【正文】 139 。 戰(zhàn)略目標(biāo)市場與整體市場之間對所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小 。 模仿使已建立的差別縮小 ， 隨著產(chǎn)業(yè)的成熟 ， 往往會(huì)發(fā)生這種情況 。 買方需要的歧異程度下降 。 137 ) 三、基本競爭戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) （ 2） 標(biāo)歧立異戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)行低成本的競爭對手與實(shí)行標(biāo)歧立異的公司之間的成本差距過大 ， 以至于歧異化不再能籠絡(luò)住顧客 。 由于將注意力放在成本上 ， 因而無法看到所需產(chǎn)品或市場營銷的變化 。 這些風(fēng)險(xiǎn)諸如： 技術(shù)上的變化將過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷 。 重要的是要明確看到這些風(fēng)險(xiǎn) ， 以利于公司對這三種戰(zhàn)略做出選擇 。 三、基本競爭戰(zhàn)略 135 ) 三、基本競爭戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 從根本上看 ， 采用基本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)有兩種：首先 ， 未能形成或未能保持這種戰(zhàn)略；其次 ， 既定戰(zhàn)略帶來的戰(zhàn)略優(yōu)勢的價(jià)值會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)演變而發(fā)生變化 。 這就意味著在利潤率和市場占有率之間存在一種 U型關(guān)系 。 夾在中間的公司幾乎注定是低利潤的 。 132 ) 基本戰(zhàn)略 通常需要的基本技能和資源 基本組織要求 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 工藝加工技能 對工人嚴(yán)格監(jiān)督 所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造 低成本的分銷系統(tǒng) 結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任 以滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì) 嚴(yán)格的成本控制 經(jīng)常、詳細(xì)的控制報(bào)告 標(biāo)歧立異戰(zhàn)略 強(qiáng)大的生產(chǎn)營銷能力 產(chǎn)品加工 對創(chuàng)造性的鑒別能力 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù) 在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其它業(yè)務(wù)中得到的獨(dú)特技能組合 得到銷售渠道的高度合作 在研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷部門之間的密切協(xié)作 重視主觀評價(jià)和激勵(lì)，而不是定量指標(biāo) 有輕松愉快的氣氛，以吸引高技能工人、科學(xué)家和創(chuàng)造性人才 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 133 ) 投資回報(bào) 市場份額 三、基本競爭戰(zhàn)略 夾在中間 134 ) 夾在中間 三種基本競爭戰(zhàn)略是可供選擇的 ， 抗衡競爭作用力的可行方案 。 一個(gè)公司對三種基本戰(zhàn)略均適宜的情況絕無僅有 。 130 ) 戰(zhàn)略優(yōu)勢 被顧客覺察的獨(dú)特性 低成本地位 全產(chǎn)業(yè)范圍 僅特定細(xì)分市場 三種基本戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標(biāo) 標(biāo)歧立異 總成本領(lǐng)先 目標(biāo)集聚 三、基本競爭戰(zhàn)略 三種基本戰(zhàn)略 131 ) 三、基本競爭戰(zhàn)略 三種基本戰(zhàn)略 有時(shí)公司可能成功地尋求一種以上的方法作為其基本目標(biāo) ， 這種情況實(shí)現(xiàn)的可能性很小 。 從戰(zhàn)略角度出發(fā) ， 公司最關(guān)鍵的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)表現(xiàn)在公司相對于每一種競爭作用力的深層次原因所處的地位 。 （ 8） 政府 從戰(zhàn)略分析的目的出發(fā) ， 不把政府視為一種力量 ， 而是考慮政府如何通過五種作用力來影響競爭 。 ? 供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實(shí)威脅 。 ? 供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品 。 ? 供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭 。 ? 零售商可以影響消費(fèi)者的購買決策 。 ? 產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無重大影響 。 ? 買方贏利低 。 ? 從產(chǎn)業(yè)中購買標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性產(chǎn)品 。 127 ) 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 6） 買方侃價(jià)實(shí)力 ? 相對于賣方的銷售量而言 ， 購買是大批量和集中進(jìn)行的 。替代品所提供的價(jià)格 性能選擇機(jī)會(huì)越有吸引力 ， 產(chǎn)業(yè)利潤的 “ 上蓋 ” 壓得就越緊 。 例如 ， 某些公司的目標(biāo)可能不僅是多角化 ， 而且?guī)в型黄菩?， 從而只求擴(kuò)張而含有犧牲其利潤的潛在意向 。 來自國外的競爭對手通常會(huì)大大增加產(chǎn)業(yè)多樣性 ， 因?yàn)樗鼈兊那闆r不同而且往往有著不同的目標(biāo) 。 ? 形形色色的競爭對手 競爭對手的多樣化表現(xiàn)在戰(zhàn)略上 ， 起源上 ， 個(gè)性上以及與母公司的關(guān)系上 。 ? 缺少歧異性或轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)品的歧異性以及轉(zhuǎn)換成本對競爭戰(zhàn)火形成一種隔離帶 。 ? 高固定成本或高庫存成本 當(dāng)存在剩余生產(chǎn)能力時(shí) ， 高的固定成本對所有企業(yè)產(chǎn)生巨大壓力 ， 要求其充分利用生產(chǎn)能力并由此往往迅速導(dǎo)致削價(jià)行為的升級 。 這些國外競爭對手與國內(nèi)競爭對手有不同之處 ， 但就結(jié)構(gòu)分析的目的而言 ， 兩者是一樣的 。 在許多產(chǎn)業(yè)中 ， 國外的競爭對手對產(chǎn)業(yè)的競爭起著重要作用 。 ? 眾多的或勢均力敵的競爭對手 當(dāng)行業(yè)內(nèi)存在眾多公司 ， 愿意各行其是的公司往往很多 ， 即使從業(yè)公司數(shù)量不多 ， 但若在公司規(guī)模方面相對均衡 ， 也容易產(chǎn)生騷動(dòng) ， 因?yàn)檫@些公司之間動(dòng)輒發(fā)生爭斗并且擁有采取持續(xù)而且強(qiáng)勁報(bào)復(fù)措施的資源 。 ? 通過經(jīng)驗(yàn)方法窮追成本的降低 ， 可能轉(zhuǎn)移公司對其它領(lǐng)域市場開發(fā)的注意力 ， 或者可能模糊公司放棄舊經(jīng)驗(yàn)采用新技術(shù)的意識(shí) 。 比如 ， 通過形象或技術(shù)進(jìn)步形成的產(chǎn)品歧異等 。 這些產(chǎn)品或工藝的革新引起技術(shù)的根本性更新并由此確立了全新經(jīng)驗(yàn)曲線 。 ? 專注于用現(xiàn)有技術(shù)獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)性可能模糊了采用新技術(shù)的可能性或其它較少地依賴于規(guī)模性的新競爭方式的意識(shí) 。 例如 ， 在產(chǎn)品歧異方面 （ 例如規(guī)?？赡軐Ξa(chǎn)品形象 、 針對性服務(wù)有相反的效果 ） 或者在快速開發(fā)專有技術(shù)的能力方面 。如果他們的定價(jià)高于扼制價(jià)格 ， 所獲的超額利潤可能只維持很短的時(shí)間 ，因?yàn)檫@部分超額利潤將消耗在與新的進(jìn)入者的爭斗或共存的代價(jià)中 。 當(dāng)然進(jìn)入扼制價(jià)格依賴于進(jìn)入者對未來的而不只是對現(xiàn)在條件的預(yù)期 。 119 ) 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 3） 入侵的其他有關(guān)問題 ? 進(jìn)入扼制價(jià)格 當(dāng)進(jìn)入者設(shè)想其克服結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘及承受遭到報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的代價(jià)恰好為進(jìn)入帶來的 （ 進(jìn)入者所預(yù)測的 ） 潛在報(bào)酬所平衡時(shí)的現(xiàn)行價(jià)格結(jié)構(gòu) 。 118 ) 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 3） 入侵的其他有關(guān)問題 ? 預(yù)期的報(bào)復(fù) 如果入侵者認(rèn)為現(xiàn)有競爭對手會(huì)有力地反擊 ， 那么進(jìn)入有可能被扼制 。 有時(shí)新的企業(yè)必須建立全新的銷售渠道 。 對于一種產(chǎn)品 ， 批發(fā)或零售渠道越少 ， 現(xiàn)有競爭對手對它們的控制越多 ， 則產(chǎn)業(yè)進(jìn)入就將越艱難 。 轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培訓(xùn)成本 ， 新的輔助設(shè)備成本 ， 檢測新資源的時(shí)間及成本 ， 對技術(shù)支持的需要 ， 產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)等等 ， 甚至包括中斷老關(guān)系所付出的心理代價(jià) 。 但產(chǎn)業(yè)進(jìn)入意味著較大風(fēng)險(xiǎn) ， 這種風(fēng)險(xiǎn)反映在試圖進(jìn)入者須付出一定的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià) ， 這些構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢 。 114 ) 資本需求 競爭需要的大量投資構(gòu)成一種進(jìn)入壁壘 ， 特別是高風(fēng)險(xiǎn)或不可收回的前期廣告 、 研發(fā)等 。 產(chǎn)品歧異性在如下產(chǎn)業(yè)可能形成重要壁壘 : 嬰兒保健品行業(yè) 、 OTC藥品 、 化妝品 、 投資銀行及公共會(huì)計(jì)行業(yè) 。 它迫使入侵者耗費(fèi)大量資金消除原有的顧客忠誠 。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的每一個(gè)職能環(huán)節(jié)中：包括制造 、 采購 、 研究與開發(fā) 、 市場營銷 、 售后服務(wù)網(wǎng) 、 銷售力量的利用及分銷等 。 在這些領(lǐng)域中的政府政策具有社會(huì)效益 ， 但同時(shí)對進(jìn)入帶來副作用 。 而在那些強(qiáng)度相對和緩的產(chǎn)業(yè) ， 如油田設(shè)備及服務(wù)設(shè)施 ， 化妝品及衛(wèi)生用品 ， 獲取高收益是不足為奇的 。 最終利潤潛力會(huì)隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性變化；這些作用力隨產(chǎn)業(yè)不同而強(qiáng)度不同 。 這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力 。 106 ) 五力模型 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) ， 并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有競爭者的行為范圍 。 產(chǎn)業(yè)外部力量主要在相對意義上有顯著作用 ， 因?yàn)橥獠孔饔昧νǔＳ绊懼a(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè) 。 盡管相關(guān)環(huán)境的范圍廣闊 ， 包含著社會(huì)的 、 也包含著經(jīng)濟(jì)的因素 ， 但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司投入競爭的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè) 。 所以 ， 競爭戰(zhàn)略不僅對環(huán)境做出反應(yīng) ， 而且試圖根據(jù)企業(yè)的利潤來塑造環(huán)境 。 當(dāng)產(chǎn)業(yè)吸引力部分體現(xiàn)在某一企業(yè)幾乎無法施加影響的諸多因素上時(shí) ， 競爭戰(zhàn)略對產(chǎn)業(yè)吸引力的增減頗具影響力 。 即使長時(shí)期的穩(wěn)定狀態(tài)也會(huì)因競爭的變化而出其不意地被打破 。 這兩個(gè)問題都是動(dòng)態(tài)的 ， 產(chǎn)業(yè)吸引力和競爭地位都是變化的 。 一、概述 103 ) 這兩個(gè)問題的任何一個(gè)都不足以指導(dǎo)對競爭戰(zhàn)略的選擇 ， 即使在一個(gè)非常有吸引力的產(chǎn)業(yè)中 ， 如果企業(yè)處于劣勢的競爭地位 ，也許仍不能獲取令人滿意的利潤 。 第二個(gè)中心問題是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對競爭地位的因素 。 第一個(gè)問題是由產(chǎn)業(yè)長期盈利能力及其影響因素所決定的產(chǎn)業(yè)的吸引力 。即每一個(gè)點(diǎn)是否都獨(dú)立完成價(jià)值鏈的所有功能。 以降低匯率風(fēng)險(xiǎn)。 99 ) 價(jià)值鏈的地理布局 生產(chǎn)的分散布點(diǎn)－－靈活性 按照市場特性，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 按照不同國家的情況，采用不同的組織、管理、生產(chǎn)、營銷方式。 98 ) 價(jià)值鏈的地理布局 生產(chǎn)的集中布點(diǎn) 有利于降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，學(xué)習(xí)曲線、管理協(xié)作等， 可以利用特定地區(qū)的比較優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟(jì)。 2，不同行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)不同，可以來源于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理、售后服務(wù)等不同環(huán)節(jié) 3,企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是保持價(jià)值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢 ,如壟斷原材料、關(guān)鍵人才、銷售渠道、關(guān)鍵市場、關(guān)鍵技術(shù)等。 例如：香港作為中國出口的主要轉(zhuǎn)口基地 國際分工更確切的說是按資本密集型或勞動(dòng)密集型的增值活動(dòng)來劃分。上游環(huán)節(jié)的核心是“產(chǎn)品”，下游環(huán)節(jié)的核心“營銷” 不同行業(yè)價(jià)值鏈的具體構(gòu)成不同，同一環(huán)節(jié)在不同行業(yè)中的作用也不同 94 ) 概念與構(gòu)成 上游環(huán)節(jié) 下游環(huán)節(jié) 企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)人事資源管理科學(xué)技術(shù)開發(fā)采購管理來料供應(yīng)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)加工成品儲(chǔ)運(yùn)市場營銷售后服務(wù)企業(yè)毛利95 ) 例：手表行業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成 27 3 20 50 100 價(jià)值鏈增值的趨勢： U型曲線 零件生產(chǎn) 裝配 批發(fā) 零售 96 ) 價(jià)值鏈和國際分工 價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素不同，導(dǎo)致不同國家參與價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)不同。這種行業(yè)商品本身生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜 ,組織能力和科技水平相對也并不很重要 .競爭比較完全 ,進(jìn)入壁壘比較低 .競爭優(yōu)勢主要來源