(yè)主聯(lián)系，贏得客戶 美譽(yù)度，并借勢(shì)老帶新，成交新客戶。 （毛坯） 14200核心均價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)占位 —— 兩端分流，價(jià)格敏感，因此需重點(diǎn)平衡價(jià)格、銷售量實(shí)現(xiàn)的平衡 金誼河畔 14000元 浦發(fā)博園 一品漫城 尚東國(guó)際 金色雅筑 13000元 15000元 18000元 進(jìn)入成熟開發(fā)階段的撇脂策略運(yùn)用者 憑借品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新提升銷售價(jià)值 低價(jià)入市，搶奪中斷市場(chǎng)策略，預(yù)計(jì)價(jià)格會(huì)逐漸上升 成熟開發(fā)階段穩(wěn)健的中端價(jià)格策略 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格占位：擠壓中端、搶奪高端，兩端分流的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 從競(jìng)爭(zhēng)板塊和本案銷售情況看，銷售價(jià)格提升對(duì)銷售量的貶損效應(yīng)非常強(qiáng)烈，因此要考量?jī)r(jià)格、銷售量相關(guān)性，以推導(dǎo)基礎(chǔ)可實(shí)現(xiàn)價(jià)格； 銷售套數(shù) 銷售均價(jià) 銷售套數(shù) 銷售均價(jià) 從 1012月份的銷售量 /均價(jià)上升對(duì)比可知，銷售均價(jià)每上升一個(gè)百分點(diǎn)，銷售套數(shù)下降 個(gè)百分點(diǎn)； 從 12月中旬計(jì)算本項(xiàng)目銷售量 /均價(jià)上升比率， 可知銷售均價(jià)每上升一個(gè)百分點(diǎn)，銷售套數(shù)下降 個(gè)百分點(diǎn)； 撇除年底政策影響，取貶損系數(shù)（ 911月三林成交數(shù)據(jù)）： 價(jià) /速均 衡論證 基礎(chǔ)可實(shí)現(xiàn)價(jià)格建議 —— 模擬市場(chǎng)平均貶損，計(jì)算最低入市價(jià)格，得出本項(xiàng)目小高層價(jià)格敏感點(diǎn)在 13650左右； P:均價(jià)上升幅度； M:市場(chǎng)平均貶損率； X:預(yù)計(jì)當(dāng)月最高銷售套數(shù) Y:預(yù)計(jì)當(dāng)月最低入市價(jià)格 得出： X=95（套） Y= 13650（元 /平方米） 因此模擬出最佳低開高走曲線，重要的意義在于模擬最低價(jià)格 模擬最低價(jià)格的意義 ? 基于市場(chǎng)平均反應(yīng)數(shù)據(jù)，因此是最大市場(chǎng)范圍內(nèi)，撬動(dòng)需求的敏感點(diǎn)價(jià)格； ? 市場(chǎng)大數(shù)定律下的常規(guī)反映數(shù)據(jù)，是可通過(guò)個(gè)體行為改變具體價(jià)格實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，因此是實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售價(jià)格提升的基礎(chǔ)價(jià)格； 價(jià)格研判結(jié)論 —— 本項(xiàng)目的敏感點(diǎn)價(jià)格在 13650左右，與市場(chǎng)比對(duì)均價(jià) 14200存在明顯的差距，因此需通過(guò)營(yíng)銷力度的加強(qiáng)，結(jié)合集中或節(jié)點(diǎn)性營(yíng)銷突破，才能實(shí)現(xiàn)銷量 / 價(jià)格的點(diǎn)狀或階段性爆破； 處于以價(jià)格為主導(dǎo)的板塊內(nèi)，且存在高、中分流競(jìng)爭(zhēng)局面； 以高于敏感均價(jià) 550元、相比前階段均價(jià)實(shí)現(xiàn)理性突破目標(biāo)； 需要突破市場(chǎng)普遍存在的兌現(xiàn)困境，并實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目當(dāng)前銷售速度的 3倍； 細(xì)分產(chǎn)品，綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求，制定精細(xì)化價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品的價(jià)值最大化與銷售速度最大化； 以細(xì)節(jié)化的展示，深化大盤形象；以項(xiàng)目倡導(dǎo)的獨(dú)特生活方式營(yíng)造，跳離單純的產(chǎn)品和區(qū)域?qū)用嬷?，打造?guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形象基礎(chǔ)； 形象 策略 拓展客戶來(lái)源范圍，充分截留與鎖定，實(shí)現(xiàn)客戶資源優(yōu)勢(shì)的整合突破，保證目標(biāo)價(jià)格實(shí)現(xiàn)， 以五星級(jí)服務(wù)水準(zhǔn)，打造五星級(jí)服務(wù)質(zhì)量，贏得五星級(jí)銷售業(yè)績(jī) 推售 策略 客戶 策略 服務(wù) 策略 PART 4. 營(yíng)銷攻略 執(zhí)行節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷的策略 形象策略 如何深化“漫生活”概念 ，跳離單純的產(chǎn)品和區(qū)域?qū)用嬷危嵘蟊P形象價(jià)值？ 針對(duì) 小戶型體量大、去化慢 的問(wèn)題狀況，如何 以概念營(yíng)銷提升去化速度？ 主題構(gòu)建 強(qiáng)化版塊的“近城”優(yōu)勢(shì) 實(shí)現(xiàn)“都市住宅”的高價(jià)值。 客戶特征 價(jià)格承受 價(jià)格承受力較好； 精裝修標(biāo)準(zhǔn)接受度偏低； 產(chǎn)品認(rèn)可度 “近郊軌道大盤”是客戶的核心認(rèn)知； 客戶對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品認(rèn)知較全面，對(duì)戶型設(shè)計(jì)比較認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的舒適度尤為重視，這與客戶個(gè)高層次生活相呼應(yīng)?！? ? “上?？梢再I房的區(qū)域已經(jīng)不多，外環(huán)外板塊，莘莊房?jī)r(jià)已太高，松江受飛機(jī)影響，浦東太偏遠(yuǎn)，目前浦江區(qū)域還屬上海的未開發(fā)區(qū)域，是高性價(jià)比臵業(yè)的理想?yún)^(qū)域。” ? “我們有小孩后可以讓父母住在這里，我們搬回市中心?！? 客戶誠(chéng)意度高，認(rèn)可本項(xiàng)目近軌道、低密度的整體品質(zhì)，但是對(duì)于目前周邊配套現(xiàn)狀不太滿意，但是看好包括配套在內(nèi)的發(fā)展前景； ?陳研 —— 上海本地人，青年教師， 30歲，目前居住在虹口，工作在浦東，首次臵業(yè) ? “我們是考慮交通條件好，有軌道線，盧浦大橋下去就到父母家了。” ? “近軌道、低密度、大社區(qū)中的小戶型，投資自住兩相宜。 ?15000－ 16500元/平米為客戶可接受的精裝修房的單價(jià)區(qū)間，主力價(jià)格位于 1500015500。后期需概念引導(dǎo)并加強(qiáng)展示； 房型分析一房15%三房11%二房74%一房二房三房第一階段去化狀況分析：二房和三房正常去化，一房是滯銷產(chǎn)品； 90平米復(fù)式是問(wèn)題產(chǎn)品； 產(chǎn)品 認(rèn)可度 成交客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)可度呈現(xiàn)明顯的趨同性，驗(yàn)證了“近郊軌道大盤”是本項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同度較高； ?對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)可度主要集中在區(qū)域、交通和社區(qū)規(guī)模方面，說(shuō)明“軌道大盤＋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”是本項(xiàng)目吸引客戶的最主要因素。 ?本科以上學(xué)歷 55％， 12023以上月收入 65％，私家車及單位配車 74％，企業(yè)中高層管理者 81％； 客戶特征 成交客戶臵業(yè)特點(diǎn)分析顯示他們具備成熟的臵業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并且相當(dāng)認(rèn)同本項(xiàng)目的前景和價(jià)值； ?二次及多次臵業(yè)者占 56％，并且在投資考慮中長(zhǎng)線出租占 62％，說(shuō)明臵業(yè)者經(jīng)驗(yàn)成熟，屬于提升居住等級(jí)或投資的用途，并且對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的前景廣泛看好。徐匯和盧灣也是主要的客戶來(lái)源，超過(guò)三林客戶。 純小高層社區(qū)： 10幢 13層小高層住宅、 21幢 17層小高層 住宅；分二期，第二期為 10萬(wàn)方； 產(chǎn)品高度集中： 主要是 100110m2兩房，少量135m2三房； ?銷售狀態(tài)： 高價(jià)乏力狀況下的變相低價(jià)突圍： 06年底 8000入市，銷售火爆；后續(xù)價(jià)格一路上揚(yáng)；借助多次開盤，以及二期項(xiàng)目低價(jià)入市，在年底淡市背景下取得了銷售佳績(jī)；目前實(shí)收均價(jià) 13500元 /平方米； 世博區(qū)位 軌道大盤 成熟配套 河道景觀 2期 1期 主要的高端公寓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 — 萬(wàn)科金色雅筑 ?基本特征： 雙軌交通優(yōu)勢(shì)： 比鄰 11號(hào)線 混合型社區(qū)： ，由 5層洋房和 11層小高層組成；其中洋房為 2萬(wàn)方左右； 精品 70/90小戶型項(xiàng)目 ： 主力房源為 7090㎡的精裝修三房，其中花園洋房得房率高達(dá) 87%，并贈(zèng)送露臺(tái) ； ?銷售狀態(tài)： 開盤在即： 預(yù)計(jì)春節(jié)后推出小戶型花園洋房，價(jià)格約為 18000元 /平方米，裝修標(biāo)準(zhǔn)為 2500元 /平方； 雙軌優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)新小戶型 萬(wàn)科品牌 精裝品質(zhì) 主要的高端公寓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 — 尚東國(guó)際 ?基本特征： 高品質(zhì)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)： ，超過(guò) 50%綠化率，并設(shè)有雙會(huì)所； 混合型社區(qū)： 32萬(wàn)方建筑規(guī)模，由 5層電梯洋房和8層小高層組成； 創(chuàng)新立面風(fēng)格 ： 莊重的賴特風(fēng)格，色調(diào)純正優(yōu)雅，為不多見的創(chuàng)新風(fēng)情； ?銷售狀態(tài)： 成熟銷售階段： 一期已經(jīng)售罄，二期剛開盤； 二期高價(jià)開盤： 12月底推出二期房源，小高層價(jià)格已從 8月份的 14000上升到 19000； 銷售狀況不佳： 開盤至今只銷售約 40套小高層； 成熟展示 創(chuàng)新風(fēng)情 高品質(zhì)規(guī)劃 價(jià)高量跌 主要的高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 — 金地灣流域 ?基本特征 中環(huán)綜合大盤： 23萬(wàn) m2住宅規(guī)劃，并建有 7000多方的配套設(shè)施； 三軌締結(jié)： 軌道 11號(hào)線均有連接； 混合型社區(qū)： 集雙拼別墅、洋房、小高層等為一體，公寓主要分布在 6層電梯花園洋房及 14層水岸景觀公寓； 產(chǎn)品創(chuàng)新度高： 創(chuàng)新小戶型電梯洋房 ； ?銷售狀態(tài)： 5月份推出聯(lián)排別墅； 7月份推出 90平米以下公寓； 中環(huán)大盤 三軌締結(jié) 親水景觀 規(guī)劃創(chuàng)新 主要的高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 — 金地未未來(lái) ? 基本特征 綜合大盤： 20萬(wàn)方住宅規(guī)劃，其中 22棟 5層、 3棟14層、 7棟 15層； 高品質(zhì) 70/90項(xiàng)目 ：戶中有近 80%的戶數(shù)套型小于90平方米，包括 5060平方米一房， 8090平方米兩房； 精裝修公寓： 公寓房源全部采用精裝修面市 ； ? 銷售狀態(tài)： 5月份推出公寓和洋房； 高品質(zhì) 70/90項(xiàng)目 金地品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新 精裝修品質(zhì) 近期競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)現(xiàn)象 高端價(jià)格存在兌現(xiàn)困境； 價(jià)格體系非常敏感； 低價(jià)項(xiàng)目搶奪小高層市場(chǎng)； 70/90項(xiàng)目蓄勢(shì)待發(fā)； 小高層房源集中放量，中小戶型扎堆上市，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步惡化； 在高端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面， 07年底的調(diào)控和信貸緊縮，已經(jīng)使高位價(jià)格下的銷售速度產(chǎn)生了明顯的下滑； 價(jià)格走勢(shì) 開盤周 消化量 主力戶型 推盤時(shí)間 — 第一批 第二批 — 小高層 +洋房 價(jià)格走勢(shì) 開盤 3周 消化量 主力戶型 時(shí)間軸 — 第一批 第二批 — 尚東國(guó)際兩次開盤成交對(duì)比 大華錦繡華城兩次開盤成交對(duì)比 70120的 23房 小高層 +洋房 70120的 23房 18500元 11200元 18400元 11800元 ? 兩次推盤貨量類似，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也一致，銷售價(jià)格實(shí)現(xiàn)飛躍，但是開盤三周內(nèi)銷售量 縮水達(dá) 3倍多 ； ? 兩次推盤貨量類似，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也類似，銷售價(jià)格實(shí)現(xiàn)飛躍，但是開盤三周內(nèi)銷售量 縮水達(dá) 4倍多； 高價(jià)兌現(xiàn)困難