奇瑞品牌提升之道(ppt53頁)3(參考版)
2025-02-17 14:58本頁面
【正文】 ? 炒的是品牌 賣的是產(chǎn)品 第三章、上市推廣系列活動 —— 新車上市“三把火” 一、東方之子 上市前 二、東方之子 上市時 三、東方之子上市后 “新車上市三把火” —— 活動一覽表 上市后 — 趁熱打鐵，火熱入市 DM：金卡用戶直郵、南航明珠卡用戶 上市前 — 煽風點火，借勢炒作 東方之子評選，暨非典百萬愛心大行動 上市時 — 煜煜星光，火爆亮相 非典期間網(wǎng)上下線儀式，免費接送看車 東方之子上市懸念《誕生篇 1》 東方之子上市懸念《誕生篇 2》 東方之子上市懸念《誕生篇 3》 。 東方之子 核心優(yōu)勢 B11是結(jié)合未來 的夢想與與今天的需求 于一體，是一種尊貴與自豪 理性訴求： 18萬 — 24萬之間配置最好的最全性能最好的車：優(yōu)良的性價比， 排量，真皮座椅，桃木內(nèi)飾、手動自動波一體 ，天窗， GPS 品牌承諾 深入了解消費者 核心優(yōu)勢 /原因 宣傳推廣的指導(dǎo)方針 ?集中各種優(yōu)勢，值得擁有，經(jīng)得起時間的考驗 ?具有超越國產(chǎn)車甚至部分進口車的優(yōu)勢 “ B11為我生活提供無窮樂趣，她讓我更自信更有品位 ,她不僅是代步工具，更象一張個人名片 .” （四） B11的產(chǎn)品建筑 情感訴求： 中國最高檔的國產(chǎn)轎車 ,一種身份和品位的象征 四、東方之子上市推廣策略 炒的是品牌 由于東方之子是奇瑞的形象產(chǎn)品，我們的策略必須通過各種活動炒作東方之子的品牌，拓寬東方之子的定位，感性地提升奇瑞品牌的地位。 東方之子 （ PRINCE） （二）、東方之子推廣口號 東方之子，濃縮汽車精華 （三）、奇瑞東方之子的核心優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢： 就品牌來說，奇瑞“東方之子”是“專為東方人打造的豪華版轎車”，是東方智慧孕育出的“孩子”，是東方的驕傲，東方的尊貴。以東方為驕傲，以東 方作為出發(fā)點。 還有“日出東方”、“紫氣東來“等等帶有吉祥意義的 詞以增添其美好的聯(lián)想。也是奇瑞公司借以提升企業(yè)形象的形象產(chǎn)品。 （二）定位分析 二、奇瑞 B11命名及推廣口號 消費者心目中的 B11形象 功能方面： 作為奇瑞公司推出的新品， B11具有部分國外豪華車才具有的優(yōu)良配置。 尊貴性： “豪華版轎車”體現(xiàn)的尊貴性，能夠滿足消費者對于價值感、地位感的心理需求。 第二章、產(chǎn)品定位及總體分析 一、 B11 “高屋建瓴”的定位策略 二、 B11命名及推廣口號 三、 B11的核心優(yōu)勢 四、 B11上市推廣策略 一、東方之子 “高屋建瓴”的定位策略 “專為東方人打造的豪華版轎車” （一）定位 理由一：競品的高檔定位需要我們積極跟進；產(chǎn)品本身的豪華特性需要高定位。 中高級轎車消費群（共性） B11消費者個性描述（個性） 五、 B11消費群體定位 針對已經(jīng)取得一定成就的商務(wù) 、 公務(wù)成功人士 。有一定 事業(yè)、經(jīng)濟基礎(chǔ)，追求更大的成功。 因而 ， B11的品牌塑造就在于給購買者提供一種 “ 價值認同 ” ，一種 “ 圈層 ” 歸屬感 ， 一種東方汽車品牌文化認同感 ， 以與別克 、 雅閣 、 帕薩 、 風神 、 中華等形成特有文化和風格上的區(qū)分 。 消費心理的演變 理性層面的中高級轎車消費更多的是強調(diào)一種實用 、 價值 、 社會身份的認同 ， 強調(diào)轎車的檔次 、 品質(zhì)和級別 。 根據(jù)近幾年的轎車消費者調(diào)查研究發(fā)現(xiàn) ， 中高級轎車消費呈現(xiàn)層次細分化趨勢 。 從價格分布情況來看，普通中檔轎車，中高檔轎車，包括部分進口中高檔轎車，都是 B11的直接及潛在競爭對手，其所面臨的將是一場全方位的市場爭奪戰(zhàn)。 性價比是生存根本 。 知名度 、 美譽度 ，市場接納度 ， 等等 ， 都是為今后更多的銷售 ， 更大的發(fā)展奠定基礎(chǔ) 。 影響力大于銷售力 。 要提升推廣的是品牌 ， 但提升品牌的重要載體是產(chǎn)品 。 但是 ， 由于企業(yè)在中高檔轎車市場領(lǐng)域一直處于空白 ，以奇瑞的現(xiàn)有品
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