【正文】 2023年 3月 3日星期五 7時(shí) 46分 57秒 19:46:573 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 3日星期五 下午 7時(shí) 46分 57秒 19:46: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :46:5719:46Mar233Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 3, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 3日星期五 7時(shí) 46分 57秒 19:46:573 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :46:5719:46:57March 3, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :46:5719:46Mar233Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 3, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 3日星期五 7時(shí) 46分 57秒 19:46:573 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :46:5719:46:57March 3, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :46:5719:46Mar233Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 3, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ?市場(chǎng)調(diào)研不僅對(duì)制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對(duì)于評(píng)估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 資料來源 : 麥肯錫分析 60 一致認(rèn)同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷售量目標(biāo) 銷售收入 應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評(píng)估銷售部的業(yè)績 用于評(píng)估的產(chǎn)品損益項(xiàng)目 年度預(yù)算所用的價(jià)格 X = = 毛利潤 議定的運(yùn)輸費(fèi)用 議定的倉儲(chǔ)費(fèi)用 實(shí)際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費(fèi)用 預(yù)測(cè)管理費(fèi)用 預(yù)測(cè)其他一般費(fèi)用 = 產(chǎn)品利潤 ?由市場(chǎng)營銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定 = 毛利潤 運(yùn)輸費(fèi)用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲(chǔ)費(fèi)用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營銷費(fèi)用 ?由營銷部確定 管理費(fèi)用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測(cè) 其它一般費(fèi)用 ?由財(cái)務(wù)部做預(yù)測(cè) = 產(chǎn)品利潤 產(chǎn)品損益表 資料來源 : 麥肯錫分析 價(jià)格 61 其它用于對(duì)營銷部進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 活動(dòng) ?針對(duì)消費(fèi)者的促銷 ?廣告活動(dòng) ?新產(chǎn)品投放 ?消費(fèi)者忠誠度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應(yīng)以非財(cái)務(wù)性的衡量指標(biāo)來考查營銷部的業(yè)績。 產(chǎn)品的贏虧情況 營銷計(jì)劃的預(yù)期成 效與實(shí)際成效對(duì)照 其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 營銷部對(duì)營銷計(jì)劃負(fù)有全部責(zé)任，以營銷計(jì)劃的實(shí)際效果與預(yù)期效果加以比較來衡量營銷部的業(yè)績。 成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 58 NCPC980929BJ(GB) 優(yōu)先行動(dòng)需要通過市場(chǎng)中的實(shí)際測(cè)試來決定其有效性 目標(biāo) 組建試驗(yàn)性小組 推廣 測(cè)試 測(cè)量結(jié)果 重建試驗(yàn)性小組 ?多個(gè)同時(shí)進(jìn)行的試驗(yàn)小組 ?著重測(cè)試真實(shí)生活中需要提高的部分 ?適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不斷的組建新的試驗(yàn)性小組 ?不斷地修改和試驗(yàn) ?嚴(yán)格的控制和測(cè)量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場(chǎng)微細(xì)分 ) ?必要的時(shí)候進(jìn)行推廣 59 NCPC980929BJ(GB) 以三組標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估營銷部的業(yè)績 營銷部對(duì)產(chǎn)品的贏虧情況負(fù)直接責(zé)任。 成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 49 NCPC980929BJ(GB) 具體的 ―宣傳價(jià)值 ‖ 的活動(dòng) 包裝 ?決定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨 ?為經(jīng)營年度制訂廣告計(jì)劃 ?與有關(guān)代理商就廣告活動(dòng)進(jìn)行合作 促銷、公關(guān) ?制訂促銷計(jì)劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動(dòng) – 與銷售合作以實(shí)施促銷計(jì)劃 ?執(zhí)行促銷售計(jì)劃 – 選擇媒體 – 組織活動(dòng) – 談判贊助事宜 ?協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系 主要活動(dòng)： 3. 宣傳價(jià)值 50 最佳做法 價(jià)值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯(cuò)誤 ?制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ?制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來制定 ?衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng) ?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ?在消費(fèi)者中做過測(cè)試 ?與總的價(jià)值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 宣傳價(jià)值的具體活動(dòng)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 51 NCPC980929BJ(GB) 確定合適的包裝 改進(jìn)包裝方法 ?測(cè)試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的包裝形式 (運(yùn)用類似于價(jià)格測(cè)試的程序 ) ?通過市場(chǎng)調(diào)查來評(píng)估消費(fèi)者及銷售渠道對(duì)不同包裝形式的態(tài)度 目標(biāo) 主要活動(dòng) 瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 / 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 估測(cè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) ?確定具體細(xì)分市場(chǎng)的包裝策略 ?對(duì)比競(jìng)爭對(duì)手的方法，找出限制條件和機(jī)會(huì) – 酒瓶、罐或桶的類型/型號(hào) – 能否循環(huán)使用 – 標(biāo)簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運(yùn)輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價(jià)值 52 營銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價(jià)值 總體廣告 /促銷組合 ?目標(biāo) ?總花費(fèi) 廣告 ?目標(biāo) ?媒體 (花費(fèi) ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關(guān)系 ?目標(biāo) ?花費(fèi) ?項(xiàng)目 53 NCPC980929BJ(GB) 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn) 來自中國市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) ?對(duì)廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費(fèi)用所產(chǎn)生的影響 ?反復(fù)測(cè)試面向消費(fèi)者的有新意的促銷手段 ?根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費(fèi)用 主要問題 ?每段次費(fèi)用較低，可以用較低價(jià)購買大量的 GRPs ?中國的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關(guān)重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經(jīng)銷商競(jìng)相降價(jià)使利潤所剩無幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財(cái)務(wù)保證 ?投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間 ?在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的 ?以現(xiàn)場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響 ?為保持優(yōu)勢(shì)必須不斷更新 ?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi) ?營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi) 3. 宣傳價(jià)值 54 ?擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的 25% ?“至少將 1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告” ?“提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜” ?確保營銷組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營銷目標(biāo) ?對(duì)不同市場(chǎng)的差別、品牌的市場(chǎng)定位及競(jìng)爭對(duì)手的行為給予充分考慮 針對(duì)具體市場(chǎng)且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的 廣告 電視 標(biāo)牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費(fèi)用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費(fèi)者的促銷 A 零銷點(diǎn) C 零銷點(diǎn) + + 零銷點(diǎn)數(shù)量 每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費(fèi)者購買方式 – 市場(chǎng) ?對(duì)營銷效能目標(biāo)未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點(diǎn) 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗(yàn)” 針對(duì)具體市場(chǎng)“以事實(shí)為根據(jù)” 55 步驟 第一步：建立市場(chǎng)份額目標(biāo) * GRP指對(duì) 1%目標(biāo)人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個(gè)以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例 描述 在 5000萬潛在消費(fèi)者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬 第二步：確定廣告在市場(chǎng)上的表現(xiàn)程度 5000萬潛在消費(fèi)者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品 4000萬知曉者中的 25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計(jì)其中 40%會(huì)成為忠誠顧客， 1000X40%=400萬 ) 第四步：決定接觸每 1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象 估計(jì) 40個(gè)廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來 25%的試用率 第五步：決定需要購買多少個(gè) GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據(jù)一個(gè) GRP的價(jià)格來估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算 3200x3000=人民幣 960萬元 舉例 56 NCPC980929BJ(GB) 采用以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費(fèi)用 百萬人民幣 雖然面向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了 50%,但總的營銷費(fèi)用降低了 40% 通過針對(duì)性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷，在總營銷費(fèi)用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預(yù)算 營業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費(fèi)者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式