【正文】 109 第九部 促銷策劃篇 交易促 進 基于產(chǎn)品： 免費樣品、免費提供特別包裝形式、優(yōu)惠退換政策等 基于價格： 價格折讓、結(jié)算帳期等 基于地點： 終端特色陳列品提供、進場津貼等 基于廣告和促銷： 聯(lián)合廣告、促銷承諾等 基于銷售： 銷售獎勵、市場協(xié)助拓展 110 第十部 營銷傳播分冊 廣告策劃篇 111 導(dǎo)讀目錄 一、廣告策劃的目標(biāo) 二、廣告形象的確定 三、廣告表現(xiàn) 四、媒體規(guī)劃 第十部 廣告策劃篇 112 一、廣告策劃的目標(biāo)： 產(chǎn)品上市告知、初步傳遞產(chǎn)品功能信息 以文案和版面構(gòu)成吸引受眾注意、激發(fā)討論甚至爭論， 以達成迅速提升產(chǎn)品知名度為目的； 以前衛(wèi)風(fēng)格迎合時尚人群口味，觸發(fā)嘗試購買； 以警示內(nèi)容喚醒實用人群保健消費愿望； 以簡明功能描述，對中老年受眾進行正面訴求； 最大化發(fā)揮“炎黃養(yǎng)生”命名的爆破力和深厚的文化底蘊。 104 終端管理分冊 終端物料設(shè)計篇 第八部 105 第八部 終端物料設(shè)計篇 106 第九部 營銷傳播分冊 促銷策劃篇 107 篇首語： 鑒于“炎黃養(yǎng)生”獨特的傳播風(fēng)格、產(chǎn)品名稱，清新醒目的終端形象所產(chǎn)生的高關(guān)注可能，產(chǎn)品上市初期暫不進行大規(guī)模的以價格為指針的促銷。 102 導(dǎo)購員 /促銷員禮儀 ? 導(dǎo)購員 /促銷員應(yīng)衣著整潔得體，舉止大方、自然親切，彬彬有禮，在大賣場或大商場最好穿著所在商場的統(tǒng)一服裝； ? 導(dǎo)購員 /促銷員應(yīng)站立于商品貨架兩側(cè)約 50公分處面對顧客走來的方向，當(dāng)顧客走來首先要禮貌地打招呼“您好！我能為您介紹炎黃養(yǎng)生草本沐浴露嗎？” …… ? 當(dāng)顧客離開貨架，不管他購買產(chǎn)品與否，均應(yīng)禮貌送客，“歡迎再來”或“謝謝光臨，您走好”等，給人禮貌、親切的感覺。 100 現(xiàn) 場 布 置 ? 現(xiàn)場產(chǎn)品在貨架上擺放應(yīng)整齊 ,普通裝、促銷裝擺放層次清晰、明朗，營造清新自然的格調(diào)； ? 產(chǎn)品擺放在貨架上標(biāo)簽推廣名應(yīng)向外，對消費者的視覺形成線與面的沖擊，吸引消費者的目光； ? 終端現(xiàn)場必須配備海報、單張、立牌、座牌以及禮品袋等終端宣傳物料； ? 時刻注意終端現(xiàn)場的清潔衛(wèi)生，現(xiàn)場宣傳物料的擺放、粘貼一定要放穩(wěn)、放正、粘貼準確，同時一定要醒目； ? 促銷裝上市或重點推廣產(chǎn)品更應(yīng)放在最醒目、最顯眼的位置。 ? 培訓(xùn)前兩工作日，導(dǎo)購員 /促銷人員必須以書面形式填報銷售報表，作出小結(jié)，提交營銷代表審核交市場經(jīng)理，并依此定下月營銷計劃。被錄用人員必須經(jīng)過以下強化培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后才能正式上崗： 基本著裝、禮貌用語、禮儀接待； 導(dǎo)購人員 /促銷人員紀律制度和日常工作事務(wù)； 終端導(dǎo)購知識（語態(tài)、體態(tài)、企業(yè)知識、產(chǎn)品知識）培訓(xùn)； 顧客溝通技巧 ? 每周一次例會，進行銷售情況匯總。工資待遇由定額工資和銷售提成兩部分組成。 ? 應(yīng)聘人員具備的條件： 年齡適宜在 18— 30歲之間，大專以上文化程度； 相貌端莊，舉止大方，具親和力； 具備一定的文字表達能力，口頭語言表達流利； 具有一定的市場知識和推銷經(jīng)驗為佳； 誠實自信，善于應(yīng)變，有較強的工作責(zé)任心。第一輪為面試，主要考察應(yīng)聘人員的售貨經(jīng)驗、語言表達能力。 ? 通過如此運作，控制范圍內(nèi)的所有客戶有同標(biāo)準的服務(wù)，控制市場。 93 每日銷售情況報表 [ ]月份 [ ]周 填報 [ ] 目 標(biāo) 實 績 差 額 十 － ％ 內(nèi) 容 特別記事 1 2 3 4 5 6 7 合計 94 ? 對業(yè)務(wù)人員（理貨員）進行銷售及產(chǎn)品知識全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)，不斷提升業(yè)務(wù)能力。 89 90 ? 產(chǎn)品生動化標(biāo)準： 同類集中陳列 同品牌垂直陳列 同包裝水平陳列 中文面對消費者 位置明顯 價格明顯 每個品牌和包裝至少兩個排面 先進先出 庫存量水平必須是安全的 90 91 1. 銷量指標(biāo)（分品牌、包裝、渠道） 2. 鋪貨率 3. 斷貨率 4. 客戶數(shù) 5. 生動化 6. 折扣 7. 市場支持 8. 人員管理數(shù)據(jù)和各類表格 9. 掌握信息、發(fā)現(xiàn)和解決問題、調(diào)整方向、應(yīng)對競爭 五 、 終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo) 91 92 根據(jù)市場競爭情況，考慮淡旺季、節(jié)日因素和品牌及包裝，合理安排促銷活動，盡量避免渠道重疊，避免經(jīng)銷商有空間進行竄貨，打亂市場價格和秩序。生動化意義是樹立品牌形象、增加品牌價值、提高消費者忠誠度、引發(fā)購買欲、增銷量。 5. 注：連鎖經(jīng)營的企業(yè)既考慮總倉，也考慮門店。 2. 產(chǎn)品系列 3. 既要在終端擺放單件產(chǎn)品和促銷系列，也要兼顧合適品牌和包裝出現(xiàn)在合適的銷售終端。就目前而言，既要使產(chǎn)品順利進入終端，又要提升銷量，還要增強產(chǎn)品市場控制力和提高品牌認知度，終端管理顯得尤為重要。 2. 短時間內(nèi)，在廣告與促銷的協(xié)調(diào)下，迅速建立青云宏公司以及“炎黃養(yǎng)生”的市場知名度，并給消費者良好的品牌形象； 3. 市場推廣部在公司領(lǐng)導(dǎo)的的指導(dǎo)與協(xié)調(diào)下，以實現(xiàn)“貼近市場、快速反應(yīng)、促進銷售”的目標(biāo)。 80 二 . 檔 案 管 理 1. 公司提供的各類產(chǎn)品的證書資料； 2. 營業(yè)執(zhí)照； 3. 價格表； 4. 營銷方案、廣告策劃案、促銷放案和媒介投放方案； 5. 各類報告； 6. 各類合同協(xié)議； 7. 公司各類文件檔案； 8. 費用、工資臺帳； 9. 各銷售區(qū)域銷售臺帳； ，文件查找、檢索，確保文件的齊全及機密； 。 六 、 價格及竄貨控制 78 三 .日常事務(wù)管理 79 一 . 文 明 辦 公 1. 考勤紀律 ? 按時上、下班、不得無故曠工、缺勤； ? 精神飽滿、工作積極、工作態(tài)度端正，杜絕不正之風(fēng)不雅之行為； ? 保持辦公環(huán)境衛(wèi)生、清潔，遵守崗位操作規(guī)程，避免代崗。 ? 他們的長處是： 機制靈活 穿透力強 反應(yīng)快（老板定） 大多數(shù)渠道采購愿與其合作 積累大量資金 有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)和人員 五 . 經(jīng) 銷 商 激 勵 76 77 ? 缺點是： 市場開發(fā)能力不足 人員不齊（業(yè)務(wù)和理貨） 管理能力不強（文化不高） 提升業(yè)務(wù)能力差 營銷體系不完整、渠道失重 忽略新的機會點 ? 在對通路激勵時，不僅要讓經(jīng)銷商有利可圖，更需要對經(jīng)銷商人員進行各種培訓(xùn)、指導(dǎo)，監(jiān)督其業(yè)務(wù)人員按廠商設(shè)定的各項政策執(zhí)行，讓經(jīng)銷商真正成為我們的戰(zhàn)略伙伴，讓經(jīng)銷商為提升產(chǎn)品品牌，擴大市場影響作出努力，真正做到經(jīng)銷商有利更重要是如何謀利，能和我們一起發(fā)展。 75 76 ? 目標(biāo)：讓整個通路中每個環(huán)節(jié)都賺錢 市場現(xiàn)有