現(xiàn)代企業(yè)品牌管理方案分析(參考版)
2025-02-18 13:09本頁(yè)面
【正文】 。 6．公司整體方面。在品牌成長(zhǎng)期需要以各種方式引起消費(fèi)者的興趣，并對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)。這個(gè)形象與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并保持不變。 4．品牌風(fēng)格方面。 3．市場(chǎng)需求方面。 2．工作職責(zé)方面。 ? 美國(guó)莊臣公司、法國(guó)嬌蘭公司、美國(guó)福特公司、美國(guó)通用公司等都先后采用了這一制度 品牌經(jīng)理制度的利與弊 利 弊 ?從整體考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量協(xié)調(diào)各部門(mén)圍繞品牌所做出的努力 ?以個(gè)性化拉長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 ?以目標(biāo)管理豐富顧客價(jià)值，注意成本支出與服務(wù)的改進(jìn) ?每一個(gè)品牌分別做廣告，營(yíng)銷(xiāo)資源分散，費(fèi)用開(kāi)支較大 ?品牌太多，得不到消費(fèi)者足夠的注意力，難以建立品牌價(jià)值 ?面對(duì)同一群體的消費(fèi)者，往往內(nèi)部爭(zhēng)奪，削弱企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力 ?多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，難以形成統(tǒng)一、完整、形明的企業(yè)形象 品牌經(jīng)理制度的成功因素 1．自身素質(zhì)。主要因?yàn)椤凹衙馈钡膹V告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與延續(xù)了近半個(gè)世紀(jì)的老品牌“象牙”牌香皂太過(guò)相像，令顧客困惑不已。 公司利用這個(gè)次級(jí)品牌與高品質(zhì)的聯(lián)系 ， 來(lái)提高人們對(duì)整個(gè)Gallo品牌的認(rèn)知 。 這個(gè)次級(jí)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)不是高端消費(fèi)者 ， 而是 Gallo的核心消費(fèi)者 。 Gallo公司最大的銷(xiāo)售額來(lái)自它的印有 Gallo商標(biāo)的罐裝葡萄酒 ， 這種酒已經(jīng)開(kāi)始面臨一些來(lái)自檔次略高的品牌的競(jìng)爭(zhēng) 。 （ 3） 把次級(jí)品牌作為使核心品牌重新充滿(mǎn)活力的工具 。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的定位是針對(duì)主品牌的，而不是針對(duì)高一級(jí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。 （ 1）垂直擴(kuò)張的跨度越大，就越難完成。 當(dāng)公司的品牌為了吸引一個(gè)新市場(chǎng)而改變形象時(shí)，公司現(xiàn)有的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)這一品牌感到不舒服 3．使用次一級(jí)品牌。但是創(chuàng)建一個(gè)新的品牌可能是極其昂貴的 2．為整個(gè)品牌重新定位。 但是 ， 購(gòu)買(mǎi)超值商品的人們對(duì)價(jià)格很敏感 ， 而不管什么品牌名稱(chēng) 。管理者必須既要詳細(xì)評(píng)估品牌會(huì)如何影響這次產(chǎn)品線(xiàn)延伸，又要仔細(xì)衡量這次產(chǎn)品線(xiàn)延伸會(huì)如何影響到品牌 怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張 －－－－某品牌進(jìn)入到超值低檔市場(chǎng)（低價(jià)位市場(chǎng)） 利益 風(fēng)險(xiǎn) ?一旦一個(gè)品牌的名稱(chēng)與次一等級(jí)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)（即使這次行動(dòng)只代表著價(jià)格或者性能的輕微改變），它都會(huì)冒失去其高定價(jià)品牌地位的風(fēng)險(xiǎn) ? 增加銷(xiāo)售量，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng) ? 免受自營(yíng)商標(biāo)產(chǎn)品、以?xún)r(jià)格為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)者及低質(zhì)量進(jìn)口貨的威脅 關(guān)鍵點(diǎn) ?創(chuàng)造一種瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場(chǎng)的 、 在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品 ， 將其定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種 ?在推出低價(jià)品牌產(chǎn)品時(shí) ， 考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次 ?對(duì)較高價(jià)格要謹(jǐn)慎 。一家公司必須定期削減其擁有的產(chǎn)品種類(lèi)和品牌，以便給其他新產(chǎn)品讓出機(jī)會(huì) 8．管理好產(chǎn)品的測(cè)試 確定無(wú)利可圖的產(chǎn)品種類(lèi)是否可以迅速地輕易地恢復(fù)獲利能力，如果不能，制定一個(gè)刪減計(jì)劃，既要照顧到客戶(hù)的需要，又控制好成本。如果一個(gè)低路品牌戰(zhàn)略成功的話(huà)，這個(gè)商品大類(lèi)作為一個(gè)整體會(huì)逐漸發(fā)生改變，會(huì)有新的高端的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入市場(chǎng) 四類(lèi)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 搭便車(chē)品牌 高檔，市場(chǎng)份額低 高路品牌 高檔，市場(chǎng)份額高 低路品牌 低檔，市場(chǎng)份額高 絕路品牌 低檔，市場(chǎng)份額低 ?找到一種取勝戰(zhàn)略是很困難的 ?脫離這一業(yè)務(wù)，或是投入到一項(xiàng)巨大的轉(zhuǎn)變計(jì)劃中去，把這一品牌挪到另一個(gè)象限去 ?如果這個(gè)品牌無(wú)法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，用外部采購(gòu)來(lái)降低成本 ?推出一種能完全改變消費(fèi)者期望值的超高檔產(chǎn)品，來(lái)超越這個(gè)商品類(lèi)別，如哈根達(dá)斯冰激凌 ?是否能通過(guò)增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌（產(chǎn)品線(xiàn)）延伸 品 牌 ?產(chǎn)品線(xiàn)延伸的好處 ?產(chǎn)品種類(lèi)泛濫的危險(xiǎn) ?案例： Snackco公司 ?產(chǎn)品線(xiàn)延伸的建議 ?怎樣垂直擴(kuò)張 產(chǎn)品線(xiàn)延伸的誘惑 為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線(xiàn)延伸作為它們營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分 1．消費(fèi)者細(xì)分 2．消費(fèi)者的愿望 3．價(jià)格跨度 4．過(guò)剩的生產(chǎn)能力 5．短期獲利 6．競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 7．銷(xiāo)售壓力 產(chǎn)品線(xiàn)延伸是滿(mǎn)足不同的細(xì)分消費(fèi)者群需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法 產(chǎn)品線(xiàn)延伸滿(mǎn)足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西“的愿望，可以幫助一個(gè)品牌占據(jù)更多的貨架空間，吸引消費(fèi)者的注意力 管理者經(jīng)常抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并為這些產(chǎn)品打上比核心產(chǎn)品更高的價(jià)簽，把顧客轉(zhuǎn)移到“高檔“產(chǎn)品上 過(guò)剩的生產(chǎn)能力，鼓勵(lì)了延伸產(chǎn)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1