【正文】 57 (企管培訓(xùn)資料下載 ) ? 對于西麥這樣市場覆蓋全國的品牌而言，中央臺(tái)的角色是非常重要和不可替代的 ? 考慮到西麥主要的市場在城市，而且市場在南方更重要；在中央臺(tái)的選擇中，也會(huì)著重選擇中央 5套 /6套，因?yàn)檫@兩個(gè)頻道在南方地區(qū)的收視率比較突出 ? 在各地參照不同地區(qū)的情況，在情況許可的情況下，在一些中央臺(tái)覆蓋相對比較低的城市增加地方臺(tái)的投放 ? 地方電視臺(tái)的重要性在于，關(guān)于地方新聞和電視劇的收視率往往有突出的表現(xiàn)。其中在沿海地區(qū)的投放已經(jīng)有所減弱，而中西部城市的投放增強(qiáng)。 ? 麥片廣告投放集中在 9月以后的半年。 2023年前 8個(gè)月的投放還同比略有下降，這一方面是因?yàn)槭袌鲈谥饾u飽和，另一面也表示各重點(diǎn)品牌將更加將廣告投放集中在 9月以后半年的秋冬季節(jié)，以及各種促銷等線下活動(dòng)。 ? 品牌定位圖中，以年輕高收入、年老高收入人群為定位的品牌比較空缺 ? 麥片消費(fèi)人群實(shí)際是比較普通的人群，沒有特別突出的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，但在消費(fèi)觀念、飲食觀念等方面有一些不同 ? 在媒介接觸習(xí)慣方面，他們主要比較多地接觸電視、報(bào)紙；比較關(guān)注的是新聞、經(jīng)濟(jì)報(bào)道等內(nèi)容 ? 目標(biāo)人群的這些特點(diǎn)，在我們媒介計(jì)劃中，也需要予以充分的考慮，也是我們媒介計(jì)劃的起點(diǎn) 35 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 3，麥片類媒介投放分析 36 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 數(shù)據(jù)來源 ? 數(shù)據(jù)來源： ? 該軟件監(jiān)測全國 177個(gè)城市的廣告媒體投放狀況，其中： ? 554個(gè)電視頻道，其中當(dāng)?shù)赜兄匾绊懥Φ念l道（如上海新聞綜合頻道）的監(jiān)播時(shí)間為全天或 08002400，而本地的中小頻道（如蘇州）的監(jiān)播時(shí)間則是 17002400 ? 另外監(jiān)測 395種主要報(bào)紙（ 72個(gè)城市）； 176種雜志；以及京滬穗三個(gè)城市的 21個(gè)電臺(tái)頻率 ? 本次研究凡涉及到地區(qū)的，其確切所包括的范圍以及所監(jiān)測的城市數(shù)，特說明如下 : ? 東北（ 17個(gè)城市）：遼寧、吉林、黑龍江 ? 華北（ 18個(gè)城市）：北京、天津、內(nèi)蒙古、山西、河北 ? 西北（ 9個(gè)城市）：陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆 ? 華東（ 61個(gè)城市）：上海、安徽、江蘇、浙江、山東、福建、江西 ? 華南（ 54個(gè)城市）：廣東、廣西、海南、湖北、湖南、河南 ? 西南（ 17個(gè)城市）：四川、云南、重慶、貴州、西藏 ? 全國：指全國覆蓋的媒體（主要是中央臺(tái)及一些全國發(fā)行的報(bào)紙），各省衛(wèi)視仍只算作當(dāng)?shù)厥∨_(tái) 37 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 相關(guān)類別媒介投放 2023年 18月與去年相比 2023 2023 2023 200 3( 1 8) 200 4( 1 8)麥片 11, 400 17, 073 19, 058 11, 841 7, 550 36%豆奶粉 22, 921 15, 333 16, 524 10, 425 10, 220 2%芝麻糊 869 2, 961 1, 093 218 584 168%藕粉 53 0 4 4 1 63%核桃粉 3, 266 111 67 7 100%其他 4 28 28 7 73%總計(jì) 38, 512 35, 478 36, 773 22, 523 18, 364 18%廣告支出（ RM B 萬）2023 比2023 同期品類備注： “其他 ”中包括菊花晶、麥乳精等相關(guān)沖調(diào)食品 ? 品類整體投放的下降： ? 2023年以來，麥片等品類的總體投放增幅不大， 2023年還出現(xiàn)了小幅度下降；而去年受非典的影響反而不是很大，這其中的主要原因在于麥片等品類已經(jīng)成熟發(fā)展到一定程度 ? 芝麻糊等小品類在廣告投放量上都不大，無法對麥片形成威脅，且都為極少大品牌所主導(dǎo) 38 (企管培訓(xùn)資料下載 ) ? 近年來品類投放增長速度逐漸放慢： ? 隨著市場的飽和和消費(fèi)者對麥片的逐漸了解，麥片類的投放增長速度已經(jīng)逐漸放慢 ? 因此，這也是我們?yōu)槭裁匆x燕麥片類和重新分析市場定位的必要性 麥片類總體媒介投放 2023年與往年相比 7 , 1 7 61 0 , 0 9 77 , 5 5 06 , 9 7 57 , 2 1 61 1 , 8 4 14 , 2 2 402 , 0 0 04 , 0 0 06 , 0 0 08 , 0 0 01 0 , 0 0 01 2 , 0 0 01 4 , 0 0 01 6 , 0 0 01 8 , 0 0 02 0 , 0 0 02023 年 2023 年 2023 年 2023 年9 1 2 月1 8 月單位：人民幣 萬 ?50% ?12% ?36% 39 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 備注：這里列出 2023年以來投放量最大的 10個(gè)品牌 2023 2023 2023 200 3( 1 8) 200 4( 1 8)雅士利 2, 332 5, 594 3, 389 2, 604 1, 574 40%黑牛 2, 147 1, 289 2, 697 1, 295 908 30%皇世 2, 148 2, 467 1, 816 272 85%皇室 1, 237 781 2, 074 1, 698 715 58%金禾 1, 512 1, 455 902 606 316 48%人人家 496 1, 160 1, 444 560 615 10%早早麥 256 26 2, 130 706 1, 214 72%金味 1, 170 1, 174 439 153 758 397%西麥 2, 092 1, 767 641 64%桂格 716 734 561 277 337 22%其他 1, 534 2, 711 864 360 200 44%麥片 11, 400 17, 073 19, 058 11, 841 7, 550 36%廣告支出（ RM B 萬） 2023 比2023 同期品類麥片類投放 10大品牌 2023年與往年相比 ? 早早麥、西麥兩個(gè)燕麥片品牌都直到 2023年才進(jìn)入市場： ? 燕麥片進(jìn)入市場比較晚，而其他的強(qiáng)勢品牌已經(jīng)有比較大的投放，并且?guī)讉€(gè)品牌的投放量都比較接近 40 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 05001 , 0 0 01 , 5 0 02 , 0 0 02 , 5 0 03 , 0 0 03 , 5 0 01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2023 2023 2023 2023單位：人民幣 萬 麥片類投放季節(jié)性 ? 呈馬鞍形曲線：集中在 9月至次年三月的半年內(nèi) ? 麥片類一般開水沖飲，廣告投放季節(jié)與產(chǎn)品特性高度一致，同時(shí)，由于作為禮品也是銷售的主要渠道之一，因此在國慶、元旦、春節(jié)前的投放也比較大 41 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 05001 , 0 0 01 , 5 0 02 , 0 0 02 , 5 0 03 , 0 0 03 , 5 0 01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月雅士利 黑?；适?皇室金禾 人人家早早麥 金味西麥 桂格其他人民幣萬 麥片主要品牌投放季節(jié)性 ? 沒有占絕對優(yōu)勢的主導(dǎo)品牌 ? 雅士利和黑牛兩個(gè)品牌的投放比較有持續(xù)性，尤其雅士利，每月投放相當(dāng)平均 ? 但皇室、早早麥等一般都只在重點(diǎn)月份有投放 42 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 麥片品類 – 媒介組合比重 報(bào)紙4%電臺(tái)0%電視96%雜志1%2023年媒介投放： 人民幣： 19058萬 2023年 18月媒介投放： 人民幣： 7550萬 報(bào)紙1%電臺(tái)3%電視96%雜志1%43 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 麥片類投放分地區(qū) 2023 2 0 0 3 (1 8 ) 2 0 0 4 (1 8 ) 2 0 0 3 (1 8 ) 2 0 0 4 (1 8 )東北 166 75 32 0 . 6 % 0 . 4 % 5 7 %華北 208 66 86 0 . 6 % 1 . 1 % 31%華東 7 , 4 1 6 4 , 0 3 5 3 , 3 1 2 3 4 . 1 % 4 3 . 9 % 1 8 %華南 8 , 3 2 5 5 , 5 2 6 2 , 5 6 7 4 6 . 7 % 3 4 . 0 % 5 4 %全國 2 , 2 3 6 1 , 9 0 0 794 1 6 . 0 % 1 0 . 5 % 5 8 %西北 61 49 22 0 . 4 % 0 . 3 % 5 6 %西南 646 190 738 1 . 6 % 9 . 8 % 288%總計(jì) 1 9 , 0 5 8 1 1 , 8 4 1 7 , 5 5 0 100% 100% 3 6 %廣告支出（ R MB 萬） 所占比例2 0 0 4 V s2023 同期地區(qū)? 華東、華南是絕對重要市場 ? 和去年同期相比，今年 18月的投放增長主要在華北、西南地區(qū)，但投放量整體來說相當(dāng)少 ? 華東、華南市場合計(jì)占總投放量的近 80%，是絕對最重要地區(qū) 44 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 麥片重要品牌投放分地區(qū) 以 2023年 18月為例 ? 各麥片品牌的市場側(cè)重有所不同 ? 西麥?zhǔn)俏ㄒ灰粋€(gè)將絕大部分預(yù)算都投放在全國性媒介上的品牌 ? 一般的品牌都以華東、華南為側(cè)重 ? 皇世、雅士利、金味開始注重在西南地區(qū)的投放 品牌 東北 華北 華東 華南 全國 西北 西南 總計(jì)雅士利 60% 14% 26% 1 , 5 7 4 早早麥 6% 56% 28% 7% 2% 1 , 2 1 4 黑牛 50% 47% 4% 908 金味 43% 34% 2% 21% 758 皇室 1% 36% 60% 3% 716 西麥 0% 98% 2% 641 人人家 64% 36% 615 桂格 100% 337 金禾 100% 316 皇世 62% 3% 17% 18% 272 其他 16% 2% 46% 2% 9% 26% 199 總計(jì) 32 86 3 , 3 1 2 2 , 5 6 7 794 22 738 7 , 5 5 0 45 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 05001 , 0 0 01 , 5 0 02 , 0 0 02 , 5 0 03 , 0 0 03 , 5 0 04 , 0 0 0長沙 全國 合肥 杭州 上海 重慶 廣州 南昌 武漢 成都 其他2 0 0 3 ( 1