媒體選擇戰(zhàn)略(參考版)
2025-02-28 11:33本頁面
【正文】 ” ? 好的廣告目標應具備的功能： ? 為從事廣告活動的人或團體指明活動方向，使彼此協(xié)調(diào)溝通合作 ? 在廣告策略、預算編制、效果監(jiān)測時能成為決策與判斷依據(jù) ? 能作為評判廣告效果的標準 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 好的廣告目標應具備的條件： ? 符合企業(yè)整體營銷的要求 ? 清楚明確，可被測量 ? 切實可行、符合實際 ? 被其他營銷部門接受 ? 彈性 ? 能化為系列具體廣告活動的目標 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 確立廣告目標應考慮的因素 ： （ 6M法） ? 商品 Merchandise:賣點？ ? 市場 Market:目標受眾 ? 動機 Motives:為何買 /不買？ ? 信息 Message:主要信息、態(tài)度、想法是什么 ? 媒介 Media:信息通路 ? 測定 Measurement:如何衡量結果 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 確立廣告目標應考慮的原則 ： DAGMA ? 廣告目標是記載營銷工作中有關傳播方面的簡明陳述 ? 使用簡潔、可測定的詞句寫成的 ? 廣告的各種目標要獲得創(chuàng)意與核準等各部門的一致同意 ? 指定目標時，應以對市場及各種購買動機方面的知識為基礎 ? 基準點的決定要依據(jù)其所完成的事項能被測量的原則 ? 在建立廣告目標時，應指定日后測定廣告成果的方法 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 廣告策略 ? 完整的廣告策略 4要素： ? 提供消費者利益，或解決消費者問題 ? 利益或承諾的問題解決方案必須是消費者需要或期盼的 ? 品牌名稱必須和所提供的利益或問題的解決方案結合 ? 所提供的利益或問題的解決方案結合必須可以透過媒介廣告?zhèn)鬟_給消費者 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 研擬廣告策略的步驟： ? 徹底了解產(chǎn)品 ? 確認目標市場 ? 定位 /差異化 ? 額外銷售重點：支持點越多越好 ? 方法：在表現(xiàn)階段，計劃表現(xiàn)技巧與方法 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程 ? 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略： ? 廣告表現(xiàn)：以美工、插圖、文案、音樂等音頻與視頻有形方式，把廣告?zhèn)鬟_到目標市場。 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 原則 ? 確保廣告策劃過程完整和方法正確，決策層面有 5M： ? Mission任務 ? Money資金 ? Message信息 ? Media媒體 ? Measurement衡量結果 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 原則 1. 目的性原則：廣告策劃必須服從企業(yè)的營銷目標，以及解決市場問題的目的 2. 適應性原原則：傳播信息必須適切滿足消費者需求，傳播渠道必須適切到位，廣告投入必須與企業(yè)目標、承受能力、市場競爭狀況適應 3. 系統(tǒng)性原則：企業(yè)營銷的目標與戰(zhàn)略指導并制約廣告策劃各細節(jié)，不可以偏蓋全 4. 可操作性原則：在法規(guī)范圍內(nèi)、在企業(yè)資源許可范圍內(nèi) 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 作用 ? 廣告策劃創(chuàng)造性地表現(xiàn)營銷策略 ? 廣告策劃形象地傳播營銷意圖 ? 廣告策劃有效支持營銷目標的實現(xiàn) ? 向消費者提供“附加價值”，使產(chǎn)品成為“品牌” ? 提示消費者購買時品牌回憶 ? 直接傳達產(chǎn)品信息或協(xié)助促銷 ? 協(xié)助鋪貨打開配銷通路 ? 激勵員工與股東 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 ?市場營銷環(huán)境分析 ?消費者分析 ?產(chǎn)品分析 ?競爭狀況分析 ?企業(yè)與競爭對手廣告分析 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 1 ?市場營銷環(huán)境分析： ?宏觀環(huán)境：影響企業(yè)微觀市場環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、科技、政治、法律、社會、文化等 ?微觀環(huán)境：與企業(yè)密切聯(lián)系，涉及顧客服務能力的參與者，如企業(yè)自身、供應商、經(jīng)銷商、顧客、競爭者和公眾 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 1 ? 市場營銷環(huán)境分析要點： ? 市場營銷的宏觀制約因素 ? 市場營銷的微觀制約要素 ? 市場概況 市場規(guī)模：銷售狀況、市場容量、消費者容量、及其過去一個時期的變化與未來趨勢 ? 市場構成：主要品牌、市場份額、優(yōu)勢地位的品牌、主要競爭對手品牌、未來市場變化趨勢 ? 市場構成特性：季節(jié)性、暫時性？或其它特性 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 2 ?消費者分析：通過對消費者進行問題點和機會點的總結和分析，確定哪些消費者是目標消費者與潛在消費者 ?消費者分析要點： ?消費者的總體消費趨勢 ?現(xiàn)有消費者分析：構成、行為、態(tài)度 ?潛在消費者分析：特性、購買行為、潛在消費品的品牌偏好等 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 2 ?消費者分析總結： ?現(xiàn)有消費者的主要
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