產(chǎn)品定位能力概念策劃與設(shè)計(jì)1(參考版)
2025-02-14 21:03本頁(yè)面
【正文】 3. 尊 圖 總體透視圖 香港天璽：世界級(jí)地標(biāo)豪宅 天璽概況（ 1） ? 天璽（ The Cullinan） 是位 于港鐵九龍站的 第六期住宅建筑 項(xiàng)目，由兩座約 270米高的摩天 大廈組成，為全 港最高的綜合式 住宅地標(biāo)建筑。 2. 應(yīng)地制宜地設(shè)計(jì)營(yíng)造特色環(huán)境，引導(dǎo)客戶的認(rèn)同。 名門 項(xiàng)目簡(jiǎn)介（ 4）： 位 置： ?香港港島東半山 大坑徑 23號(hào) 香港 但發(fā)展 商并不滿足于此，近期在宣傳及加強(qiáng) 樓盤素質(zhì)方面花了不少功夫，看來是 要使 “ 名門 ” 成為香港的超級(jí)豪宅。 要被稱之為豪宅，應(yīng)需要具備以 下條件，即地點(diǎn)優(yōu)越、面積大、密度 低及樓價(jià)貴。 名門 項(xiàng)目簡(jiǎn)介（ 1） ： 四月份新鴻基開發(fā)的 “ 凱旋門 ” 發(fā)售時(shí)，受到大量投資者追捧，頂層 “ 摩天閣 ” 更創(chuàng)出了 31000港元 /平方 呎的亞洲紀(jì)錄，而樓盤平均售價(jià)也達(dá) 到了 15000港元 /平方呎以上，風(fēng)頭之 勁一時(shí)無兩。 香港 ?頂層復(fù)式 “ 天際獨(dú)立屋 ” ，面積 5353平方呎（約 500平方米），單價(jià) /平方呎（約 萬港元 /平方米），總價(jià)約 。 ?均價(jià) — /平方呎（約 14— /平方米）。 會(huì)所 1 *會(huì)所敏感點(diǎn)強(qiáng)化 * 香港凱旋門 區(qū)域營(yíng)銷管理部案例 香港 定位的方法和工具 —— 基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品定位流程 生命周期、支付能力、房屋價(jià)值觀三個(gè)維度 客戶、土地、產(chǎn)品間的關(guān)系 萬科的客戶細(xì)分 1 客戶是誰(shuí)？ 土地屬性清單 結(jié)論： 5大類人群 1. 社會(huì)新銳 2. 望子成龍 3. 健康養(yǎng)老 4. 富貴之家 5. 務(wù)實(shí)之家 客戶細(xì)分 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的工具 【客戶＋土地＋產(chǎn)品】 產(chǎn)品 土地 客戶 1 客戶是誰(shuí)？ 區(qū)域位置 周邊配套 小區(qū)內(nèi)部 房屋本身 土地屬性清單 土地屬性是 — 土地對(duì)哪類客戶有吸引力？ 5類客戶分別看重 哪些土地價(jià)值 ？ 歷史文化氛圍 傳統(tǒng)的好區(qū)域 高檔區(qū)域 有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū) 靠近中心商務(wù)區(qū) 靠近繁華商業(yè)區(qū) 交通狀況 教育設(shè)施 醫(yī)療設(shè)施 生活設(shè)施 娛樂設(shè)施 景觀 ? 客戶細(xì)分 第三日 定位 ?土地變化判斷偏差 ?拔高土地屬性 ?土地條件認(rèn)知偏差 定位中的問題 ? ? 項(xiàng)目 A： 萬科項(xiàng)目，北側(cè)河景，總建面 100萬，最 先進(jìn)入?yún)^(qū)域開發(fā)，前期密度低，現(xiàn)正大量開發(fā)沿河 高層高端產(chǎn)品，容積率壓力大 項(xiàng)目 B： 品牌開發(fā)商，總建面 150萬，離項(xiàng)目 A最 近，準(zhǔn)備開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品和聯(lián)排產(chǎn)品 ? 項(xiàng)目 C： 本地開發(fā)商，開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品， 項(xiàng)目容積率低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) ? 項(xiàng)目 D： 上市公司，低價(jià)拿地，總建面 200萬，大 量開發(fā)低密度別墅產(chǎn)品，下半年上市 ? 高端市場(chǎng)供求比為 5： 1比上半年的 D C A 市區(qū)方向 升 ?項(xiàng)目定位需考慮競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系，項(xiàng)目 A 要控制高端產(chǎn)品的量，以普通再改為主 B 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系合理定位 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 【客戶＋土地＋產(chǎn)品】 產(chǎn)品 土地 客戶 產(chǎn)品策劃階段 ? 客戶的產(chǎn)品需求分析 產(chǎn)品建議的邏輯與方法 競(jìng)爭(zhēng)研究 產(chǎn)品建議書 產(chǎn)品建議書包括 6方面內(nèi)容： ?關(guān)注 2個(gè)問題：關(guān)注客戶、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng) ?使用 4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢(shì)研究 ?提出 1份建議：產(chǎn)品建議 《產(chǎn)品建議書》邏輯 項(xiàng)目定位結(jié)論 客戶研究 客戶訪談 專家訪談 標(biāo)桿研究 趨勢(shì)研究 精裝修 社區(qū) 配套 建筑 風(fēng)格 公共 空間 園林 產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析 戶型 敏感點(diǎn) 社區(qū) 規(guī)劃 一、土地分析 概念設(shè)計(jì) 規(guī)劃決定盈利模式 土地價(jià)值最大化的選擇 深圳萬科城 萬科城總體規(guī)劃 —— 土地價(jià)值最大化的選擇 深圳萬科城 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計(jì) 北 珠
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