9產(chǎn)品策略講義(參考版)
2025-02-22 17:00本頁(yè)面
【正文】 2023/3/23 21:00:1321:00:1323 March 20231一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 23 三月 20239:00:13 下午 21:00:13三月 211最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 三月 2121:00:1321:00Mar2123Mar211越是無(wú)能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 三月 21三月 21Tuesday, March 23, 2023 閱讀 一切好 書(shū) 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話 。 2023/3/23 21:00:1321:00:1323 March 20231空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 23 三月 20239:00:13 下午 21:00:13三月 211楚塞三湘接， 荊門(mén) 九派通。 21:00:1321:00:1321:00Tuesday, March 23, 20231不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 21:00:1321:00:1321:003/23/2023 9:00:13 PM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 9:00:13 下午 9:00 下午 21:00:13三月 21沒(méi)有失 敗 ，只有 暫時(shí) 停止成功！。 三月 219:00 下午 三月 2121:00March 23, 20231行 動(dòng) 出成果，工作出 財(cái) 富。 三月 21三月 2121:00:1321:00:13March 23, 20231他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見(jiàn) 青山。 三月 2121:00:1321:00Mar2123Mar211故人江海 別 ，幾度隔山川。 三月 21三月 21Tuesday, March 23, 2023雨中黃葉 樹(shù) ，燈下白 頭 人。Mohr ，《新產(chǎn)品與創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)》，機(jī)械工業(yè)出版社， 2023版。唐納德 ?萊曼，《產(chǎn)品管理》，北京大學(xué)出版社， 1996。 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性 五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)分析失誤產(chǎn)品本身的缺陷開(kāi)發(fā)成本太高營(yíng)銷(xiāo)策略失敗競(jìng)爭(zhēng)激烈新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18%失敗原因：目標(biāo)市場(chǎng)及定位不夠清晰， 30%產(chǎn)品或服務(wù)不足以達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者的期望以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)， 30%由于廣告不適當(dāng)或沒(méi)有沖擊力，營(yíng)銷(xiāo)人員不足，造成新產(chǎn)品知名度不夠， 20%其他促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)不足， 10%分銷(xiāo)渠道選擇不當(dāng) ,10% 以上數(shù)據(jù)說(shuō)明什么問(wèn)題？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的難題缺乏創(chuàng)新 需求變化快 環(huán)保制約 昂貴費(fèi)用思考題 :從企業(yè)整體的角度看，產(chǎn)品組合應(yīng)該怎樣優(yōu)化？產(chǎn)品生命周期理論揭示了什么樣的營(yíng)銷(xiāo)思想？從新產(chǎn)品被接受的規(guī)律看，產(chǎn)品失去顧客的原因是什么？如何應(yīng)對(duì)？曾國(guó)安，《戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2023。4．晚期多數(shù)接受者 (晚期大眾 )這是一些謹(jǐn)慎又固執(zhí)的人，他們需要大部分人接受后，才能?chē)L試，這些人也要占到 1／ 3強(qiáng)。3．早期多數(shù)接受者 (早期大眾 )這類(lèi)人比一般人要早接受新產(chǎn)品，因?yàn)檫@部分人既慎重又不想落伍。2．早期接受者這一類(lèi)型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。正式上市：新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散：一個(gè)新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造 開(kāi)始到最終的用戶(hù)或采用者的傳播過(guò)程影響因素：?新產(chǎn)品特征?相對(duì)優(yōu)點(diǎn)?簡(jiǎn)易性?適應(yīng)性?明確性?購(gòu)買(mǎi)行為?消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序?顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異四 、 新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散四、新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散規(guī)律分析（一）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程感知 興趣 評(píng)價(jià) 試用 接受 （常用） （二） 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的行為類(lèi)型 34% 34% 早期 晚期 %創(chuàng)新 大眾 大眾 采用者 % 16% 早期 最后 采用者 采用者1．創(chuàng)新者這是一些喜歡冒險(xiǎn)，敢于接受新事物的人，因而是新產(chǎn)品的最早接受者。 控制性試銷(xiāo)術(shù)229。 銷(xiāo)售額波動(dòng)研究229。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：224。制定營(yíng)銷(xiāo)策略：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)二）224。目前是否有其他產(chǎn)品偏好185。是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 產(chǎn)品概念的測(cè)試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 ——“ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品 ” 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰(shuí) 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（續(xù)一）229。 構(gòu)思的篩選：224。仿制產(chǎn)品：二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模式和組織新產(chǎn)品委員會(huì)新產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目小組三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果概念與測(cè)試結(jié)果終止初步的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品研制終止結(jié)果市場(chǎng)試銷(xiāo)終止批量上市結(jié)合實(shí)踐的幾種情況：根據(jù)市場(chǎng)反饋信息開(kāi)發(fā)投放；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況開(kāi)發(fā)投放；根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)不同開(kāi)發(fā)投放；根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開(kāi)發(fā)投放；快速開(kāi)發(fā)投放模式分析；新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 的 程 序224。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、概念和類(lèi)型二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模式和組織三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序四、新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)一、概念和類(lèi)型在生產(chǎn)銷(xiāo)售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。（ 2）變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。 ● 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法＜＜ 10%，導(dǎo)入期，導(dǎo)入期＞＞ 10%，成長(zhǎng)期，成長(zhǎng)期%～～ 10%，成熟期，成熟期＜＜ 0，衰退期，衰退期●調(diào)研分析法（因素分析法）調(diào)研分析法（因素分析法）杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（ 1）頻加使用：尼龍襪之銷(xiāo)售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)
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