【正文】 124 KOTLER MARKETNG GROUP 受控便利性的定價 ? 區(qū)域和渠道價格 ? 對可能付更高價錢的消費者，應避免向其提供較低價格的商品（歐洲的 Railpass只能在美國買得到） ? 對“不方便”的定價 ? 同日折扣（戲院）和高價票（航線） 125 KOTLER MARKETNG GROUP 發(fā)現(xiàn)新的價格：小紅燈 Proctor Silex針對那些想花錢買最好產(chǎn)品的的客戶，在其高檔的電熨斗上附加了一個表示“預備好”的小紅燈。（要貴 20%） 123 KOTLER MARKETNG GROUP 控制可得性的定價法 控制可得性是通過目標信息和目標渠道來實現(xiàn)的。 122 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線分類 ? 按價格分類：給客戶購買產(chǎn)品目錄中最佳產(chǎn)品的理由 —— Proctor Silex提供高級的電熨斗，比第二級的產(chǎn)品多 5元錢，它的特色差異是公司在高級熨斗上多裝了一個價值一美元的“指示燈” —— Kingsdowne在美國開創(chuàng)了新的高價床墊市場，而其高價是以科學的床墊用戶定制系統(tǒng)作支持的，這種系統(tǒng)可使客戶用上他們認為最理想的床墊。Mavesa+.02% ? %； Mavesa+% 121 KOTLER MARKETNG GROUP 定價用戶化 價格應根據(jù)客戶及其購買情況制定 ? 產(chǎn)品線的分類：增加產(chǎn)品線以使消費者能處行挑選價格合適的產(chǎn)品。 Dorado黃油 3個層次的價格變動帶來的影響如下： ? 高出 % ? 高出 Mavesa5% ? 高出 % 每個品牌產(chǎn)品銷售量的變化為： ? Dorado+%。目前 Dorado的價格要比 Mavesa高出 %。 Mauesa是產(chǎn)品線的利潤中心。公司為中等階層的母親提供的則是“ Mavesa”牌的黃油。斯沃琪） 116 KOTLER MARKETNG GROUP 價格的感知度 對未注冊產(chǎn)品、個人品牌、“好戰(zhàn)品牌”有創(chuàng)意的回應 ? 采用“每日低價”的作法，取代戰(zhàn)術促銷活動。 另一種細分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。而價格是建立在比較的基礎上： ? 每個績效單位對細分市場消費者的價值 ? 制造商在每個績效單位上的成本 112 KOTLER MARKETNG GROUP 給汽車產(chǎn)品線定價 雪佛蘭想將更多的車賣給城市里的年輕的黑人。 106 KOTLER MARKETNG GROUP 給散裝蘋果定價 在一次試銷研究中發(fā)現(xiàn)： ? 一般典型蘋果的價格降低了 ? 特級蘋果的價格升高了 ? 年有品種的蘋果的平均價格都降低了 ? 毛利潤增長了 % ? 為什么會這樣？ ——增加了一般典型蘋果的交易次數(shù) ——增加了交易的品種，防止了各品種銷量的下降 107 KOTLER MARKETNG GROUP 相互依賴的產(chǎn)品線 ? 較強的互補產(chǎn)品：寶麗來相機和寶麗來相紙 ? 較弱的互補產(chǎn)品：百事和 Frito Lay ? 替代品：奔 II或奔 Ⅲ 的 IBM PC機 ? 完全替代品：呼機還是手機？ ? 消費者市場的相似： ? 環(huán)境 /時機：書寫用紙和文具用品；超大型超市出售的汽油 ? 形象：大眾的甲殼蟲和帕薩特汽車 108 KOTLER MARKETNG GROUP 互補產(chǎn)品的定價 ? 最佳產(chǎn)品線價格通常要低于獨立產(chǎn)品的價格（寶麗來相機和膠卷） ? 最佳價格應隨著相互依賴性的大小而降低（相機的定價必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤為基礎） ? 當依賴產(chǎn)品的利潤增加時，理想價格應降低 109 KOTLER MARKETNG GROUP 互補產(chǎn)品的定價 ? 以消費者市場同質(zhì)性為基礎的互補產(chǎn)品： ? 理相價格比較低 ——為給客戶提供便利，大型超市中有廉價的汽油出售，這樣，客戶在這里的消費更多；但這一塊并不是超市的邊際利潤中心的所在 ? 價格也取決了依賴產(chǎn)品的品牌地位 ? 甲殼蟲吸引了那些愿意降低檔次，購買帕薩特的消費者 ? 某些道奇車并不是蝰蛇車的向下交易產(chǎn)品（它們差蝰蛇車 5個檔次） 110 KOTLER MARKETNG GROUP 相似和替代品的定價 只有當某種產(chǎn)品提供與另處一種產(chǎn)品相同的利益或功能時，該產(chǎn)品稱為替代品 對那些相似卻又非替代品的產(chǎn)品，消費者期待它們的價格一致。總的來講，產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷量的關系是下列情況之一： ? 互相依賴的（像凱洛格的谷類食品） ? 獨立的（像凱洛格的 Rice Krispies 和 Rice Krispies Treats） 如果各產(chǎn)品的銷量是獨立的，適合采用獨立的最佳定價的方法。 * 設備租金：平均每臺閑置的設備價值是 500美元一小 時。 98 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價 商業(yè)市場的定價是建立在經(jīng)濟價值定價的基礎上，并從價值議程式著手?？铺乩铡稜I銷管理學》，第 10版， Prentice Hall,2023 97 KOTLER MARKETNG GROUP 經(jīng)濟價值定價法 經(jīng)濟價值定價法在研究過程上不同于認知價值定價法 經(jīng)濟價值定價法是通過對客戶進行現(xiàn)場調(diào)查所確定的合理的價格。” ——菲利浦 . 科特勒 88 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇定價的方法 定價的方法 ? 以成本為基礎 ? 以競爭對手的價格為基礎 ? 以認知價值為基礎 ? 以經(jīng)濟價值為基礎 89 KOTLER MARKETNG GROUP 以成本為基礎的定價 ? 公司根據(jù)成本來生產(chǎn)和營銷 ? 確定毛利潤邊際目標 ? 將價格定到一定的高度以獲取一定的毛利潤 成本加成定價法和目標利潤定價法只是底線目標不同 :回收與成本相關或回收與投資相關 90 KOTLER MARKETNG GROUP 基于競爭對手的定價 ? 先預測競爭對手同類產(chǎn)品或服務的定價 ? 根據(jù)競爭者的行動而調(diào)整價格、產(chǎn)品和價值 ? 非常被動地回應 91 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么要在價值在基礎上定價 ? 獲得為客戶創(chuàng)造價值所應得的全部價格。 下面哪些是增強你品牌個性的來源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產(chǎn)品） D、對象（使用） E、故事和傳奇 86 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國，誰是市場上的領導品牌？ 寫出三個在品牌管理上做得最好的三家中國企業(yè)的名稱。 、但不廣為人知的詞語下劃一橫線。 81 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要素 ? 共同品牌：英特爾 ? 公司品牌：道奇（戴姆樂 —克萊斯勒）， BF Hoodrich（米其林） ? 產(chǎn)品線品牌： Doritos(Frito Lay) ? 贊助品牌： Kellogg,s(Special K的直接發(fā)起人 )； ? 通用磨房（因組合廣告而成為 Yoplait的間接贊助者） ? 產(chǎn)品品牌： Special K ? 特色品牌：富豪轎車使用米其林輪胎（最安全的車用最安全的輪胎）； Doritos With Chi Chi,s salsa（以口味為品牌） 82 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要素 凱洛格： 公司和贊助品牌 Pokemon: 產(chǎn)品線和贊助品牌 Rice Krispies 產(chǎn)品品牌 Pokemon Eggos:聯(lián)合贊 助產(chǎn)品品牌 Rice Krispies Treats : 贊助 品牌延伸 83 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要系 ? 公司品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？ （意味著一致性和質(zhì)量 ） ? 口袋精靈產(chǎn)品線品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益 ？ （口袋精靈產(chǎn)品線與其它產(chǎn)品線平行，以將人們吸引到凱洛格的其它產(chǎn)品和品牌） ? 口袋精靈 Eggos產(chǎn)品合作品牌的目的是什么？ （促進 Eggos的銷售，以年輕人為形象代言人） ? 為什么凱洛格將其 Rice Krispies產(chǎn)品的品牌延伸到甜點上？ （對消費者的使用做出反應 ——增加便利） ? 對 Rice Krispies品牌的威脅是什么？ （沒有和健康食品聯(lián)系起來） 為什么該品牌仍能發(fā)揮作用？ （ RKs只是“成份”之一） 84 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 從各個層面來評價品牌體系的決定因素（從企業(yè)集團到特色） ? 每個品牌是如何增強或削弱其他品牌的形象的？品牌承諾的可信度如何？ ? 品牌聯(lián)想是否沖突？ ? 品牌是否在產(chǎn)品選擇的層面上向消費者傳達了有意義的信息？ ? 英特爾？ ? 口袋精靈？ ? 品牌風險及其展露的問題是什么？ ? 沖淡品牌形象 ? 不可預見的負面聯(lián)想 85 KOTLER MARKETNG GROUP 貴公司的品牌 貴公司擁有那些詞匯？ 寫出由貴公司品牌名稱能引出的其它詞語。 ? 寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類中運用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間（汰漬，Bold,Cheer）。不過，品牌延伸存在以下問題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價格、分銷等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會削弱這個品牌？ 78 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇品牌延伸還是多品牌？ 如果品牌延伸可能會削弱品牌的客戶權益，或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理，那么應考慮選擇 多品牌戰(zhàn)略 。 77 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運用到新種類的產(chǎn)品上。 76 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延利還是不延伸 成功因素（ Aaker）： ? 延伸強勢品牌會有較好的效果（針對潛在的甜品細分市場，“健康” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios） ? 有象征意義的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。 74 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創(chuàng)新：達能系列推出了飯后甜點 ? “我也是”：奶油達能 ? “填補”客戶細分需要：新的包裝 ——多種包裝的達能 ? 填補空白價格點： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應給特殊的零售商或渠道：宏綦 75 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競爭情況：這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了？準備推出新產(chǎn)品嗎？ —— Cool Ranch Doritos。 65 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 將公司的弱勢轉化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔高成本的包裝，所以通過其包裝來強調(diào)它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設計吸引客戶 的注意 66 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點是什么？ ? 它的產(chǎn)品：