【正文】 如果這些重要性增加 ， 而且公司仍具有競爭優(yōu)勢， 這些屬性可以通過公關(guān)與廣告 ， 起到杠桿作用 。 公司目前在這些低重要性方面具有競爭優(yōu)勢 。 這些屬性對顧客的重要性相對比較低 ，公司在這些方面的競爭力一般 。 一旦資源被分配給那些重要性較高的屬性 ， 花時間去改善 這些不太重要的屬性 。如果運作仔細謹慎 ， 這些優(yōu)勢可以借助公關(guān)與廣告 ， 起到杠桿作用得到提升 。 公司在這些較重要的屬性上具有優(yōu)勢。 公司在這些較重要的屬性上的滿意度評價與競爭對手差不多 。代理銷售制 ? 以銷售體制中生產(chǎn)廠家占主導地位 ? 由于主要不見自給，保證了配件質(zhì)量又降低了成本 ? 管理線長，對于管理要求很高 ? 不能夠直接面向最終用戶 ? 對經(jīng)銷商的管理能力，綜合經(jīng)營素質(zhì)要求很高 A. ‘四位一體’（ 4s） ? 以‘整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋’為主要內(nèi)容的四位一體專賣店 示意 60 競爭劣勢 /高重要性 競爭優(yōu)勢一般 /高重要性 競爭優(yōu)勢 /高重要性 競爭劣勢 /低重要性 競爭優(yōu)勢一般 /低重要性 競爭優(yōu)勢 /低重要性 劣勢 優(yōu)勢 重要性高 重要性低 公司在這些較重要的屬性上由于較低的滿意度而處于競爭劣勢 。面臨良好的發(fā)展機遇 ， ………… 麗都飯店的戰(zhàn)略定位 示意 注：本討論不代表新華信的最終結(jié)論 ………… 58 發(fā)展戰(zhàn)略建議 市場介入時機與方式建議 相應項目的開發(fā)和經(jīng)營策略建議 不同項目組合的優(yōu)勢與風險評價 麗都飯店 SWOT分析 項目市場定位分析 研究內(nèi)容 研究方法 ? 整合不同項目組合的競爭優(yōu)勢與麗都飯店自身的競爭優(yōu)勢，確立具有比較優(yōu)勢的項目組合方案 ? 新華信項目組主導 ? 麗都飯店參與 59 項目市場定位分析 注 經(jīng)營模式 /項目組合 ? 透明統(tǒng)一的價格體系有利于避免惡性競爭導致的價格混亂 ? 專賣店擁有品牌優(yōu)勢 ? 以完善的售后服務為特點 利 ? 依托盟主的配件庫存、進貨渠道、配送能力和技術(shù)支持，能在較少庫存的經(jīng)濟模式下，實現(xiàn)高質(zhì)量的快速維修服務，并且獲得豐厚的業(yè)務利潤。麗都廣場改擴建工程咨詢項目建議書 －為麗都飯店有限公司制作 － SINOTRUST 新 華 信 北京 〃 上海 〃 廣州 〃 香港 目錄 ? 項目背景 ? 內(nèi)容和方法 ? 項目時間表和報價 ? 新華信項目組結(jié)構(gòu) ? 新華信優(yōu)勢 2 項目背景 ?本次項目背景 ?項目總體目標 本次項目背景 ? 麗都飯店有限公司（以下簡稱?麗都?），成立于 1984年，由長江實業(yè)（集團）有限公司與中國中旅（集團）公司合作經(jīng)營，包括麗都假日飯店、公寓、商業(yè)大廈、俱樂部在內(nèi)的一系列經(jīng)營項目取得了良好的效益，麗都已經(jīng)成功在酒店服務業(yè)樹立了優(yōu)質(zhì)品牌 ? 中國經(jīng)濟持續(xù)增長，帶動國內(nèi)的房地產(chǎn)和旅游市場不斷升溫；北京申奧成功，則進一步強化了市場預期。面臨良好的發(fā)展機遇，麗都希望擴大自身的競爭優(yōu)勢；但目前的經(jīng)營環(huán)境受限于空間利用率不足、設施較陳舊等不利因素，為此，藉內(nèi)部改擴建的時機，麗都計劃對現(xiàn)有經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營資源進行全面的評估，并在此基礎(chǔ)上提出新的市場定位和戰(zhàn)略 ? 北京新華信市場研究咨詢公司（以下簡為?新華信公司?），是目前國內(nèi)最大的專業(yè)市場研究公司之一，擁有甲級涉外調(diào)查資質(zhì)，致力于行業(yè)市場機會研究以及汽車、電信、醫(yī)藥等專業(yè)領(lǐng)域的營銷研究和咨詢，為眾多國內(nèi)外知名企業(yè)和國際組織提供過服務；并在房地產(chǎn)和酒店、旅游領(lǐng)域領(lǐng)域積累了豐富的研究咨詢經(jīng)驗 ? 為了科學規(guī)劃麗都廣場改擴建工程，麗都飯店有限公司擬開展相關(guān)市場調(diào)研和戰(zhàn)略定位咨詢，特委托北京新華信市場研究咨詢有限公司制作本項目建議書 4 項目總體目標 提供麗都發(fā)展戰(zhàn)略建議 明確麗都發(fā)展定位 規(guī)劃麗都比較優(yōu)勢 評價麗都項目面臨的市場機會 市場研究 投資分析 5 內(nèi)容和方法 ?基本思路 ?第一階段：市場研究 ?第二階段：組合方案投資比較分析 ?第三階段：發(fā)展戰(zhàn)略建議 基本思路 酒店市場機會研究 公寓市場機會研究 寫字樓市場機會研究 住宅市場機會研究 配套設施市場研究 組合 方案 備選 市場機會研究 投資 比較 分析 發(fā)展 戰(zhàn)略 建議 提煉基礎(chǔ)信息 進行市場調(diào)研 分析內(nèi)部資源 市場 環(huán)境 研究 第一階段 第二階段 第三階段 重點項目案例分析 7 第一階段：市場研究 第二階段：組合方案投資比較分析 第三階段：發(fā)展戰(zhàn)略建議 8 市場研究內(nèi)容與方法總覽 專家訪談 機構(gòu)訪談 座談會 神秘顧客 調(diào)查 實地考察 固定場所問卷調(diào)查 二手資料 研究 市場環(huán)境研究 市場機會研究— 酒店 市場機會研究— 公寓 市場機會研究— 寫字樓 市場機會研究— 配套設施 重點項目案例 分析 市場機會研究— 住宅 9 市場研究方法定義 I 二手資料研究 ： ? 市場研究的基礎(chǔ)工作，有助于最廣泛地收集可行性研究所需的背景資料 ? 研究人員從研究目標和研究假設出發(fā)，有目的地收集大量公開或非公開的二手資料，在此過程中不斷探索和完善研究假設，最終對被研究的問題產(chǎn)生較全面的認識和得出初步結(jié)論 ? 二手資料來源包括：新華信數(shù)據(jù)庫、專業(yè)出版物、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等 深度訪談 ： ? 定性研究的主要方法之一，有助于充分論證某一假設或命題 ? 訪談前需要收集和分析大量二手資料，有經(jīng)驗的研究人員親自實施 ? 研究人員使用開放性問題和結(jié)構(gòu)性問題相結(jié)合的訪問提綱，在 1小時左右的時間內(nèi)，與被訪者進行交流，并不斷探索新的問題、發(fā)展研究假設 ? 定量研究的基礎(chǔ)，深訪結(jié)果將為定量分析提供重要參考 ? 本項目擬進行對專家的深度訪談（簡稱為?專家訪談?）和針對機構(gòu)用戶的深度訪談（簡稱為?機構(gòu)訪談?） 10 市場研究方法定義 II 座談會 ： ? 定性研究的主要研究方法之一，有助于深入了解需求行為特征 ? 廣泛應用于個人消費行為研究和新市場研究 ? 座談會主持人使用開放性提綱，啟發(fā)被訪者就相關(guān)問題進行發(fā)散性思考和討論 ? 座談會需全程錄音并錄像，結(jié)合現(xiàn)場專業(yè)速記筆錄 ? 新華信將安排經(jīng)驗豐富的研究員主持本次研究中的座談會 ? 新華信公司擁有專業(yè)的座談會會議室、監(jiān)測室和相關(guān)的監(jiān)測、音像設施，建議本項目的座談會在新華信公司內(nèi)舉行 11 市場研究方法定義 III 實地考察 ： ? 定量研究的主要方法，旨在了解目標對象所處環(huán)境和變化狀況 ? 經(jīng)過嚴格培訓的訪問員，將按照既定的考察指標在目的地現(xiàn)場獲取信息 ? 本項目各模塊的項目考察均使用該法 固定場所問卷調(diào)查 ： ? 定量研究的主要方法 ? 在目標人群密集的場所隨機抽樣 ? 經(jīng)過嚴格培訓的訪問員，嚴格按照既定的問卷實施調(diào)查；督導全程監(jiān)控調(diào)查 ? 本項目住宅模塊研究將運用固定場所問卷調(diào)查 神秘顧客調(diào)查 ： ? 競爭研究的主要方法 ? 研究員以顧客身份盡可能全面地獲取競爭對手的敏感信息 ? 本項目中將在案例分析部分運用神秘顧客調(diào)查 12 市場環(huán)境研究 —— 內(nèi)容 ? 北京市經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟發(fā)展水平和預期、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設施、城市發(fā)展規(guī)劃、房地產(chǎn)和旅游市場發(fā)展水平和趨勢，等等 ? 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境 ? 麗都項目所輻射范圍界定 ? 區(qū)域經(jīng)濟特征： 經(jīng)濟發(fā)展水平和預期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢、基礎(chǔ)設施、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)，等等 ? 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃：區(qū)域定位或發(fā)展方向、區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、區(qū)域功能區(qū)劃、區(qū)域交通規(guī)劃等 ? 北京市承辦奧運所帶來的特殊市場機會 ? 地域性市場機會和影響因素 ? 產(chǎn)業(yè)性市場機會和影響因素 ? 區(qū)域功能發(fā)展探討 ? 區(qū)域經(jīng)濟內(nèi)涵與外延 ? 區(qū)域發(fā)展歷史與潛力 ? 區(qū)域比較優(yōu)勢與劣勢 ? *麗都影響力：麗都定位印象、麗都經(jīng)營印象、麗都品牌印象等方面的考察 *注：新華信將與麗都談論后確認是否可行 13 市場環(huán)境研究 —— 方法總覽 研究內(nèi)容 研究方法 專家訪談 實地考察 抽樣調(diào)查 二手資料研究 北京市經(jīng)濟環(huán)境 ?城市規(guī)劃部門 ?旅游和房地產(chǎn)主管機構(gòu) ?新華信數(shù)據(jù)庫 ?統(tǒng)計數(shù)據(jù) ?專業(yè)期刊、出版物 ?政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會資料 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境 ?區(qū)規(guī)劃部門 ?經(jīng)濟學者 承辦奧運的特殊市場機會 ?原奧申委人士 區(qū)域功能發(fā)展探討 ?城市、區(qū)規(guī)劃部門 ?經(jīng)濟學者 ?定點調(diào)查 麗都影響力 * （將在其它模塊的調(diào)查中合并實施） *注：新華信將與麗都談論后確認是否可行 14 市場環(huán)境研究 —— 專家訪談與實地考察 專家訪談 定點實地考察 樣本選取標準 ?城市、區(qū)規(guī)劃部門官員 ?主管旅游和房地產(chǎn)的政府機構(gòu)官員 ?相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者 ?位于目標區(qū)域內(nèi) ?建成或在建的大型公共基礎(chǔ)性設施，或，新開發(fā) /規(guī)劃土地用途項目 樣本量 共 6個 共 6個 抽樣方法 典型抽樣 典型抽樣 15