調(diào)研對營銷決定的作用(參考版)
2025-02-14 12:14本頁面
【正文】 2023年 3月 3日星期五 10時 2分 30秒 10:02:303 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 3日星期五 上午 10時 2分 30秒 10:02: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 :02:3010:02Mar233Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , March 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 3日星期五 10時 2分 30秒 10:02:303 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :02:3010:02:30March 3, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :02:3010:02Mar233Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 3, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 3日星期五 10時 2分 30秒 10:02:303 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 :02:3010:02:30March 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :02:3010:02Mar233Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 3, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 164。 203。211。 195。200。208。181。 211。200。 208。 163。 199。 180。 242。 239。 241。 213。 196。 177。 202。 218。 235。 知名度指數(shù) = 8% 每 100毛頻點提升的廣告知名度 然后，建立因當(dāng)前活動產(chǎn)生其增量的模型 電視廣告知名度模型 百事中國區(qū)市場部 ? 每 100毛頻點產(chǎn)生廣告知名度的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計 ? 反映當(dāng)前活動對品牌記憶力作用的質(zhì)量 ? 可看作傳播機會的大小或潛力 知名度指數(shù) () 百事中國區(qū)市場部 好的知名度意味著媒體花費回報更多 百事可樂 % 可口可樂 % 203 毛頻點 2745 毛頻點 廣告認(rèn)知 電視廣告花費 樣本 3937 百事中國區(qū)市場部 毛率點和電視廣告知名度之間的關(guān)系很少 … 中國的 20個品牌廣告投放的數(shù)據(jù) 百事中國區(qū)市場部 有效的毛收視率和電視廣告認(rèn)知的關(guān)系非常強 中國的 20個品牌廣告投放的數(shù)據(jù) *有效毛頻點是廣告效力指標(biāo) 知名度指數(shù)對其加權(quán) 百事中國區(qū)市場部 媒體含義的圖解 在制定媒體計劃時，廣告的效果（比如品牌的記憶）將被考慮 品牌 A 34% 品牌 B 33% 品牌 C 33% 媒體花費的占有率 品牌 A 62% 品牌 B 25% 品牌 C 13% 有效的媒體占有率 執(zhí)行的效果 (AI) 品牌 A = 5 品牌 B = 2 品牌 C = 1 低的頻率 長久的占有 30/15 百事中國區(qū)市場部 幫助診斷哪個渠道應(yīng)被使用 在這個例子中，車身廣告的記憶大約占所有廣告記憶的 15%左右，但它只花了 5%的錢。 60 40 20 0 0 250 活動 A 電視廣告知名度模型 很明顯，不同活動產(chǎn)生不同知名度效應(yīng) 活動 C 活動 B 百事中國區(qū)市場部 30 20 10 0 250 0 廣告知名度 GRPs 基線 1189。 價格對照 購買興趣 百事中國區(qū)市場部 210 79 81 88 ? 這個價格指數(shù)在使用者和非使用者之間非常相似。 放在價 ? 格，品類的敏感度和品牌的可替換 ? 性之上去考察的資產(chǎn) 百事中國區(qū)市場部 在市場中的品牌資產(chǎn) + 品牌健康 ? “資產(chǎn)”的測量是根據(jù)下列普遍公認(rèn)的特性 ? 品牌的熟悉程度 感到獨特 ? 適用性，相關(guān)性 流行程度 ? 性能和質(zhì)量上的一致 品牌 資產(chǎn) 從對品牌具有好的態(tài)度開始 品牌的參與性 （是否消費者關(guān)心品牌） 對于一個品類，哪些消費者會關(guān)心 + 價格的了解和價格的評估 扣除對價格因素的憂慮 品牌的可替換性 減除品牌的可替換因素 品牌健康 “這就是品牌的健康” = ? 品牌的健康是建立在這個資產(chǎn)上的 ... 百事中國區(qū)市場部 因為熟悉程度的增加 …. 資產(chǎn)建立 ? 資產(chǎn)的增加， ? 忠誠度也增加 ? 另外 , “熟悉程度” 和 “承諾” 的相關(guān)性 = .701 最低的 中間的 最高的關(guān)聯(lián) 熟悉程度 熟悉程度 資產(chǎn) 對 忠誠度 5 4 .15 0 .52 3 ?10 8 6 4 2 0 70 60 50 40 30 20 10 0 10 熟悉程度 資產(chǎn)評分 百事中國區(qū)市場部 差異性是重要的 , …. 但它需要具有相關(guān)性 051015200 2 0 % 2 1 4 0 % 4 1 6 0 % 6 1 + %% 10%
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